大数据时代多屏收视率调查体系构建路径探析

■文/赵作为

大数据时代多屏收视率调查体系构建路径探析

■文/赵作为

随着网络及数字技术的蓬勃发展，大数据已经深入到我国社会各行各业，也深刻影响着我国电视行业特别是收视率调查，电视媒体开始重新思考和探索全媒体环境下的电视节目发展路径。在此背景下，电视节目现已不局限于电视荧屏这一“大屏”，电脑屏幕“中屏”、手机等移动媒体“小屏”终端分散着传统电视节目视频的受众，单一以电视终端为收视调查的手段，已难以准确反映全媒体环境下的收视结果，重建收视率调查体系势在必行。

大数据；多屏时代；收视率调查；构建路径

1.我国当下传统电视收视率调查面临的困境

作为电视行业“通行货币”的收视率，直接反映受众的收视行为和喜好，是电视机构内容策划、节目编排及广告价值的决定性因素，因而是决定节目质量的主要指标。然而，在当下媒介融合时代，传统收视率调查自身的缺陷以及新媒介形态对电视收视分流的影响，使得传统收视率调查遇到前所未有的困境。

1.1 收视率造假事件频出

我国收视率调查在技术上已经接轨国际水准，然而，在行业监管方面，多年来却一直处于监管缺位状态，收视率造假事件频出，严重侵蚀社会诚信和行业道德意识，给调查机构的公信力和电视传媒生态的健康发展造成极大负面影响。

近年来传统收视率调查现状越来越受到行业和社会的关注。著名主持人崔永元提出“收视率是万恶之源”论断，直指收视率是电视节目中万恶的源头；2010年7月，人民日报连续刊文揭露调查样本污染、篡改数据、数据寻租、歪曲解读、数据滥用等收视率造假问题，引发社会关注，纷纷呼吁健全行业监管和惩戒机制。2015年3月“两会”上，央视著名主持人、人大代表张泽群，湖南卫视前台长欧阳常林先后抨击收视造假情况，购买收视、污染样本户等收视率调查市场上存在的潜规则一时间成为全国舆论焦点。

1.2 传统收视调查方式面临时代挑战

首先，传统的收视率调查以抽样调查为主，运用日记卡记录或测量仪方式进行收视调查。这种方式抽样样本量小，难以客观、全面、真实地反映收视行为，且无法通过收视率体现用户多元性的收视行为，只能反映用户看了什么节目内容、什么时间看过，无法反映受众内心的情感态度。

其次，当今时代，新媒体对传统电视的冲击日益剧烈，受众观看电视节目渠道多元，网络及移动新媒体成为受众观看电视节目的重要途径，“多屏”时代已然到来，电视节目传播不再局限于电视终端，从电视媒体向互联网及手机等移动新媒体平台迁移，受众分众化趋势明显。在此媒介生态环境下，单一的以传统电视“屏幕”收视调查已经无法全面准确反映收视结果，必须纳入新媒体收视调查指标，新的调查体系亟待建立。

2.大数据对多屏收视调查的作用

最早提出“大数据”说法的是美国肯锡全球研究院于2011年5月发表的研究报告《大数据：未来创新、竞争、生产力的指向标》，这篇报告预示了大数据时代的到来。

维克托·迈尔·舍恩伯格在其著作《大数据时代》中提到，大数据正在变革我们的日常生活、工作和思维，要用大数据思维去发掘大数据的潜在价值，去大数据中“挖金”。

大数据不仅指庞大、复杂的数据，也包含数据抓取、整理、分析、共享、传输等问题。大数据不是简单小数据的叠加和罗列，大数据能提供同数据量的若干小数据集合无法带来的新价值。在舍恩伯格和一些学者看来，大数据具有5V特征，即：Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多样）、Value（价值）、Veracity（真实性）。美国奥巴马政府将大数据比作“未来的新石油”，2015年11月，党的十八届五中全会公报提出要实施“国家大数据战略”，这是大数据第一次写入党的全会决议，标志着大数据战略正式上升为国家战略。可见，大数据将成为未来国家软实力的重要组成部分。

2.1 收视率和大数据的关系

可以肯定的是，基于有限样本数据的收视率不是大数据，收视率既不符合大数据的体量巨大特征，也缺少大数据的多样性和高速率等特征，但从大数据中采集、分析和加工出收视率相关数据却切实可行。

