非洲媒体集团的扩张模式研究及启示

■文/罗　雪

非洲媒体集团的扩张模式研究及启示

■文/罗雪

习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上讲话时提出了48个字的“党的新闻舆论工作的职责和使命”，其中的“联接中外、沟通世界”要求中国媒体加强国际传播能力建设，增强国际话语权，做好中国和世界沟通的桥梁纽带。近年来，中国与非洲各国的多领域合作颇为引人注目，中国媒体走进非洲，与当地媒体集团形成新型竞合关系。研究非洲媒体集团的扩张模式，不仅有助于制定针对性竞争策略培育我国在非媒体的核心传播能力，还能通过借鉴其成功经验为打造具有国际话语权与文化影响力的外宣旗舰媒体提供支撑。本文尝试将非洲媒体集团的扩张模式归纳为横向、纵向、斜向三种，并分析每种模式在形成媒体规模经济、范围经济和完整价值链中的作用，以期为中国媒体在非发展提供参考与建议。

媒体集团；扩张；模式

1.非洲媒体集团的横向扩张模式

横向扩张指一个企业通过内部成长或兼并竞争对手，在同一市场或同一产业链环节内获得在市场份额上的扩张。非洲媒体集团横向扩张的动机主要有两种：第一种是通过扩大传媒产品的市场份额以实现规模经济，降低平均制作成本；第二种是通过聚合类似传媒服务，以获得规模优势，提升市场定价能力。

1.1整合全球优质内容，提供规模化媒体服务

传媒企业横向扩张的动机与竞争环境的演变有着极为密切的关系。当代传媒集团的商业化运作与跨国化传播，使得全球媒介市场表现出明显的集中化竞争趋势。面对全球化竞争的日益升级，非洲媒体集团聚合全球内容资源，为本土受众提供规模化的媒体服务。以纳斯佩斯公司旗下数字电视品牌DSTV为代表的非洲媒体集团，即采用内容聚合的横向扩张方式，把握非洲受众对西方及本土优质节目的双重需求，依据受众消费能力设置基础、家庭、综合和精选等多档频道包。

在DSTV提供的频道包中，不仅囊括了大量的全球著名频道和知名节目，还包括自己创办的系列品牌旗舰频道。首先，该媒体不仅依据频道类型，如新闻、娱乐、生活、体育等，聚合CBS连续剧、BBC生活频道、CNN国际新闻等全球优秀频道，还整合世界体育节目资源，直播世界各地的足球、橄榄球、网球等体育赛事，创办专业体育频道“超级运动（Super Sport）”。其次，该媒体根据非洲受众的收视偏好组合本土内容资源，创办了 “非洲奇迹（AM）”系列旗舰频道，其中包括：分别以家庭娱乐和综合娱乐为定位的“非洲奇迹家庭频道”和“非洲奇迹娱乐频道”，前者以播出瑙莱坞制作的英语电影、情景喜剧、纪录片为主，后者汇聚了影视剧、真人秀、脱口秀等各类娱乐节目等；还有以展现东非、南非、西非区域历史及现代剧作的 “非洲奇迹经典电影频道”和“非洲奇迹现代电影频道”；以及为吸引偏好本土语节目的受众而成立的“非洲奇迹（约鲁巴语）”和“非洲奇迹（豪萨语）”频道等。

1.2形成内容竞争优势，打造本土数字频道品牌

除了市场环境以外，传媒企业横向扩张还与市场份额息息相关。传媒产品低复制成本的特征导致传媒企业大多选择跨区域扩张，以提升市场份额。在非洲媒体中，尼日利亚达尔传播集团是实现跨国横向扩张的代表性媒体。该媒体依托尼日利亚“瑙莱坞”的文化与人才资源，培育其在题材挑选、制作团队及推广策略等方面的核心能力，在非洲国家中树立了具有鲜明民族文化特色的数字电视品牌，从而迅速在跨国扩张中打开市场并实现规模经济。

首先，该媒体挑选代表性的本土素材制作旗舰节目，以突显其频道的民族品牌形象。例如，《纯粹非洲》是一档旨在将非洲丰富的部族文化和新近崛起的本土艺术家推送到全球观众面前的旗舰节目， 该节目自1999年开播至今，在全球拥有四千万观众。此外，该媒体与瑙莱坞著名导演巴米斯格宾合作，翻拍90年代万人空巷的本土影视剧《宫殿》，共同制作取材于现代尼日利亚民众生活的经典影视作品《山谷之间》。其次，该媒体针对非洲国家受众群体收视偏好，培育本土制作团队，制作专业类节目，其中包括：涵盖新闻、商业、娱乐、体育和访谈的杂志类节目《号角》，该档节目以本土政商精英以及全球非裔人士为目标人群；与尼日利亚著名唱片公司凯尼斯工作室合作开办的同名流行音乐节目；以“社会日记”为定位，幽默演绎社会事件的单人滑稽喜剧表演节目《碧丝秀》。最 后，该媒体以旗下广播为试验场发行节目聚拢人气，形成固定受众群体后再制作其电视版本。《迷你乔乔 》原先是90年代雷力调频上播出的脱口秀节目，在听众中获得良好口碑后由著名笑星格博英和索米德扩展到电视荧幕。

