用户至上：互联网思维下学术期刊的媒体转型

■罗雯瑶

苏州大学学报编辑部，江苏省苏州市十梓街1号 215006

在技术发展日新月异的互联网时代，学术期刊从早期的加入数据库，到开放存取、“纸本+网络”出版、优先出版，再到建设网站、微博、微信、手机客户端等网络平台，不断探索着媒体转型之路。当变革不断加剧，人们越来越意识到，互联网不仅仅是一种技术或工具，而是逐渐演变成为一种思维范式，一种对原有产业、行业、企业生态进行重新审视的思考方式——“互联网思维”［1］。 要实现学术期刊真正的媒体转型，也不仅仅是引入一些技术手段，而必将以互联网思维重塑整个期刊经营之道。

近年来，着眼于将互联网思维运用于学术期刊改革与发展的研究纷纷涌起。有从宏观把握学术期刊在互联网思维下的发展思路［2］；有从互联网思维的内涵分解出发，提出期刊运营的几大思维方式转变［3-4］；有将互联网思维的特征与学术期刊具体办刊环节、流程、部分要素相结合，探讨数字化业务平台建设［5］、特色栏目的数字化呈现与传播力提升［6］、App 客户端的运营［7］等。 综观已有研究，或对互联网思维的内涵整体理解，或对思维构成以及学术期刊办刊工作进行求全求细的分解，但未能结合学术期刊在新的媒介环境下的变与不变，把握互联网思维之于学术期刊经营的核心与关键。

在互联网思维中，“用户至上”的用户思维被认为是核心所在，其他思维都围绕其在不同层面展开。本文即尝试抓住“用户至上”这一互联网思维核心，反观传统学术期刊出版的问题，并从互联网时代学术期刊用户的特点和需求出发，提出以用户为导向的学术期刊媒体转型路径。

1 以用户思维看传统学术期刊出版

用户，这个概念来源于科技用语，意指使用者［8］。用户思维就是在价值链各个环节中都要“以用户为中心”去考虑问题［1］。对于学术期刊而言，“用户”这个词还稍嫌陌生，更为常用的说法是读者。读者是传统出版环境下期刊的服务对象；而用户是互联网时代期刊网络化服务的对象。传统的学术期刊出版（不仅包括纸质出版，也包括以传统思维进行的数字出版）往往没有真正贯穿“用户至上”的思维方式或理念。

从市场定位来看，缺乏对特定用户群的关注。用户思维有明确的用户群的概念。用户是市场细分下一个个具体、清晰的小群体乃至个体。但是很多学术期刊往往缺乏特色和个性，并没有找到自己的特定用户。一则很多学术期刊仍然为综合刊，只能采取大一统、拼盘式的发文方式，结果对于各类用户可使用性都很低，无法形成对某一用户群体的黏合度；二则即便是专业性的期刊，也缺乏对用户个体进行深度的、个性化的挖掘，而仅仅将所在这个学科门类的用户当作整体打包，提供单一产品。互联网时代，用户“用脚投票”的作用更为明显，以私人定制、量体裁衣的“分众”代替广种薄收的“聚众”将成为一种趋势。

从运行方式来看，仍然以内容生产而非用户为导向。用户思维要求时刻关注用户的需求和感受，产品形态、获取途径、相关服务等都构成用户体验的一部分。长期以来，学术期刊按照“来稿—审稿—编辑加工—印刷出版—发行”组织纸质刊物生产链，工作的重心放在采编部分——对内容不断地精致化。即便投入了数字出版，一些期刊也停留在纸质“上网”层面，并未触动固有的思维方式——对用户有什么阅读习惯，期望什么产品和服务缺乏考虑。在互联网条件下，作者发表学术作品的渠道和形式更为丰富，读者对学术信息和资源的获取也更为便利，仅仅依赖单一形式的学术内容生产，学术期刊已无法抓住和凝聚用户。

