青春版 《牡丹亭》“传奇”——新媒体热捧出的媒介奇观

赵哲群

青春版 《牡丹亭》“传奇”
——新媒体热捧出的媒介奇观

赵哲群

新媒体的浪潮将以昆曲为代表的中国传统文化冲击到一个 “尴尬”境地，但也为其创新带来了契机。昆曲青春版 《牡丹亭》借助新媒体技术的宣传和推广在广大青年受众群、戏曲界及文化界中都引起了较大的反响，以致于众多戏曲的创演团体纷纷效仿。一时之间在新媒体平台上形成了以 “昆曲热潮”为整体表现的媒介奇观现象。通过对这一奇观现象的传播学解读，对新媒体时代的传统昆曲艺术走出当下发展困境的探索当有启示价值。

新媒体；媒介奇观；青春版 《牡丹亭》；传播

我们生活在多元文化交织的社会状态之下，这是任何人都无法否定的。随着科学技术的进步，集文字，图片，视频等媒介手段于一身的 “新媒体”在文化的传播中起到了越来越大的作用。美国杂志《连线》认为 “新媒体”实现了 “所有人对所有人的传播”。这也就意味着，文化信息的传播在理论上不再受到 “时间”和 “空间”的限制，从而变得 “自由”。在这种 “自由”的状态下，大众仿佛更乐于去接受一些所谓的 “流行文化”，而将存在了几千年的中国传统文化置于一个 “尴尬”的境地。在 “新媒体”的条件下，传统文化的生存和发展面临不小的挑战。

2004年春夏之际，由台湾当代作家白先勇主持制作的青春版 《牡丹亭》开始在世界范围内的巡演。截至目前，在过去12年中，该剧已在海内外演出290场，直接进场观众达60万人次。在大陆和港台地区及国外28所大学演出了85场，创造了校园演出单场观众7000人的纪录。青春版 《牡丹亭》的演出并在世界范围内掀起一股 “昆曲热”。尤其是在经过 “新媒体”的宣传和推广后，那些即使没有到剧场观看实体演出的民众，也对《牡丹亭》、对昆曲艺术有了不少的了解。有一些人甚至认为新媒体中的青春版 《牡丹亭》现象，是传统戏曲文化与 “新媒体”融合的蓝本范式，对于传播昆曲艺术有着极大的意义和内涵。对此笔者持怀疑态度，认为新媒体对青春版 《牡丹亭》仅仅是起到号召大家进院观剧的宣传和推广作用，其引起的所谓 “昆曲热”不过是新媒体技术包装下的媒介奇观现象。

一、新媒体语境中的青春版《牡丹亭》

新媒体是与传统媒体相对的一个概念。例如当广播电视出现时，相对报刊而言它就是新媒体。在当今时代，网络、手机、楼宇电视、移动电视等在传统媒体之后发展起来的新兴媒体形态都被我们称作是新媒体。“青春版” 《牡丹亭》一经问世就获得极大的成功，每一次巡演都出现 “一票难求”的状况。透视这种 “盛况”我们会发现新媒体传播的成功运用，是形成这一文化景观的重要因素。根据拉斯韦尔提出的传播模式，传播过程主要包括传者、渠道、内容、受者和反馈等方面。虽然 “新媒体的传播有其独特性，但总体的流程上还是符合这种模式的。在 “新媒体”的传播中，信息 （信息内容）和信道 （媒介或传播渠道）依旧是影响传播效果的重要因素。青春版 《牡丹亭》之所以引起极大的热度、获得极高的关注度，正得益于其团队在作品传播过程中对传播内容的精准把握，以及对多种传播形式的综合运用。

