关于新媒体背景下的传媒创新特征解读

■文/廖祝梅

关于新媒体背景下的传媒创新特征解读

■文/廖祝梅

随着信息科技的不断深入，以互联网为载体的新媒体得到快速发展，使人们的生活方式、审美能力、生活节奏等方面均发生了显著的变化，人类已经进入数字化、碎片化的互联网时代，传媒行业要适应新时代人们对传媒的要求，需要结合新媒体的成功经验进行不断的创新，在此背景下，本文针对新媒体背景下传媒创新的特征展开研究，为传媒领域发展提供参考。

新媒体；传媒；创新特征

前言

新的技术支撑体系基础上出现的媒体形态即被视为新媒体，例如现阶段数字电视、手机媒体、网络媒体等均属于新媒体，据资料显示，截止2015年7月，我国网民数量已经超过6.68亿，居世界第一，互联网普及率达到48.8%，拥有域名总数、网站总数和CN域名数量分别达到2230万、413.7万和1225万，可见新媒体的应用范围和市场需求度极大，新媒体的特征基本满足现代人们信息需求结构和实现方式的要求，在此背景下，媒体领域整体要实现发展，需要结合新媒体的特征进行积极的创新。

1.新媒体背景分析

新媒体实质上是一种传播方式，现阶段随着信息科技的发展，特别是3G网络的普及，新媒体技术已经较为成熟，其以计算机为传播中心、以互联网为载体，在光电传导中完成，随着新媒体传播方式和通信途径的不断完善，其给传媒行业带来的变化越来越明显，例如，据资料显示目前我国每5位网络用户中超过4位用户会使用网络视频服务，利用手机上网的用户数量超过5.2亿，可见，在新媒体的推广下，人们接收信息的方式和习惯也发生了明显的变化，随时随地进行信息的获取和分享，在此背景下，传统媒体行业信息传播和接收时间、地点等因素限制的缺陷逐渐暴露[1]。另外，随着新媒体用户数量的不断增加，新媒体为新闻时效性提升、受众主动性强化、传播信息成本缩减提供了推动力，这必然导致传统媒体行业的缺陷进一步显现，换言之在新媒体行业发展的过程中，给传统媒体带来了剧烈的冲击。

在新媒体快速发展、传统媒体缺陷逐渐显现的过程中，媒体行业是否应该放弃传统媒体，一度成为人们关注的焦点，但结合近年来媒体行业的整体发展，可以发现，传统媒体在认识到自身不足的基础上，有意识地结合新媒体在信息时代发展的优势和成功经验，进行了创新，使其不仅未退出历史舞台，而且以更加“旺盛的生命力”参与市场竞争。

2.新媒体背景下媒体创新特征分析

2.1新媒体背景下传媒技巧方面的创新特征

据资料显示，2014年腾讯公司总收入为72亿美元，相比2013年提升37%，而2015年总收入为136亿美元，相比2014年提升近89%，现阶段腾讯公司已经成为全球收入最高的上市游戏公司，可见腾讯公司的利润空间广阔，已经通过新媒体构建了较理想的财富快车道。结合腾讯公司的发展历程可以发现，在腾讯公司起步阶段，受人们对互联网认识存在偏差等因素的影响，其受众以年轻群体为主，但在发展过程中，其不断探索传统媒体所不具备的传播价值，创造发散的信息获取渠道，使同时在线容纳数量不断提升，并利用此特点不断提升用户预设区间的粘结度，创造了成本低、效率高、准确性强的腾讯平台，发现新的接触点[2]。在此基础上，腾讯开发的大渝网可以直接针对目标受众的IP进行精准的广告投放，使广告的利润空间进一步提升，换言之，腾讯公司之所以可以在激烈的新媒体竞争环境中占有优势，主要是因为其在发展的过程中不断结合自身技术特点创造新的接触点，使财富直通车越来越完整，其建设的网络社区可以针对较低层次的网络用户进行，使分散的网络用户以群体的形式参与腾讯公司创造的接触点。媒体行业借鉴腾讯公司的成功经验，可以进行新的接触点建设，创造符合自身特点的财富直通车，这是新媒体背景下传媒行业在技巧方面的创新特征所在。

在传媒技巧创新的过程中，传媒行业要结合现代网络用户的生活节奏，选择合适的接触点，例如现阶段利用移动电视、车载广播创造的“在路上”“在网上”接触点，就是传统媒体传媒技巧成功创新的具体体现，近年来随着传媒行业对财富直通车的关注度不断提升，其创造新的接触点特征越来越显著，例如，户外广告媒体、数字电视等，通过对传媒行业创造的新型接触点可以发现其强制性特征越来越显著，这对提升财富创造速度具有积极的作用[3]。考虑到传媒领域在进行新接触点创造的过程中，不能脱离目标受众的实际需要，所以在新媒体背景下，传媒技巧创新在肯定创新点无处不在的同时，通常要在针对性的调查基础上进行。