2.非洲媒体集团的纵向扩张模式

纵向扩张指在产业链环节之间发生的扩张，旨在降低企业内部交易成本，使企业具有影响行业环境的能力，以避免其在上游或下游环节丧失市场销路。非洲媒体集团在形成内容或渠道优势后，往往会选择进行纵向扩张，以搭建完整价值链，提升媒体运营的抗风险能力。

2.1构建价值链，降低交易成本

传媒企业在进行价值链构建时，降低企业交易成本是其进行纵向扩张的基本动因。民族媒体集团在发展初期，通过将经营范围从报纸出版扩展到发行，使其在市场竞争中获得成本优势。东非报业在20世纪60年代被肯尼亚伊斯兰教领袖卡里姆·侯赛（Aga Khan）收购后改名为民族媒体集团，旗下英文报纸《民族日报》由于其公正、独立的新闻理念在东非区域享有美誉。该报目前是肯尼亚境内发行量最大的报纸，占有75%的市场份额。为了保证报纸的发行，民族媒体集团将其运营范围扩展到了上游环节，成立了专门的发行和运输机构，除了完成旗下报纸的分销之外，还代理了《经济学人》《时代》《新闻周刊》《财富》等西方报刊在肯尼亚的发行业务。并且，随着集团报业2004年向坦桑尼亚的扩张，旗下发行与运输机构的业务范围也延伸到该国。

2.2保持行业优势，提升进入壁垒

获得影响市场环境的能力是传媒集团在进行纵向扩张时的重要目标。纳斯佩思集团是非洲媒体中“平台型媒体”的代表，该媒体在获得渠道优势后，着重构建耦合紧密的价值链，以提升市场进入壁垒、保持寡头垄断优势。

在西方媒体全球化扩张浪潮的影响下，纳斯派斯集团面对政府媒体的垄断竞争，于1985年成立了南非第一家付费电视服务（M-Net）。该时期，全球卫星传输宽带成本随着数字频道的增多而降低，同时非洲国家中产阶层规模的日益扩大，因而订阅付费数字电视的用户需求迅速增强。面对市场环境的变化，纳斯派斯集团旗下的多选公司通过提供基础设施、人员培训和市场开发等服务与地方广播或代理机构合作建立分公司，将其付费卫星电视网络覆盖到近五十个非洲国家。例如，多选公司在肯尼亚的分公司是与该国国有广播公司KBC合资成立的，分公司主要负责用户扩展、订阅管理与售后服务等市场运营业务。另外，90年代末世界互联网快速发展，该集团在南非启动网络运营服务MWEB，打通了非洲国家接入全球互联网的渠道。在进行渠道建设的同时，该媒体集团凭借其多平台、广覆盖的优势，开始进行向内容提供商发展的后向一体化扩张，打造非洲付费数字电视品牌DSTV。2009年，随着《超级运动》《探索》《国家地理》等世界一流高清频道的加入，DSTV数字电视频道资源渐具规模优势。随后，该媒体启动了包括在电视、计算机与手机等多种终端上提供的内容服务，逐步形成了涵盖内容与渠道的完整价值链。

3.非洲媒体集团的斜向扩张模式

斜向扩张指企业进行多元化发展时把业务侧向地或斜向地向其他互补领域拓展。非洲传媒集团斜向扩张的主要动因是获得范围经济，既当信息与素材经过处理可以适用于多种媒体时，多元化的传媒产品一方面满足了各类受众需求，一方面也降低了经营单一媒体的风险。

3.1发挥媒体特性，塑造跨媒体品牌

传媒集团进行斜向扩张时，通过统筹不同媒体产品的定位，形成跨媒体经营的品牌效应。肯尼亚民族媒体集团在从报纸向电视、网络进行跨媒体斜向扩张的过程中，发挥媒体各自特性，例如手机的便携性、网络的互动性、电视的生动性等，塑造以“非洲门户”为定位的跨媒体品牌。

该集团依托其旗下报纸体系在东部非洲的影响力，推进媒体融合、提供新媒体增值服务，其中包括：旗下报纸建立新闻网站，提升新闻报道实时性以及与受众的互动性，网站用户可以实时跟踪新闻动态，所上传的图片和文字时常出现在报纸和电视中；开发的手机应用中集合旗下肯尼亚、乌干达和坦桑尼亚等国报纸，向手机订阅用户推送耗费数据流量较少的精简版新闻。此外，该集团还成立了民族电视台，延续旗下报业关注非洲社会、观点独立且大胆的风格，制作新闻与脱 口秀节目。其中，分别聚焦社会与政治领域热点议题的《丘吉尔秀》和《公牛眼》最具代表性。《丘吉尔秀》是由肯尼亚家喻户晓的喜剧明星丹尼·恩丹布基主持的脱口秀节目，该节目以社会时事及文化趣闻评论为特色吸引了大批忠实观众。与之相比，讽刺类脱口秀《公牛眼》以其评论的政治敏感度和知识含量为优势，在本土精英人群中获得相当的影响力。