（一）传播内容

梳理新媒体对青春版 《牡丹亭》的传播，在内容上有三个主要方面：

首先是主题传播。《牡丹亭》是一部至情至性的作品，作者汤显祖在 《牡丹亭》的 《题词》中写道：“情不知所起，一往而深。生者可以死，死可以生。”白先勇改编的青春版 《牡丹亭》亦是将爱情作为整部剧的故事主线。白先勇说：“青春版，则是要用精美、漂亮、青春来表现 《牡丹亭》中杜丽娘和柳梦梅的青春爱情，使他们的这段挣脱束缚、感动鬼神、超越死亡的爱情充满青春的魅力和活力，以吸引年轻的观众。”［1］该剧在 “新媒体”的宣传推广中更是着打着 “至情、至真、至深”的青春爱情故事的宣传旗号。用 “青春”和 “爱情”这两个主题吸引青年群体的目光。

其次是对青春版 《牡丹亭》创作团队的宣传。编剧白先勇先生本身就是一个传奇人物，他的传奇性是多元化的。其一，他是中国国民党高级将领白崇禧之子，作为民国将门的后代他并没有走上仕途，而是选择成为一名文化人。不少观众正是冲着他这个身份去的。正是因为白先勇盛名在先，人们便会怀疑他是不是借此沽名钓誉。其二，他本身是台湾的知名作家，改编这样一部著名的戏曲作品实际上是他的一次跨界尝试。白先勇的小说 《孽子》《纽约客》等作品大量借用西方现代主义的描写手法，以此表现人物在颠沛流离中满心的无奈和浓郁的乡愁。但是，众所周知，汤显祖的 《牡丹亭》文本本身就已然是中国古典文学的翘楚，因而 “白氏把关的 《牡丹亭》到底何等面目？”这一疑问更能引发大家的关注。其三，是白先勇特殊的爱情经历——和王国祥的同性之爱。在 “新媒体”的宣传中有一大部分的内容都是在渲染编剧白先勇和王国祥两人的传奇经历，通过这种方式来引发受众的猎奇心理，从而吸引他们到剧场一探究竟。青春版《牡丹亭》全部由年轻演员饰演，剧中的主角杜丽娘和柳梦梅由青年演员俞玖林、沈丰英扮演。二人俊俏、年轻的面孔极度符合剧中人物青春靓丽的形象。在该剧的宣传活动中，二人常常相伴而行，仿佛是剧中的一对璧人走入现代，从而吸引年轻的观众群体，通过这种宣传让他们获得共鸣，满足他们对郎才女貌爱情的向往与追求。

最后是对青春版 《牡丹亭》线下活动的报道。为了进行宣传，该剧的主创团队开展了一系列的线下交流活动，比如白先勇到各高校进行主题讲座。高校的宣传，很多学者认为恰恰是白先勇的高明之处，因为从 《牡丹亭》历来的受众群体来看，都是精英阶层，因此白先勇通过高校推广讲座的形式，借助人际传播，正好精确地找准了接受者。昆曲 《牡丹亭》无论是从思想性上还是舞台表演的艺术性上都具有专业的学术倾向。因而从传播的角度考虑，讲座这种形式对于文化普及、知识交流有很强的效应。青春版 《牡丹亭》在各地演出前，常借助白先勇本人或各高校教授做专题讲演以加强公众对昆曲和 《牡丹亭》的了解。这些专题讲座一方面普及了 《牡丹亭》以及相关的戏曲文化知识，另一方面也为青春版 《牡丹亭》在该地的节目演出作足了预热宣传。但这种活动往往会受到场地等诸多方面的限制，以至于参与人数不是很多。通过 “新媒体”图文并茂的转播报道，让所有新媒体的受众都参与到活动中来，就扩大了线下宣传活动的广度，起到了更好的推广效果。

（二）传播形式

新媒体对青春版 《牡丹亭》的传播同样也有多种形式。以微博为例，2010年末白先勇先生开通了新浪微博——“白先勇牡丹亭”，并开始在微博宣传青春版 《牡丹亭》，又同时与受众进行互动。到目前为止该微博已有超过14万的粉丝，总共发布状态1410条。此外，走进高校的策略让一些喜爱社交媒体的大学生主动转变为青春版 《牡丹亭》的传播者，他们在社交媒体上发表观赏体验，邀请同伴去观看演出等等。

