电影“评差”体系及效果研究∗——基于“逆向评价”的角度

高 凯

电影“评差”体系及效果研究∗
——基于“逆向评价”的角度

高 凯

“叫好”与“叫座”是构成电影评价系统的两大基石。在传统的电影评价体系中是习惯于报喜不报忧、评优不评差的，重评奖、轻评论的。对比对好电影进行褒扬的声音，对“烂”电影的“评差”却一直是散兵游勇式般的不成系统。结合当下文化管理部门全面清理整顿文艺评奖的背景，从“逆向评价”的角度将这类的“评差”纳入电影评价体系加以剖析，有利于电影创作的良性发展。

电影批评；“评差”；体系；类型；效果

“叫好”与“叫座”是构成电影评价系统的两大基石。电影创作者都渴望在“叫好又叫座”的结局中找到归宿。然而不少电影只落得“叫好不叫座”、“叫做不叫好”,更甚“既不叫座又不叫好”的评价。“电影评奖是具有权威性、荣誉性、商机性的评价方式,对获奖影片能带来‘锦上添花’或‘雪中送炭’的效应,对影人的激励亦非同小可”。[1]在传统的电影评价体系中,一般习惯于评优不评差,国内外大大小小的电影节莫不如此。是习惯于报喜不报忧、评优不评差的,国际上各个大大小小的影节、影展到国内的金鸡、百花、华表等等,莫不例外。每到年尾各类“Top电影”排行榜博人眼球。相比之下,对烂片“评差”的做法,始终是散兵游勇式不成系统。此背景下,有必要从“逆向评价”的角度将这类的“评差”纳入电影评价体系加以剖析。

一、电影“评差”类型

提及“评差”,很多人不免想到日常使用的淘宝网。淘宝网上,卖家与买家发生交易,卖家的信用收到买家评级的影响。买家对卖家的交易评价有“好评”、“中评”和“差评”三个等级,由网站提供的信誉机制记录了网上拍卖交易双方在过去拍卖交易行为中的信誉度。顾客在网购时,看不到实体货物,因而对商家的信誉度看的很重,系决定是否购买的重要参照。卖家也十分重视顾客的评价,不少卖家为了多得1分好评,纷纷使用一些鼓励手段,借此拉拢买家。那么,在电影评价系统中是否也有类似的机制呢？在网络平台上,经常可以看到观众针对某部电影、导演或演员的“吐槽”言论,也不难发现有些影视发烧友所发布的热帖,诸如“演技最烂花瓶女演员”、“烂片导演排行榜”和“史上烂片Top100”等。但此类帖子,因其零散随意,往往未被电影创作者重视,观众和网友大多也是抱着围观心态一笑置之。其实,网上这些言论也是以一种“评差”的形态逆向介入电影评价,而且这样一种“逆评”日益增多。根据发布渠道的不同,这种电影“评差”实践划分为电影设奖、网站评级、电视节目与网络视频三大类别。

（一）电影设奖类

中外各国为电影设置具有嘲讽意味的“评差”奖,并不广为人知。这里列举以下五种。

1.“金酸莓奖”(Golden Raspberry Awards):始于美国影迷一次自发性评奖活动。1981年,电影制作人约翰·威尔森(John Wilson)在其住宅中首度颁发金酸莓奖,奖座由一个高尔夫球被8厘米的胶卷包围,上面有一个覆盆子,寓意“粗制滥造”。金酸梅奖由于其特殊性,逐渐受到业内人士重视。如今,金酸梅奖成为每年奥斯卡奖颁发前夕举行的“烂片”评选活动,以此与奥斯卡分庭抗礼。金酸莓奖设有其基金会,评审团体由全球19个国家和地区的600多名会员组成,他们大多是电影从业者、专家和影迷等。另外,在美国有专门的网站来统计观众的满意率,2008提名“最烂电影”的五部影片(《巴塔兹》、《老爸夏令营》、《双面疑杀》、《我盛大的同志婚礼》和《诺比特》)全部都得到了85%以上的负面评价,比如说《老爸夏令营》,只有1%的人表示这部影片还可以接受。这样的评选方式,力图在权威和民意中寻觅一种共识,尽可能保证评选结果的公正,从而提升了奖项的公信力和影响力,金酸梅得主现已成为大牌明星身价下跌的风向标。值得指出的是,“金酸梅”其实属于误译,Raspberry对应的中文翻译应该是“覆盆子”而不是草莓。由于覆盆子在中文里的知名度没有草莓那么高,最初翻译这个名字的人可能希望使大众更易接受而故意错译的。

