文化共鸣：媒体融合的路径

■文/施会毅　王　宇

文化共鸣：媒体融合的路径

■文/施会毅王宇

在当前媒体融合的趋势下，传统媒体与新媒体如何融合是焦点和难点。传统媒体有其深厚的文化积淀和资源优势，新媒体拥有最新的传播手段和技术优势。文章结合业务实践，分析阐述了媒体融合必须立足“文化共鸣”这个共同点，融合各自优势，发挥长处，才能跟上潮流，走上持续发展的大路。

媒体融合；文化共鸣；文化优势；资源优势；传播手段；互联网技术；共生共赢

2013年开始，一股读诗的热潮在国内兴起，一时成为国内媒体尤其是新兴媒体的热点和亮点。中国华艺广播公司顺应潮流，微信公众号自2015年起，整合全台媒体资源，打造出微信自媒体华广主持人“华广为你读诗”精品节目。该栏目一经推出就广受欢迎，阅读点击量和受众反馈甚多，取得了很好的传播效果。借助新媒体， “文化华广—沟通两岸”的宗旨得以深化， “文化华广”广播品牌形象得以凸显。

笔者关注到，媒体融合是当前媒体发展的必然趋势，然而融合的路径可谓各辟蹊径，有得有失。当下媒体融合的关键，是必须抓住“沟通交流，共享共鸣”这个共同的文化基因，发挥出传统媒体文化和资源上的优势，用足新媒体最新传播方式和大数据及网络技术支撑手段，才能互相尽长板之优势，补短板之不足，立足内容求突破，创造出媒体融合新生态，共生共赢。

1. 读诗唤醒记忆　让情怀产生共鸣

曾几何时，人们发现广播这一最传统的媒体似乎“没落”了。交通信息、音乐娱乐构成人们对广播的主要印象，广播专题、直播、广播剧等优秀广播节目形态已不受关注。互联网“刷屏”和“点击”成为人们了解信息、享受娱乐的主流方式。然而在享受互联网的“快感”和信息的“碎片”化之后，这种即时直白的表达已经让大家渐感麻木。自媒体依赖或者手机强迫症，在习惯性的刷屏中也使人们忘却了文字的温度，对自然、对生命的关怀。而深入人心的诗词歌赋，抒情的背景音乐，清新的感觉，虽然慢一点，却给受众带来一种安静的思考环境，疲惫后的宁静，在忙碌浮夸的社会给人以心灵慰藉，满足了受众的精神需求。因此，“读诗”热的兴起，是一种媒体文化的必然选择。

选择读诗这种题材作为节目的表达形式，体现了一种人文关怀。诗词中蕴含着作者内心丰富的情感诉求，是生命力的彰显和表达，唤起沉淀在人们心底的诗词记忆，从而谋求读者和听者认知共识，情感的共振。张颂说，播音员、主持人的创造性，能够催生有声语言表达的典范，要在广播电视中，传播有中国作风和中国气派的精品。这就要求对诗歌进行有声语言再创作的读诗者不仅要有饱满的热情，还需要有较高的素质，在传播实践中形成自己的亲和力和影响力，正确地引导节目的舆论导向。

任何文化现象后面都有深刻的社会背景和大众心理需求。媒体的成功在于及时反映或迎合了这种需要。为社会提供信息，与大众呼吁共鸣，是媒体的共同社会职能。自媒体以其时尚独特的传播优势，结合传统广播媒体积淀深厚的磁性声音，融合衍生出这种新的媒体传播形态，一呼百应，从而引发热潮，形成新的传播热点。

2. 视听结合任点击，资源耦合相得益彰

互联网的蓬勃发展，催生了微信及其传播方式的繁荣。微信读诗是视觉和听觉的统一呈现，为受众提供了一种完美而方便的技术手段，这是新媒体的力量和特色，这也是媒体融合背景下，广播发展的一个必然趋势。

与此同时，我们发现广播作为传统媒体，深厚的底蕴依然是新媒体发展取之不尽的力量源泉。首先，广播经过百年传承发展，形成了丰厚的文化积淀。其次，广播的发展，丰富了传播的技巧和形式，产生了经典的节目形态和成熟的播音表现艺术。第三，广播的传承裂变，媒体分化，为社会的传媒发展输出了大量成熟的人才资源。体量大、转身不灵，是广播在当下传媒环境中体现的弱点。但它的优势有目共睹，它的缺失也在寻找新的突破。