2.2新媒体背景下传媒战略方面的创新特征

市场经济环境决定，参与市场经济活动的企业均要面临行业内部和行业间的竞争，这也是推动企业不断优化的动力，在此思路下，人们逐渐认识到战略联盟等合作竞争在企业发展中的重要性，在此背景下，媒体行业进行了集团间的合作和跨媒体战略联盟合作的探索，据资料显示雅虎报业广告联盟在成立一年后就吸收成员近600个，可见合作联盟形式深受传媒企业的青睐，传媒行业之所以主动以联盟的形式参与市场竞争，主要是为了利用其它企业的优势对自身存在的缺陷进行弥补[4]。在新媒体出现后，其尝试通过合作的方式进入市场，随着新媒体创造的接触点不断增加，传媒战略联盟下的产业边界逐渐模糊，使产业融合趋势逐渐明显，换言之传媒领域原本的结构、地位被打破，出现了新的传播缺口，此时传媒企业要继续占有市场优势，会主动选择与新媒体合作，促使传媒行业在新媒体背景下，出现弥补能力缺口，探究合作创新的媒体战略特征[5]。可见此特征的出现是传媒行业参与市场竞争的必然结果，产业融合作用下，传媒行业原本占有优势地位的企业必然出现新的能力缺陷，其要在激烈的市场竞争中继续占有优势，会主动寻求新的合作伙伴，而合作会推动传媒行业大众传媒特征越来越显著，传媒行业内部的垄断特征逐渐被削弱，出现竞争逐渐被淡化，而合作成为重要意识形态的局面，这种合作体现在新媒体间、传统媒体间、传统媒体与新媒体间以及两种媒体形式与其他行业的合作等方面，应以积极的视角看待传媒行业的合作竞争现象。

2.3新媒体背景下传媒制度方面的创新特征

结合我国传媒改革的过程可以发现，我国传媒改革实际上是传媒行业自发进行的内部调整，在起初采用自下而上的改革顺序中，强调边缘突破、以调整经营方式为动力，换言之在此阶段，广告可以为传媒行业带来巨大的经济利润，但随着市场竞争的激烈程度不断提升，原本的利润创造渠道不断缩减，人们逐渐认识到在经营过程中人才的重要性，使改革的顺序被调整为自上而下，集团化在传媒行业开始出现并被迅速推广，但结合我国传媒行业此阶段的改革结果可以发现，发动改革的目的并不是完善传媒行业的市场制度，而是试图通过集团垄断，使传媒行业在缩减竞争成本的同时获取可观的垄断利润，此时新媒体进入市场，将直接导致传媒行业内部的竞争格局发生改变，部分人才向新媒体领域流入，使适应新媒体的传播机制和传播效率生成机制形成，新媒体的加入，必然使传统媒体行业所提倡的竞争格局被打破，推动媒体业形成效率竞争结构，在提倡效率的同时保证传媒行业的持续发展，需要制定相应的制度对竞争效率提高的原则、方向等方面进行规定，使新媒体背景下传媒行业改革动力机制制度创新特征逐渐形成。可见，传媒行业改革，是将传统内部生成、随意性突出的经营方式向外部生成、效率优先的经营方式转变的过程，换言之，效率竞争机制的引入，可以使传媒组织在生产过程中出现新的创新模式，而且这种创新模式成本投入、产出规模、利润空间等方面均较理想，在效率竞争的推动下，传媒行业内部必然形成新媒体和传统媒体之间的互动机制，使传播技术、传播所获取的经济效益等方面均得到提升，推动传统媒体和民营资本等不断加大对互联网媒体的支持力度，这不仅为新媒体的发展提供动力，而且使传媒领域结构得到优化。但结合我国不同类型网站的发展可以发现，即使在技术水平相同的情况下，不同的资金来源和扶持主体，会导致其竞争效率存在差异，进而获得不同的市场业绩，进一步推动产业制度的调整，使传媒竞争效率一直处于不断优化的状态中。

可见新媒体背景下媒体制度创新实际上是为了提升自身的竞争效率，是媒体行业参与市场竞争的必然结果。

3.结论

通过上述分析可以发现，新媒体的发展既给传媒领域提出了挑战，又带来了新的发展机遇，传媒领域在这特殊的环境中应认识到，新媒体的快速发展，并不标志着传统媒体退出历史舞台，而是要求其基于受众群体需求的变化和新媒体的成功经验，进行不断的创新。

[1]吴潮.新媒体与自媒体的定义梳理及二者关系辨析[J].浙江传媒学院学报，2014（05）：33-37.

[2]王珏.新媒体背景下我国电视新闻媒体的创新研究[D].武汉大学，2014.

[3]陈鹏.新媒体环境下的科学传播新格局研究[D].中国科学技术大学，2012.

[4]丁蕾.数字媒体语境下的视觉艺术创新[D].南京艺术学院，2013.

[5]吴晓珍.媒介融合与中国传媒产业发展研究[D].湖南师范大学，2009.

（作者单位：贵州民族大学 ）

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1671-0134（2016）10-046-02

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2016.10.015