文字上的交流与互动之余，新媒体还运用图片的形式对青春版 《牡丹亭》进行宣传。这些图片主要是一些宣传的海报和舞台演出的现场照片。宣传海报展示出扮演男女主角的两位青年演员：或芳容绝代、千娇百媚；或风神俊郎、儒雅风流，这样的样貌，给人一种审美上的愉悦感。白先勇认为美是青春版的第一要求，就像现场照片从布景、服装、化妆、表演等多个方面体现舞台上的细节之美。绚丽多彩的饰品，饱含韵味的戏装，美轮美奂的舞美，这些图片在传播中能够迅速抓住受众的眼球，带来强烈视觉冲击的同时，也给受众留下了惊奇而又惊喜的第一印象，吸引受众到剧场一探究竟。

除了文字交流，图片展示之外，视频宣传更是新媒体传播形式之一。在青春版 《牡丹亭》巡演期间，人们可以在手机上、商业区楼宇显示屏等媒介中观看到该剧的相关视频。譬如青春版 《牡丹亭》的预告片、白先勇的访谈节目、记录青春版《牡丹亭》台前幕后的记录片等等。视频形式的传播效果更直观也更具有接近性和吸引力。文本，图片，视频等多种形式的传播方式贯穿到了新媒体的每一个传播平台。爆发式的传播让青春版 《牡丹亭》达到了家喻户晓的地步，这正是新媒体的力量所在。

二、青春版 《牡丹亭》产生的媒介奇观

美国学者道格拉斯·凯纳尔在 《媒体奇观——当代美国社会文化透视》一书中提出了 “媒介奇观”这一观点，其含义是指 “那些能体现当代社会基本价值观、引导个人适应现代生活方式、并将当代社会中的冲突和解决方式戏剧化的媒体文化现象，它包括媒体制造的各种豪华场面、体育比赛、政治事件”。［2］

不光光是在美国，随着媒体技术的进步和信息的广泛传播，媒介奇观现象已经渗透到我们生活的方方面面。而处在蓬勃发展阶段的 “新媒体”更是擅长制造这种媒介奇观。随着 “新媒体”对青春版 《牡丹亭》大力度的推广和宣传， “青春版《牡丹亭》”已经成为一个专属名词，并曾几度登上微博等平台的 “热搜”榜，在社会中掀起了一股热潮，甚至还出现 “两种人观点”——“现在世界上只有两种人，一种是看过青春版 《牡丹亭》的，一种是没看过的”［3］等极为夸张的论调。一时之间大家都被卷入了这场沸沸扬扬的媒介奇观当中。

（一）“青春版”符号化的马太效应

借助新媒体的宣传和推广，青春版 《牡丹亭》大获成功，形成了一个热门的文化现象。在20世纪初索绪尔和皮尔斯分别提出了自己的符号学基础系统，开创了现代符号学，随着后续学者的不断推进符号学已经成为了分析当代社会媒介文化现象的一个有力的切入点。 “新媒体”推广下的青春版《牡丹亭》，通过形成专属的概念性符号，造就了轰动的文化效应和市场效应。

白先勇改编的昆曲 《牡丹亭》是被称为 “青春版”的。在新媒体的传播当中最先形成概念符号的就是 “青春版”这个语汇。这一语汇由两部分组成， “青春”本意是指少年、青年人的年龄范畴，“版”是版本的意思，用以区别以往的 《牡丹亭》演出版本。两者搭配在一起用来界定 《牡丹亭》，说明这部剧可能是专属于年轻人的版本。但在新媒体的传播过程中，“青春版”被赋予更多的意义。首先在该剧的新媒体传播初期 “青春版”这个说法等同于 “新版”，从作用上来看， “青春版”被用来将白先勇的改编作品与传统剧目相区别，是一个全新的版本。而 “青春”更是将剧的“新”委婉地表现出来，说法新颖更能引发受众的关注，尤其是广大的青年人群，他们对 “青春”一词有着天然的共鸣。其次在青春版 《牡丹亭》问世并引发观赏狂潮之后，新媒体领域的传播也取得了很好的受众反馈。此时 “青春版”这一说法的内涵就开始变得越来越复杂。单单从传统的戏曲领域来看，它开始代表了一定的主题，即至深、至真、至情的爱情；代表了一类演出群体，以英俊的小生和娇俏的小旦为代表的戏曲青年演员；代表了一种新的舞台编排样式，符合当代大众审美口味的舞美造型和情节设置。