微信读诗为代表的新媒体形态弥补了广播传播效果的缺失。施拉姆认为“如果能够 通过多元渠道进行传播，信息将更加自由地流动。”［2］多元的传播渠道是全媒体时代对传播方式的具体体现，而微信正是多元渠道的集合。可以说，有多少媒体就传递多少声音。在移动互联网的大背景下，最引人注目的是近两年呈爆发式增长，并逐渐成为人们日常生活使用工具的微信。人们使用着微信，人们还依赖着微信。

微信读诗适应现代人接收信息的习惯，在这个点击时代触手可及，微信有助于实现移动接收，实现“快”与“快”的对接。微信与广播存在很大的共性。最大的共性就是相对于其他媒介，传递信息快速、方便。通过微信平台将诗歌的文字释义，配上动画、声音作品，相关视频以一个链接的形式推送给受众，将主动权交予受众。而这时被服务的受众掌握选择权，何时打开，接收什么都由自己决定，随心自主的方式显得更贴心，更人性化。

微信推广也使传统广播品牌更深入人心。通过读诗来传递情感，抒发情怀。以文化为纽带产生情感的共鸣，提升媒体文化气质，升华文化品格。

3. 融合策略 组合　落地生根融入人心

当前传统媒体、新媒体的融合，基本形态是以传统媒体为核心的辐射状排列。可以说新媒体是传统媒体延伸的触角，也是传统媒体品牌影响力的一个重要指标亮点。新媒体是广播创新发展的重要介质。以微信为代表的新媒体集社交媒体和内容媒体的优势于一身，将用户集聚，把内容集成，新媒体传播是当前媒体环境下一项极端重要的传播介质。广播这一传统媒体向新媒体转型和融合发展更需要讲究方法和策略，进行更深入的探索和完善。

未来媒体的发展方向是将用户数据作为核心，以多元产品作为基础，把多个终端作为平台，用深度服务作为延伸。最终实现传播信息的共享化、媒介载体的智能化。笔者基于未来媒体的传播规律，对照广播自身的传播属性，反思传播策略，作以下思考：

3.1拓展新技术，掌握新手段

真实的情感总要找到它语言的出口，广播是以声音形式实现的传播，与微信融合可以更快捷接受到多选择、多层次受众的反馈，便于使用数据分析工具去探究受众心理，从而实现新媒体时代的定向传播。由于其交互性强，可以通过微信平台，利用微信直播技术进行现场直播等多种形态，即时传递全方位信息。

3.2传播跨越领域，扩大影响范围

微信新媒体由于其接收方式的随意性，具有不受时间地点限制的优势，对于广播在新媒体的应用更是创新工作方法的重要途径。传播载体突破了传统广播传播方式的局限，可以建立智能的编排系统以及节目重播管理系统；可以设置交流感极强的互动系统；还可以具有链接其他媒体、众多客户端的延伸扩展能力。这些新的媒体手段和应用和广播耦合可以产生最大的传播效力。

3.3提升参与度，拓展人际传播

采用网络讨论的方式通过人际渠道传播品牌形象，比传统的人对人传播更有优势。要充分利用网络不受时空限制、交互性强等特点还可以设置施拉姆所谓“讨论组”。它可以突破地域的影响，建立匿名的机制，如此一来，更能激发一般民众表达自己的欲望，形成裂变式传播，覆盖尽可能大的区域，将更多声音聚集，形成舆论场。同时调动受众的积极性，提升节目的参与度，将更大地扩展广播等传统媒体品牌优势和媒体吸引力。

［1］刘亚洲.精神：精神一变天地宽［M］.北京：长江文艺出版社，2015：30.

［2］威尔伯·施拉姆，金燕宁等译.大众传播媒介与社会发展［M］.北京：华夏出版社，1990：92.

（作者单位：中国华艺广播公司）

G20

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1671-0134（2016）09-043-02

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2016.09.014