3.2组合内容与渠道，形成增值媒体服务

传媒集团在进行斜向扩张时，组合多样化内容与多元化渠道，从而实现为特定类型的受众提供相应档次内容的全媒体服务。在非洲媒体集团中，纳斯派斯集团是同时实现规模经济与范围经济的代表性媒体。该集团在完成渠道与内容等价值链环节布局后开启斜向扩张进程，根据用户消费水平，为非洲各国受众提供多档次的全媒体服务。

在视频服务方面，集团控股的数字电视服务运营商多选公司向用户提供的选择包括：通过卫星传播网络提供的旗舰品牌DSTV，该服务涵盖包月价位大约在15到50美金的家庭、综合、增值和精选共四档频道包；其中，家庭包可额外支付6美元订阅电视录播与网络点播服务，而除了精选以外的频道包需要额外支付3.5美元可在手机应用上开通会员服务；在地面数字传播网络中提供的大众品牌GOTV，其两档频道包的包月价位大约在1到7美元。在信息服务方面，Media 24是南非境内报业的领军品牌，拥有超过60家报刊，其中包括销量最高的《太阳日报》，以及《报 告》《毕里德》《公民报》等。依据信息资源优势，集团为高、中、低档手机用户定制了三种应用服务：通过短信将精简版新闻推送到低档终端用户；通过即时通讯工具“Mxit”等渠道推送 “本土新闻”“天气预报”等增值信息到中档终端用户以吸引网络广告主；结合旗下的美食、健康、运动、金融等专业领域报业品牌，为苹果等高级终端用户提供定制化信息服务。

4.对我国媒体在非发展的启示

近年来，在“文化走出去”及国际传播能力建设等国家战略的推动下，我国媒体加快了进入非洲媒体市场的步伐，一方面进行规模化的新闻网络布局与影视作品译制，以提升在非话语权与文化影响力，另一方面着力建设非洲数字电视网络，以培育在非传播的核心能力。作为非洲媒体市场的新进入者，中国媒体在非发展不仅需要依托原有的传播优势，还需要适应非洲媒体市场环境。非洲媒体集团起源于殖民时期，随后在各国媒体行业中经过横向、纵向与斜向扩张，逐步成为影响市场环境的主要因素。因而，对非洲媒体集团的扩张模式进行研究，将有助于我国媒体适应非洲媒体市场环境，培育在非传播的核心能力。在新闻文化领域，民族媒体集团与达尔传播集团作为非洲媒体中新闻与文化传播领域的代表，其扩张模式对我国在非媒体具有参考意义，与其合作将有利于提高环境适应性。在数字电视平台方面，纳斯佩思集团在行业内占据寡头垄断地位，研究其扩张模式是我国在非媒体了解其先动优势并制定竞争策略的基础。

首先，在横向扩张模式下，达尔传播集团凭借在文化类本土内容制作方面竞争优势，在非洲媒体市场中获得规模经济，并塑造了具有非洲民族特色的品牌频道“非洲独立电视”。以其为鉴，我国媒体在进行对非文化传播时，可以通过与该类媒体集团合作，提升我国在对非传播中题材选择、节目制作等核心能力，从而获得市场份额形成规模经济。其次，民族媒体集团长期追踪非洲国家政治变革与社会发展，积累了丰富的本土知识，在媒体融合浪潮影响下正处于转型时期，尝试将新闻优势资源拓展到网络、手机等多种终端。我国在非媒体可借此契机，以参股等方式与该类媒体组成联盟，共享资源优势互补，培养议题挖掘、团队建设等核心能力，塑造新闻传播品牌，提升在非话语权。最后，非洲媒体集团纳斯佩思通过纵向扩张，构建完整价值链，形成行业壁垒。应对纳斯佩思在非洲媒体行业的先动优势，我国在非媒体四达时代集团依托所建设的地面数字电视传播平台，凭借低价策略获得规模经济。但是，从培育核心传播能力的角度来说，该集团仍需以该类本土媒体为鉴，积极整合内容与渠道，开拓新型增值服务并创新用户需求，以实现范围经济、提升品牌粘性。

[1]肯尼亚国家媒体集团：五十年发展之路，http：// encyclopedia.jrank.org/articles/pages/cnsztzc4s8.html.

[2] 吉莉安·道尔著，李颖译.理解传媒经济学[M].北京：清华大学出版社，2004：16.

[3] 纳斯佩斯集团数字电视频道DSTV频道包定价，http：// www.dstvtime.co.za/?page_id=248.

[4] 杨瑞龙，刘刚.企业的异质性假设和企业竞争优势的内生性分析[J].中国工业经济，2002（01）.

（作者单位：中国传媒大学非洲传媒研究中心 ）

F279.21

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1671-0134（2016）10-041-03

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2016.10.013