“青春版”这一说法是由以白先勇为代表的创作团队提出，被新媒体广泛传播运用最终形成的一个文化符号。在此之后的一些戏曲改编作品在媒体的宣传上也纷纷效仿，打出 “青春版”这个说法，比如湖北省戏曲艺术剧院黄梅戏剧团为了吸引观众，编排了新版的 《天仙配》和 《梁祝》，并在宣传中效仿青春版 《牡丹亭》的传播模式，将这两个版本也叫做 “青春版”。当 “青春版”成为一种文化符号时，它的传播速度就会变得越来越快，其传播领域也愈来愈广，并慢慢的转变成了一个市场符号。比如小米公司推出了一款新型路由器叫做“小米路由器青春版”；华为手机推出一款 “华为g9青春版”手机；某些电影宣传推出 “青春版”海报。可是面对此时所谓的 “青春版”，谁又能将它们的含义解释地清清楚楚呢？

（二）引发 “昆曲热”的假象

“青春版”这一名词成为了一个文化符号和市场符号，在新媒体的传播中 《牡丹亭》又造成了“昆曲热”这一现象。 《牡丹亭》本身就是昆曲艺术的代表之作。作为中国戏曲的重要组成部分，在当代社会多元文化的冲击之下必然无法逃离不断“势衰”的趋势。不可否认的是，在这样的趋势之下青春版 《牡丹亭》获得成功是与其团队对新媒体准确利用是有着密不可分的关系。新媒体为 《牡丹亭》的宣传和推广提供了更为便捷和大众化的手段，也极大地方便了该剧信息的传播和接受，提高了其传播的速度和质量。

在之后续的一段时间里，关注身边的新媒体，我们会发现与昆曲艺术相关的内容开始变得越来越多，也越来越杂乱。甚至有一些排演机构，刻意进行一些具有宣传噱头的活动，比如 “昆曲”进地铁。穿着戏服的演员进入地铁车厢和普通民众一同乘车，在车厢里进行戏曲表演等，利用观众进行宣传造势。一时间，只要与昆曲贴边的活动都能得到各个新媒体平台的推送，形成了所谓的 “昆曲热”。在新媒体中，一批人在宣传和推广新戏，另一些则对这门艺术发表意见和讨论，一时之间好不热闹。学者丹尼尔·戴扬和伊莱修·卡茨共同提出了 “媒介事件”这一概念，具体指出：“关于那些令国人乃至世人屏息驻足的电视直播的历史事件—主要是国家级的事件。这些事件包括划时代的政治和体育竞赛，表现超凡魅力的政治使命，以及大人物们所经历的过渡仪式—我们分别称之为 ‘竞赛’、‘征服’和 ‘加冕’。”［4］可以理解为媒介事件是对观众的一种邀请，令观众停止日常的惯性活动来参加的一项活动。普通事件，通过媒体大力的的宣传和报道转换性质成为 “媒介事件”并影响观众的生活。媒介事件具有非常规性，垄断性，而且都是经过提前策划、宣布和广告宣传的。与戴扬和卡茨提及的广播电视直播的 “媒介事件”产生原理相同，只不过伴随媒介技术的革新与发展，媒介事件的内涵逐渐丰富并有所延伸，新媒体的宣传推广已成为其发生的渠道之一。前文所论述的青春版《牡丹亭》在新媒体中种种传播表象以及后续以“昆曲”为主题的宣传活动正符合媒介事件的特征。

随着青春版 《牡丹亭》的成功，昆曲界意识到新媒体的成功运用能为其带来更多的观众，引起更多的关注。因此，各地昆曲排演机构开始效仿青春版 《牡丹亭》的排演改编新剧目，并借用新媒体手段进行宣传。各剧团纷纷建立自己的官方微博和微信公众账号，向大家推销自己的新作品，宣传昆曲文化。江苏省昆剧院重新排演了 《1699·桃花扇》将整部剧都定位于 “青春”之上。该剧同样注重新媒体的推广，利用地铁公交等移动卫视进行宣传。