2.“金闹钟奖”:1988年在戛纳电影节上,法国记者为了调侃陈凯歌导演的《孩子王》“晦涩枯燥”,开玩笑为影片颁发了“金闹钟奖”,意在进行昏昏欲睡的观众。陈凯歌受此触动,数年如一日锲而不舍,终于在1993年以一部《霸王别姬》摘得戛纳电影节金棕榈大奖。(根据目前掌握资料,“金闹钟奖”是媒体记者给出的评价,不是常设奖项。)

3.“金榴莲奖”(Golden Durian Awards)与“金话梅奖”(Golden Prune Awards):这是香港两个评选烂片的奖项。“金榴莲奖”由免费英文月刊BC Magazine创办于2003年,7年后宣告结束。香港《苹果日报》为鞭策电影从业者,2006年发起“金话梅电影评选”,由读者在网上投票选出年度最烂电影,希望当选者尝过酸涩的“金话梅”后引以为鉴。仿效美国“金酸梅奖”每年在奥斯卡颁奖前一天颁出,“金话梅奖”也选择在香港电影金像奖颁奖前一天揭晓。2014年度第九届“金话梅电影选举”吸引近万人投票,孙建君的《富春山居图》以其空洞剧情及浮夸演出,包揽“最烂电影／导演”、“最烂场面”和“最烂华语片”三奖。

4.“金扫帚奖”:中国大陆民间发起的评选年度最差影片活动,由知名影评人程青松创意,2009年设立至今风生水起,每年都引发相关话题讨论。主办方是《青年电影手册》,由独立影评人和网友参与评选,以电影批评影响电影创作。2014年一改历年来无人领奖的场面,当选“令人失望导演奖”的马伟豪委托同事现身,并带来马伟豪的获奖感言:“估计这是一个不内定、不黑箱的奖项。我得此大力鞭策,身心惶恐而自责,同时也为这奖项背后的精神喝彩。”“金扫帚”旨在为中国电影“除尘”,成为中国影坛“啄木鸟”。在中国电影产业高速发展的今天,太需要来自批评界的“评差”声音。

5.“脏烟灰缸奖”:由中国控制吸烟协会在2011年创设,颁发对象是出现吸烟镜头较多的国产电影,并向社会公布结果。旨在呼吁演员、导演、制片人要自觉承担控烟的社会责任。2015年电影《一步之遥》因吸烟镜头最多而获“脏烟灰缸奖”,《爸爸去哪儿1》等9部电影、《杉杉来了》等9部电视剧获“无烟影视奖”。该奖项的评选虽与艺术创作无直接关系,但涉及青少年健康与社会引导,包含“环保影视”理念。目前,国家广电总局已明文规定影视剧中不得出现烟草品牌的标识和赞助内容及变相烟草广告,严格控制以所谓艺术需要、个性表达为名出现的吸烟镜头。

（二）网站评级类

1.烂番茄网(Rotten Tomatoes):美国一个主要提供电影和电子游戏的相关评论、资讯和新闻的网站,其名称源于轻歌舞剧时期观众在演出不佳时会往舞台上扔掷番茄和其他蔬果而来。它是影评人意见的集散地,“电影迷Senh Duong于1998年8月创建。由于受到芝加哥《太阳时报》、《新纽约客》、《今日美国报》等媒体的好评,该网站已经成为很多电影消费者和影迷的首选目的地”。[2]

网站工作人员从网上搜寻影评人以及大众针对某部影片的意见,以鲜红新鲜的或绿色被砸烂的番茄作为评判电影品质的标志,若正面的评论超过60%以上,该部作品将会被认为是“新鲜”(fresh)。相反,若一部作品的正面评价低于60%,则该作品会被标示为“腐烂”(rotten)。烂番茄对专业影评设置的门槛很高,只有供职于全美前100名综合性报章杂志,前十名娱乐性杂志,前十的电视机构及前五的广播机构和每月点击率超过50万的专业影评人才能成为烂番茄网认证的影评人会员。另外,他们新鲜出炉或日久弥香的经典文章均可在其网站搜索到。比如,知名的影评人如罗杰·艾伯特(Roger Ebert)、狄森·汤玛森(Desson Thomson)和史帝芬·杭特(Stephen Hunter)等人会被列在网页上一个名为“Cream of the Crop”的专区,将他们的影评独立呈现,同时也依然将这些知名作者的影评列入电影的整体评分计算中。烂番茄网还设立奖项——“金番茄奖”和“烂番茄奖”,前者旨在表彰年度最受好评的影片,后者便是颁给年度好评率最低的影片。