从用户服务来看，没有重视用户关系网的构建。用户思维强调用户的“参与感”，在产品生产和消费中保持网状的沟通和互动。我们惯常对学术期刊编辑的定位是“联系作者与读者的中介，起着桥梁纽带的作用”［9］。由此可以看出，三者呈现“作者—编辑—读者”的线性关系。正是在这一关系中，编辑的作者、读者服务表现为：在面向作者一端，编辑一对一地与每位作者互动；在面向读者一端，编辑面对的是一个模糊的群体，仅限于偶尔个别地收到或征求意见反馈。而作者与读者间接地依托于“文本”产生精神交流，并且这种交流由于期刊出版发行的程序产生迟滞。互联网多点相连、无中心、大连通的结构特征带来人际交往格局的改变。在这样的环境下，编辑与作者和读者以期刊生产为基础建立的线性关系和服务模式也被打破。

有学者认为，媒体正在走向“用户时代”，没有用户意识的媒体是没有生命力的［10］。作为媒体形式的一种，学术期刊是否也面临着这样的转向？答案是肯定的。那么借助用户思维来力促学术期刊的媒体转型所要回答的首要问题就应该是：学术期刊的目标用户到底是谁？有什么样的需求？

2 学术期刊的用户特点和需求定位

2.1 学术期刊用户的特殊性

学术期刊与非学术期刊的区别在于所刊载的是具有专业性、学术性的学术论文，这也决定了其用户的特殊性。

首先，用户是专业的小众群体。无论再如何谈扩大用户规模，相对于“大众消费”，它的用户一般局限为较为小规模的学术研究者（在丰富表现形式的基础上，也可能辐射到相关专业实践者乃至更广泛的人群）。而以学术研究者为总体来看，由于学科门类、研究方向的不同，用户被划分为规模更小的单元，他们可能只对本专业乃至主要对某一个方向上的研究成果感兴趣；与之同时，由于问题研究越来越带有学科交叉的性质，相关学科的用户也可能重新组合。那么，刊物就需要定位在多大范围内聚合有共同需求的用户。

其次，用户是读者和作者共同体。对于一般的企业或媒体而言，生产者（作者）和消费者（读者）是截然分开的，所谓用户特指的是终端产品的消费者（读者）。但是学术期刊的读者和作者具有同源性，可以相互转化。读者与作者之间角色的相互转化实际上就是科学共同体内学者的互动［11］。所以在用户参与和用户社群组织上，学术期刊具有也应当利用这种先天优势。

2.2 互联网时代用户需求的特点

用户对学术期刊的需求是基于学术研究而产生，从互联网时代学术研究的特征可以分析用户对学术期刊的需求。

2.2.1 学术阅读更追求内容的快速定位、深浅结合

在学术研究中，用户对学术期刊的首要使用方式是阅读。这种阅读是一种目的性搜索式阅读：读者恐怕很少通读某一本学术期刊某一期的全部内容，而更多是出于研究兴趣和问题，从大量期刊论文中有目的地搜集、选择性地精读部分文献，又利用其中更少数的文献参与自身的研究活动。网络数据库的出现通过“内容”与“纸本形式”的剥离和大量“内容”的集聚使得搜索更为便利，从而使读者从纸本阅读时代一跃进入数字阅读时代，但不会改变的是对学术内容的选读过程。在这一过程中，读者的需求始终表现为：其一，内容有价值；其二，内容能快速找到；其三，内容以一种有效整合的形式集聚。在互联网海量空间里，用户并不缺乏对内容的搜索和占有，但有价值的内容仍然是稀缺资源，尤其在过多无效、无关信息的遮蔽下，对有价值内容的快速定位和整合凸显为更重要的需求。

出于学术研究目的的阅读另一特点是，大量信息的“浅阅读”和特定内容的“深阅读”相结合，并且由于所应对内容的专业性、精深性，更常采用“深阅读”。学术阅读通常不停留于知识性了解的程度，而需反复、细细地研读，以形成对文本的思想、逻辑、观点、结论的深度理解，并由此触发新的创造。无论采用纸质还是数字媒介，这种“深阅读”都是必然存在的。以（移动）互联网为基础的微信、微博、App等各种新媒体更适宜并推动着快餐式的、碎片式的、跳跃式的“浅阅读”。这对于学术信息量的扩大和即时接收是有益的。学术期刊在进行媒体转型时一方面要利用这种“浅阅读”，另一方面还必须要注意到用户“深阅读”的需求，重视由“浅阅读”到“深阅读”的对接［12］。