在这些宣传中，文艺的的口号，唯美的海报，炫目的视频将各种标榜 “青春版”的昆曲剧目，装扮成人人为之的倾慕陶醉的演出盛会。通过媒体在社会中的曝光，提升该剧的知名度，吸引明星政客，学生群体的关注，利用 “铺天盖地”宣传营销力度，间接迫使受众将观剧议程和昆曲文化安排进自己的生活中去。美国社会学家乔纳森·特纳认为：“集体行为的产生需要某种共同的心理，包括共同的意识形态和思想，或共同的愤恨。这种共同的规范往往产生于一个不确定的环境中。在规范产生的过程中，一个符号性事件以及与之相伴的谣言往往会起到关键的作用。只有当一个符号性事件以及相伴的谣言能够引起大众的一致反感时，才会围绕着这一符号产生某个共同看法或规范，并引发一场针对那个符号的反感或仇恨以及相应的聚众行动。”［5］在这个媒介事件中， “青春版 《牡丹亭》”已然成为了一个代表 “青春文艺”和 “昆曲艺术”的符号，而受众观影活动则是追寻文艺生活，支持传统文化的实践行动。这种活动又极富有正义性和民族性。那些没有条件或不喜欢去观剧的受众，也会出于 “弘扬传统文化是每个中国人必有得责任和使命”这一心理，和广大了解 《牡丹亭》的人一道，利用新媒体平台进行二次的宣传推广。信息弥漫的新媒体空间更加便于观点的宣传告知，分裂式的传播保障了信息传递的速度与到达的广度，并且能够一定程度上提升信息的可信度。因而 “浩浩荡荡”的媒介奇观出现在我们的面前，在这一奇观中人人都是参与者，每个人都看似主动实则被动地加入这场有关 “昆曲 “的狂欢之中。我们作为这场媒介狂欢的受众，在新媒体中对于昆曲艺术从来都是被动接受而非主动获取的。媒介往往推送给我们昆曲中那些符合当今审美情趣的方面，这种片面性使受众难以形成看昆曲必备的 “观戏素养”。很多观众被媒介的推广 “逼迫”到剧场，但因为看不懂，就成了 “一次性”的行为。

仔细思考就会发现，这场 “狂欢”进行的场所并不在昆曲演出的剧院和舞台，而在媒体架构出的媒介环境当中。我们不禁质疑，媒介宣传当中“昆曲”能够代表昆曲文化吗？答案应该是否定的，作为媒介传播元素的昆曲。首先新媒体传播具有不确定性。譬如上文论述的 “青春版”一词俨然成为了一个文化和市场符号，虽然它的传播效果会因此加大，但它的应用方向却也变得难以把控。当周围越来越多的事物被冠以 “青春版”的商标时，难免会出现审美疲劳，届时所谓的传播上的“亮点”也将失去光泽。其次当前媒介环境中所谓的 “昆曲热”不过是一种媒介奇观现象。虽然它对传播昆曲文化有作用，但这种作用是基于媒介的议程设置理论实现的。这一理论的运行有两个前提条件，一是因为青春版 《牡丹亭》的余热还未消散，二是对政府政策的响应。但这两个条件都具有不稳定因素，因此昆曲的发展还需寻觅一条新路径。最后新媒体作为大众传播的媒介之一，它同时也存在着 “沉默的螺旋”这一问题。 “沉默的螺旋”理论基本描述了这样一个现象：人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点就会越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会，即使自己赞同它，也会保持沉默［6］。在新媒体对昆曲的宣传中就存在着这一现象。比如对青春版 《牡丹亭》我们总是能看到一些褒奖性和鼓励性的正面言论，却难以看到一些批驳的观点，这种反向观点的缺失实际上并不利于昆曲的改革与发展。