2.迷影网(Cinephilia Net):2010年1月由影评人朱旭斌创立,旨在凝聚影迷力量,助推华语电影发展,目前已集结一批年轻电影学者、媒体人、作家、策展人和草根影评人,成为华人社区最具影响力的独立网站。迷影网特别推出“迷影评分”专栏,下设中国院线、日本院线和北美院线三个子栏目。评分规定最高分10分,最低分1分,具体分数以三种颜色简单区分,即红色(1.0-3.9)为“较差”,黑色(4.0-6.9)黑色为“平平”,绿色(7.0-9.9)为“较好”,每部影片显示平均分至少2位影评人打过分,每部影片计入年中排名至少3位影评人打过分。日前,影评人木卫二在迷影网发布了2013年上半年电影小结,根据评分,还总结了“烂片30”(Bottom 30),《不二神探》、《快乐到家》、《小时代》、《富春山居图》等皆“榜上有名”,并告诫网友“高亮！避退！”。迷影网的电影评分系统相对于豆瓣电影、时光网海量网友评分而言是较为封闭的,局限于所吸纳的影评人,但这样的好处是不容易被水军搅局,真正为观众提供观影参考。迷影网主要撰稿人magasa表示,“影评人可以有态度,但网站作为平台并不强调自身态度。他们不愿成为小圈子,而是致力于吸引更多影评人提供独立的态度,成为华语圈的烂番茄,为观众提高观影参考”。[3]

目前各大网站传播并反馈电影评价已成常态,其中豆瓣网“豆瓣电影”是中国大陆最大的电影分享与评论社区,实现了基于情感经验的个性化电影推荐、实时查询全国影院放映时间、网上购票、观众评分与评论等功能,为用户提供一站式的观影服务。由于豆瓣电影汇聚广大影迷的评分、评论,更被视为“观影必备利器”。此外,360影视借鉴烂番茄网,通过对影视剧的打分,实行“三色番茄”评级——“红番茄”代表好电影,“黄番茄”代表一般电影,“青番茄”代表差电影,且三色番茄配以动画演示,大大提高了观众参与评价的兴趣。

（三）电视节目与网络视频类

当下“读图”时代“由单纯文字带来的想象性的体验快感变为参与、沉醉其中的享受性的经验快感,纯粹精神性的美感变为感官的舒张”。[4]媒体上出现运用音频与视频形式的影评。

1.电视影评节目

早在1975年,美国著名影评人罗杰·艾伯特(Roger Ebert)就与时任《芝加哥论坛报》的专职影评人吉恩·西斯科尔(Gene Siskel)首创了这一全新的节目形式,开播时名为“Opening Soon at a Theater Near You”(后来又经历更名“Sneak Previews”、“At the Movies”和“Siskel＆Ebert”)。主持人“一个矮胖,一个高瘦,一个活泼外向,一个沉着严肃,两人形成了奇妙无比的拍档,意见相左时激荡的思想火花让电视机前的观众兴奋并乐此不疲,意见一致时的结论让观众奉为观影圣经。这是第一档也是电影面世以来最受欢迎的一档电视影评节目”。[5]节目始终保持批评的公正、独立和锋芒,受到观众青睐。据尼尔森公司调查显示,该节目平均收视率达2.0%,大约有330多万受众。值得提及的是,从1982年开始,“Thumbs Up／Down”(大拇指向上／向下)开始作为节目的固定单元出现,这个极具辨识度的手势一经推出,不仅成为美国电影批评文化的一部分,更对电影产业产生直观影响。例如,有研究者样本选取了两位评论家在上映首周便给出评判的电影,通过“建立回归模型对数据进行分析后发现,摒除了预测的效用之后,积极的评分将影响首周票房并实际上也增加了总票房收入”。[6]拇指向上往往使得电影受到良好的市场反响,有电影广告商便会为宣传电影打出了“两个拇指向上”的标,同样的,“两个拇指向下”的电影“评差”行为便会影响到电影票房收益受损。

在中国,中央电视台科教频道在2003年推出了被网友称为“最有良心的电影节目”《第十放映室》,该节目每年年底推出盘点年度烂片专辑,针砭影坛时弊,尤其“旁白哥”淡定的念着毒舌版解说词,发出“神一般的吐槽”,深的影迷认同。例如,尔冬升导演的《大魔术师》虽明星云集也难逃毒舌:“各种没心没肺的娱乐元素一通乱炖之后,大家最后发现,整个故事和魔术其实没啥关系,它讲的是普通青年帮文艺青年和一个二二乎乎的青年争女人,争到最后,青年们发现,他们已经不需要女人了。对于尔冬升导演来说,拍这样一部电影实在是轻车熟路,但我们不明白的是,他为什么要拍这样一部电影。不过对于大多数观众来说,如果要求不高,只图个乐呵,那么本片基本还是能够达到你的要求的”。