2.2.2 从阅读走向多维传播与交流

用户对于学术期刊并不止于“阅读”，而是侧重于“使用”：用户不是被动单向地接受内容，而是主动地选择、参与内容的二度传播与开发利用。使用方式包括但不限于以下形式：对某一学术作品或刊物进行评论和分享；在研究中引用相关论文；就同一论题进行你来我往的学术争鸣等等。这种内容使用的实质是学术互动，读者、作者渴求直接互动，形成彼此思想、观点、理论、方案的碰撞和交流。学术期刊本身就是学术共同体的互动场域，在信息垄断和交流屏障被网络打破的条件下，也应当突破有卷、期的刊物平台的思维局限，搭建学术互动的多维平台。

3 用户导向下学术期刊的媒体转型

3.1 内容建设：提供给用户最需要的内容

“内容为王”是传统学术期刊出版恪守的信条，“实际上内容从来不曾无条件为王”［13］，更重要的是“如何使内容成王”。

首先，组织对特定用户有价值的内容。学术期刊的传统优势是经过对学术作品的精心选择和加工，形成专业性和权威性，在互联网的环境下更应维护和凸显这种品牌保证。如前所述，有价值的内容对用户来说永远是稀缺资源，这有一前提——有价值一定是针对特定的用户而言的。学术期刊不可能妄求以所有的学术研究者为对象，而必然作出有限度地选择，以某一专业方向或者专业交叉的问题领域来划定用户群。很多期刊以专业化、特色化为突破口，组织专题、专栏、专刊便是一种良好的转型态势。保证内容的高品质和专业性，是学术刊物媒体转型的基本出发点［14］。

其次，多次开发内容适应不同阅读需求。数字化的期刊内容，从整本期刊到某一栏目，到同一学科或问题组合的多篇论文，到单篇论文，再到以题录、摘要出现的论文要素，都可以作为内容传播的单元加以组织，呈现于不同的介质和渠道，适应用户不同的阅读目的和方式，从而最大化地开发内容的价值。除此以外，对论文二次加工，改编为新闻、科普资讯，或者提供导读、评介、原始数据、相关资源，可以增加内容的附加值，吸引和辅助用户阅读、研究，这就更超出了纸质刊物所能容纳的限度。一些国际顶尖期刊，如 JACS、Nature、PNAS等，都建立了各类网络平台或数据库，提供论文研究的支持材料、科研辅助工具、教学资源等，以实现“增强出版”［15］。

再次，有效整合内容。学术期刊用户需要的是直接与自身学科和在研问题相关的富集资源。为改变巨量信息聚合而无序的状态，有研究者提出，学术期刊新媒体形式将是成为学科或问题边界清晰、组合灵活的个性化期刊，并形成有序组合的期刊体系［16］。学术期刊不仅有意识进行选题策划，使内容更为聚焦，而且也可以数字平台为基础，结成联盟，在更大范围内整合相关资源。以知网为平台建设的“中国高校系列专业期刊”即对现有学术期刊（加盟刊和来源刊已达130余家）专业化选编和数字化重组，形成一系列专业期刊和专题期刊［17］。

3.2 渠道建设：贯穿“用户体验至上”的原则

优质与多样的内容与相应的传播渠道相辅相成。学术期刊的传播渠道建设须秉持“用户体验至上”的原则。用户体验的打造，要贯穿各个渠道、各种终端、各类媒介以及用户使用产品的各个环节［1］。

建设多元互通的传播渠道，与内容特征和用户媒介使用习惯相匹配，便于用户“一点接入，资源联动”。例如，纸本期刊刊登论文，增加二维码导向微信公众号、相关资源下载平台，以便用户获取更多信息；微博、微信适应用户的“浅阅读”，发布文章摘要、观点摘编、片段选读，增加阅读原文的链接，导向官方网站或数据库的全文下载，便于选择后的“深阅读”；官方网站包含微博、微信的链接，并作为资源库，提供现刊和过刊全文开放获取。