针对以上三个问题，结合当前社会的实际清况，笔者提出以下几个解决方案：其一，充分了解媒介特性。昆曲在新媒体的传播要与传统媒体的传播相结合，整合资源，建立跨媒体的昆曲艺术平台，从不同渠道宣传昆曲剧目推广昆曲文化。建立全局意识，灵活运用传播学相关理论对传播效果进行宏观把控。其二，认清昆曲发展的困局。复兴昆曲最好的办法就是培养新的受众群体，要让他们能看得懂戏，具备一定的观戏素质，开展戏曲进课堂和戏曲普及活动，让受众对戏曲程式化的动作和水磨腔调的演唱技法有所了解。同时改编创作精品剧目，让受众爱上看戏。其三，开展学术讨论活动。围绕昆曲艺术从各个方面进行理论研究，用严谨科学的态度推动昆曲的改革和发展。虽然目前的情况来看，新媒体技术对昆曲艺术的传播还存在着诸多问题，但这些问题都是阶段性的，随着科技的进步，传播媒介的革新，学术领域的探索昆曲艺术一定能走出当前的困境恢复以往的光彩。

三、结 论

青春版 《牡丹亭》的成功很大程度上得益于其创演团队对新媒体传播手段的应用。但通过归纳和研究发现，虽然新媒体传播对青春版 《牡丹亭》的宣传和推广起到了很大的作用，但不能因此就简单地将它认作是解决昆曲发展问题的良药。还应该认识到，新媒体对昆曲传播存在的问题。一方面，人们过分关注戏曲传播的功能，忽略了将戏曲的审美娱乐功能作为主要内容。过分夸大了戏曲的宣传功能，使得昆曲内容中充斥着歌功爱情，赞美青春等，一些所谓的 “新戏”都是为一些表面形象，为了迎合新媒体的宣传策略，缺乏真实的文化内涵和戏曲本身的韵律；另一方面，伴随社会商品经济的发展，通过媒体传播的的戏曲表演多数都带有商业色彩，大部分都是以盈利为目的。这样的传播内容更多是为了迎合观众的兴趣，使得在传播中其自身的特色变得碎片化，低俗化，失去戏曲本来的意味。因此对昆曲艺术本身而言，青春版 《牡丹亭》的 “传奇”不可复制，还需理性地审视新媒体传播技术的带来机遇与挑战。

［1］白先勇.白先勇说昆曲［M］.南宁：广西师范大学出版社，2005.

［2］凯纳尔.媒体奇观——当代美国社会文化透视［M］.史安斌，译.北京：清华大学出版社，2003.

［3］江苏苏州昆剧院.白先勇青春版 〈牡丹亭〉大型公演100场纪念特刊·大型剧照画册［M］.苏州：江苏苏州昆剧院，2007.

［4］戴扬，卡茨.媒介事件［M］.麻争旗，译.北京：中国传媒大学出版社，2000.

［5］特纳.社会学的理论结构［M］.周艳娟，译.北京：华夏出版社，2001.

［6］郭庆光.传播学教程［M］.北京：中国人民大学出版社，2011.

（责任编辑：周立波）

Legend of the Youth Version of the Peony Pavilion—A Media Spectacle brought by the New Media

ZHAO Zhequn

Though the wave of the new media has put traditional Chinese culture which is represented by Kunqu op⁃era into an awkward situation，it also brings some opportunities for the cultural innovation.Through the promotion and publication of the new media technology，the youth version of the Peony Pavilion，one of the Kunqu operas，has received so great repercussions from the mass youth groups，opera circles and cultural communities that numerous op⁃era troupes are following suit.A media spectacle performed as“Kunqu opera boom”has been formed on the new media platform.Through the communication study on this spectacle，it will be valuable for the traditional art of Kun⁃qu opera to solve the present development plight in this new media times.

new media；media spectacle；the youth version of the Peony Pavilion；communication

J805

A

2016－09－22

赵哲群 （1992— ），男，辽宁沈阳人，南京艺术学院艺术学研究所2015级艺术学理论专业研究生。（南京 210013）