2.网络恶搞视频

2006年,胡戈制作的《一个馒头引发的血案》,以原版影像为素材,经过再加工重新配音,尽情宣泄作者对影片《无极》的差评,开启了运用视频手段恶搞电影流风。此后,网上陆续出现《闪闪的红星——潘冬子参赛记》(《闪闪的红星》)、《鸟龙山剿匪记》(《乌龙山剿匪记》)、《情话西游》(《大话西游》)、《真相大揭秘》(《夜宴》)等恶搞视频,对相关影片极尽调侃之能事。从某种意义上说,这也是草根阶层介入影评话语的一种尝试。

二、电影“评差”的效果及意义

（一）鞭策电影创作

中国电影观影人数近年持续提升,如今单部影片票房收入过亿乃至过十亿不再是新闻。与此同时,电影批评却日显颓势。曾几何时,电影批评曾深深影响电影创作者,引导电影艺术潮流。而当下很多专业“批评”是空洞乏力的,甚至以廉价“追捧”为目的。网络上评级打分、网友票选“烂片”所潜藏的草根意见,是值得电影人高度重视的。应当承认,对于某部电影的观感,可能“仁者见仁,智者见智”,不存在要整齐划一的标准,影片再完美也不能虏获所有人心,影片再不济也有一定数量“粉丝”。然而,当大多数观众和影评人普遍差评某部作品或导演、演员时,恐怕就不能视而不见、充耳不闻了。创作者要有气度,听得进逆耳忠言。当年陈凯歌导演不曾因戛纳电影节上记者颁“金闹钟奖”而气馁,5年后以《霸王别姬》摘得“金棕榈”桂冠。电影工作者需要喝彩鼓劲,也需要“评差”惊醒鞭策,不能满足于报喜不报忧。

（二）活跃电影批评

当下各类电影评奖项目花样百出、名目繁多,有的地方为获奖而创作,把评奖当作“指挥棒”。一些评论沦为“红包”和“人情”,再或盲目套用西方文论来剪裁国人审美,用商业标准取代艺术标准,弱化了褒贬甄别的功能。“影评要发挥作用,除了影评人本身要摆正位置和做出努力外,还涉及发表的园地、发表的时档、话语的自由空间等一系列因素。”[7]当下传统影评原地日渐萎缩,反而“评差”这类方式拓展了影评空间。在互联网上,“咆哮体”(带有强烈感情色彩的吐槽文体)、“知音体”(用煽情话语吸引读者)等应运而生,活跃了影评思维与写作手法,使电影批评形态更趋多元。“金扫帚奖”、“金话梅奖”等另外评选,更多反馈了民间的评价,与专家的评奖构成互补。

（三）保护电影消费者

罗杰·艾伯特的电视影评栏目备受美国观众推崇,乃至其对电影的的评价影响观众观影行为,因为“观众尊重罗杰,罗杰在电影评论中捍卫自己的立场,以一种客观的、能沟通的方式表达出来”,并且他“教会观众怎样更好的花10美元看电影”。[8]电影是一种特殊的商品,消费者观影之前对这个产品是看不到全貌的,因为购票在一定程度上近似“赌注”,人们花钱买票后能否看到令自己满意的影片需要一定的“运气”。中国《消费者权益保护法》第23条规定:“经营者提供商品或者服务,按照国家规定或者与消费者的约定,承担包修、包换、包退或者其他责任的。应当按照国家规定或者约定履行,不得故意拖延或者无理拒绝。”而观众购票后如果遭遇“烂片”时,谁来维护他们的权益？凤凰网和湖南卫视两家媒体曾就此话题录制节目,针对“电影退票制”展开讨论。针对“退票制”,北大张颐武教授给予了很高的评价,认为“这种倡导是很有意义的,对劣质电影有警示作用,能够给电影界树立一个很好的标准”,“这就和‘最差奖’的评选一样,初衷都是好的。从理想上来看,应该是长远的一个目标”。[9]电影“评差”机制在一定程度上是对观众权益的一种保护,即便不能退票,起码也有个途径能发出警示之声,诸如提名“最令人失望奖”,或者在网站上列为“烂番茄”,避免其他消费者上当。