重视用户分析和沟通，提供具有针对性的、个性化的服务。网络渠道建设不仅在于扩大用户接触面和接触频率，而且在于提供个性化定制的数字出版产品和进行个性化交互的用户关系管理［18］。包括：采用数据挖掘和分析技术对某一渠道用户群进行细分，分析用户的偏好，提供分类信息服务；设置在线服务的专用QQ、微信号，时刻接收用户的咨询和意见，并及时作出反馈；根据用户要求提供刊物或部分栏目、主题的个性订阅服务，精准地投递内容。依托人大书报资料中心专业学术刊群而开发的“壹学者”是一个充满私人定制学术内容以及学术互动功能的移动平台，不仅为用户提供学科资讯、会议、期刊的订阅，而且开发了许多有用而贴心的工具，比如“附近会议”工具并没有简单提供会议信息，而是根据学者的专业方向和所在地定制推送［19］。上线不到一年，“壹学者”已吸引了30万用户。

此外，渠道传播速度要快，力求第一时间发布最新的资讯动态和研究成果。对用户来说内容获取的即时性非常重要。从纸质出版到及时转化为网络版，再到单篇、整期各种程度的在线优先出版，刊物使研究成果在越来越短的时间内得以传播，也就越有可能满足用户的期待。《浙江大学学报（人文社会科学版）》作为先行军早在2009年便正式推出我国中文期刊首篇单篇发表的在线优先出版论文，并建立起首个自主性中文优先数字出版网站，近5年优先出版论文全文及摘要下载量逾60.6万次，平均每篇达 1192 次［20］。

3.3 社区建设：增强用户的参与和互动

参与感是用户思维最重要的体现，社区是营造参与感的基础［1］。学术期刊作为学术共同体的交流平台，有着建立“社区”的先决条件——用户本身就是以社群形式存在的。借助微博、微信、QQ以及官方网站的论坛等社交平台构建编辑、作者、读者以及期刊的所有参与者、关注者多点、直接、紧密、实时互动的生态社区便呼之欲出。

一方面，让更多用户深度参与期刊的办刊过程。学术期刊的办刊是开放式的，任何用户都可以作为社区成员为刊物贡献观点、意见，或者提供人力和技术上的支持。除了作为作者提供刊物生产的原材料，也能以审稿人、组稿人、推荐人、审读员、装帧设计师、特约编辑等各种身份参与刊物出版的各个环节。例如，《财经研究》定期举办模拟终审活动，编辑部打开“黑箱”邀请学者体验审稿选稿［21］。学术期刊与用户之间是一种平等合作、双向沟通的关系。特别重要的是，用户对期刊的任何一点贡献要得以认可和反馈，这样可以增强用户对期刊的黏着度和成就感。

另一方面，激发用户参与期刊的学术传播与互动。满足用户学术交流的需要和增强对用户的凝聚力是用户和期刊互利共赢的结果。每一个用户都是一个自媒体，学术期刊经由微博、微信公众号发布信息或话题，通过用户的关注、评论、转发，可以多次传播，提升关注度和影响力。而以期刊编辑牵头组建QQ群、微信群等社交圈，可以深度团结核心用户，展开带有私人性质的交流，增进关系维护和情感沟通。此外，期刊可以调动自身和用户的学术资源组织在线沙龙、讲座、工作坊、论文评议会等活动。例如，Cell杂志组织了在线研讨会平台，每次研讨会由编辑策划、主持，在全球范围内邀请著名专家主讲，所有参与者可以在线同步讨论、内容共享［15］。以社交平台为媒介，不仅可以实现从出版到活动在网络空间的延伸，而且可以反馈于出版和发起线下学术活动，形成“线上 +线下”、“出版 +活动”的双重通道、双向滋养的关系。

互联网时代是用户主权的时代。利用互联网实现传统学术出版的媒体转型，应当从“生产模式”转向“经营模式”，找准目标用户，把握特定用户的需求，并以“用户至上”的理念来建设内容、渠道、服务三位一体的经营体系。

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