基于用户收视行为的收视率数据通常包括三个W要素，即：Who（有谁正在看）、When（什么时间看）和What（看什么）。传统收视率调查基于以上三个W相关变量进行统计分析。因此，要从大数据中生产出收视率，必须基于以上变量，辅以其他要素。基于现行网络技术和我国网络发展现状，以有限数据的跨屏监测来扩张传统收视率调查范围将成为一段时期内收视调查的发展趋势。

2.2 大数据对多屏收视调查的积极作用

首先，大数据技术改革了传统收视采集和处理方式，收视调查样本规模扩大，使收视率更为全面、准确。同时，多屏收视情况如收视行为、页面访问、业务使用、广告曝光等数据可以经过大数据进行有效分析，对于电视节目编排、内容策划、广告投放有着积极的指导意义。

其次，多屏多终端收视行为成为主导的全媒体当下，传统电视受众逐渐分流，大数据可以满足收视终端和互动形式多元性以及精细化收视调查市场的需求。央视索福瑞调查公司（CSM）于2013年在传统收视调查体系的基础上，首次通过对社交媒体（微博、微信）讨论量，以及视频网站用户评论所表现出的情感偏向等相关指标进行分析，从而对相关数据进行综合评判。泽传媒结合行业需求创新开发出的“全媒体收视大数据管理系统”，在传统收视调查的基础上，增加对搜索引擎、社交媒体及视频网站搜索结果、用户评论等多方面评估体系。

第三、大数据深度解析受众收视行为。传播学中的受众效果可以分为认知、心理、行为三个层面，传统收视率调查只能反映受众认知层面的效果，即多少人看了某一节目、看了多长时间等这些表征量化数据，无法反映受众收视心理和行为效果，不能准确评价电视节目质量的优劣，进而影响收视率调查的科学性和合理性。大数据可以通过收集网络及社交媒体对电视节目的互动反馈，对受众在观看节目过程进行监测和记录，分析受众在社交网络中收藏、搜索、分享、评论电视节目等信息，较为准确地反映受众在心理、态度、行为方面的习惯，从而全面分析受众收视行为。

3.多屏收视率调查体系构建路径

3.1 调查指标：从单一转向多样化

全媒体时代，收视率调查体系范围应从电视媒体扩展到互联网和手机移动媒体平台，除了传统媒体收视率作为指标之一外，网络点击率、评论数、点赞数、搜索量、关注量等指标也应纳入全媒体收视评价体系，从而构建起以全媒体受众行为和态度指标为主的“收视率+”，实现测量指标由单一转向多样化。

3.2 调查技术：从人机结合转向以计算机为主

传统的收视率调查采用人机结合的方式，存在一定误差，很难做到收视率准确。大数据将海量数据通过计算机计算，人为误差被大大降低，收视率调查机构可充分运用大数据处理系统计算和统计出各视频节目收视率数据，发挥计算机处理信息的优势，挖掘受众的心理和行为等结构性信息。

3.3 调查主体：从单一垄断到市场化竞争

以往由单一的收视率调查机构做出的调查结果往往存在诸多弊端，在新媒体环境下，应开放调查主体机构准入机制，将调查机构引向市场化竞争，同时相关部门对其进行有效监管。我国现已有央视索福瑞、泽媒体等多家全媒体收视调查机构，市场化的充分竞争和互相监督，才是收视率调查结果公正性的基本保证。同时，也要注意到，各个机构所构建的调查体系应由电视行业行政主管部门统一制定，从而避免各家数据“自说自话”、互相矛盾，影响数据在受众心目中的公信力。

由国内电视数据研究机构——泽传媒提出的基于大数据统计的动态的全媒体评估体系，在很大程度上弥补了由新媒体分流带给传统电视媒体的收视缺失以及媒介话语权和影响力的流失。全媒体传播效果、融合力的分析评估将在最大程度上反映视频节目在观众和网民中的真实收视情况。

[1] 刘海霞．“大数据+”下电视行业的发展路径[J]．青年记者，2015（25）．

[2] 汤天甜， 汪红春．收视率调查系统中大数据的运用及反思[J]．视听界，2015（02）．

[3] 汤天甜，汪红春．探析大数据时代收视率调查体系的创新与优化[J]．现代传播，2015（05）．

（作者单位：内蒙古民族大学）

G229．2

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1671-0134（2016）12-059-02

10．19483/j．cnki．11-4653/n．2016．12．022