结 语

著名批评家尘无曾指出:“我相信没有批评,是不会进步的。这不但是电影是这样,一切文化都是这样”。[10]在电影评价系统中,电影“评差”是以特殊姿态存在的,目前这一机制还不够成熟,存在的问题亦不容忽视。比如话语暴力显现,为了“语不惊人死不休”,不惜恶言谩骂,随意拍砖,甚至进行人身攻击。如郭敬明导演的处女作《小时代》,便在线上引发了一场“口水战”,影评人、演员和粉丝等都涉及其中。然而与差评形成强烈反差的是这部“烂片”飙升的高票房。“网络上越多尖锐乃至尖刻的批评,电影观众就越发踊跃如潮水般地涌入电影院,某部电影的票房就越好。这种近乎荒诞的矛盾局面可以看成是中国电影转型期由于传者和受者价值评判不对称而产生的一种畸态”。[11]。有论者称其开创了“烂片营销”或“负评营销”模式。对此,有分析归于是观众审丑、好奇和从众心理作用。当下是注意力经济时代,可见不怕被骂,就怕没关注,但这种以吐槽为卖点,靠骂声赚票房的所谓的电影营销模式只能逞一时之快,即便确实存在一部分观众会看烂片自虐,但他们终究会趋向理性。比如,“在早年的好莱坞也会有‘史上第一段吻戏’这类充满噱头、能激起粉丝兴趣的营销手段,但这样的影片只会卖噱头,好奇劲儿一旦过去,观众感觉上当了,此后就不会再买账”。[12]再者,这种不以差评为耻辱,反引以为“荣”的心态,也是中国电影创作的一种悲哀。最后,由于电影创作者的轻视、官方亦无扶持、民间大众更多则是围观,其权威性与影响力始终有限。电影被“评差”,始终不能比在网络购物给“差评”那样直接量化地消减卖家的信用,明显影响到其与消费者的购买行为,由此引得卖家极为重视这一评价。再者网络上评论存在水军的参与、评奖中存在人情加分,“评差”的标准不够明晰。另外,一些“差评”的声音更像是檄文,喧嚣有余,理性不足,虽然点出问题,但如何更好作用于今后电影创作,却少有建设性。总体看来,目前的各种“评差”还是娱乐性大于严肃性,如何在电影评价体系中真正落到实处有待进一步完善。

[1]李亦中.我国电影评价系统初探[J].当代电影,2005 (6):148.

[2]李建强.中美“网络影评”发展之比较研究[J].当代电影,2011(12):133.

[3]迷影网打造华语“烂番茄”[N].新京报,2013-02-01.

[4]周军.一被理论界遗忘的角落——应当重视和构建网络影视评论的研究[J].电影评介,2007(4):30.

[5]李建强,等.罗杰·艾伯特:美国影视评论的常青树[J].上海交通大学学报(哲学社会科学版),2012(2):86.

[6]崔凝凝,等.影响电影消费者观影行为因素研究的综述[J].中外企业家,2012(7):70.

[7]邵牧君.电影评论要着眼于大众[N].人民日报,2001-04 -14.

[8]Hill,Lee Alan.The Critic Who Brings It Home[J]. Television Week,2005,24(4):38-40

[9]张颐武.退票制对劣质电影有警示作用操作很难[EB／OL].http:／／ent.ifeng.com／movie／special／tuipiao／detail_ 2010_03／17／396133_0.shtml.

[10]尘无.批评和骂[N].中华日报,1932-11-07.

[11]李建强,等.网络影评的生存状态及其走向研究[M].上海:上海交通大学出版社,2010:117.

[12]刘一桥.以吐槽当卖点靠骂声赚票房国产片“差评营销”走不远[EB／OL].http:／／media.people.com.cn／n／2013／0626／c40606-21973829.html.

（责任编辑：李 宁）

Research on the System of“Negative Comments”on Films and Its Effect—Based on the Viewpoint of“Reverse Evaluation”

GAO Kai

“Catching”and“attendance”are the two cornerstones of the film evaluation system.The traditional film evaluation system is accustomed to good news,good evaluation and awards.Compared with the praise for good movies,there is no system for the negative feedback of bad movies system.Under the background of the overall cleaning up and reorganization of literary awards by cultural administration,it is good for the development of the film industry to analyze the“negative comments”in the film evaluation system from the viewpoint of“reverse evaluation”.

film criticism；“negative comments”；system；type；effect

J905

A

2016-06-13

高凯(1989— ),男,山东临沂人,上海交通大学媒体与设计学院博士生,主要从事电影学与文化产业研究。(上海200240)

∗本文系教育部人文社科规划项目“中国电影评价系统研究”阶段性成果(项目编号09YJA760025)。