社区支持农业模式下生鲜电子商务平台创建与运营研究

王志强

哈尔滨商业大学经济学院，黑龙江 哈尔滨 150028

社区支持农业模式下生鲜电子商务平台创建与运营研究

王志强

哈尔滨商业大学经济学院，黑龙江 哈尔滨 150028

社区支持农业是近些年来新兴起的一种现代农业的发展形势，该种农业生产模式出现，得到了一定程度的发展，其具有不同于以往的流通模式也是对传统农产品流通渠道的一种改变。在2012年以后，生鲜电子商务平台的蓬勃发展，将社区支持农业同生鲜电商相结合，也已成了对现代农业发展的新尝试。

社区支持农业；流通渠道；生鲜电子商务平台

社区支持农业（CSA）是一种现代生态农业的发展模式，也是能够减少农产品不安全问题的新型流通模式。CSA模式能够改善传统农产品生产者在流通渠道中的弱势地位，更加有利于现代农业的发展。生鲜电商平台的构建，较大成度地弥补了社区支持农业本身所带有一定弊端，是一种行之有效解决方略。

1 社区支持农业（CSA）模式流通渠道分析

我国目前现存的农产品流通渠道模式主要有“农户＋合作社＋龙头企业”模式；“农户＋龙头企业”模式；“农户＋批发商”模式；“农户＋供应商＋超市”模式，各模式均有其不同的渠道特点，但均可归结为“农户—中间商—消费者的形式”。这种流通形式，从一定程度上来讲企业在整个流通环节当中处于优势地位，农户谈判能力弱，利益受不到保障；流通渠道长，中间环节多，交易成本过高。

随着现代经济的发展，人们生活水平的提高，消费者对于绿色有机农产品的需求不断增加。绿色农产采用传统的流通渠道进行交易，存在这一系列的问题：（一）绿色农产品市场较为混乱，以次充好现象严重，绿色市场交易信用度缺失。（二）我国绿色认证制度不完善，认证体系不健全，虚假认证、违规认证屡见不鲜，消费者对于绿色认证机构的信任度不佳。（三）农户、小型农场由于资金及认证门槛的限制缺乏认证能力。CSA采取“生产者—消费者”的流通模式，这是一个短渠道的流通方式，没有中间商的介入，降低了交易成本，提高了交易的效率。

传统的流通模式中，买卖双方存在着优劣势，中间商处于优势地位，一方面压榨着农产品的产地收购价格，一方面层层加价，高价出售，赚取中间流通价值。而在CSA的流通渠道中，生产者与消费者是双方的合作互利关系。消费者与农产品生产者在CSA社区建立之初，签订契约，规定双方的权利与义务，是一种典型的契约系统。CSA渠道优势在于(一)在农产品生产过程中，消费者能够全程参与和监督，可以确保消费到农产品的品质; (二) 通过参与农产品的生产和流通， 可以学习到农产品的生产知识， 体验到生产、 采摘农产品的快乐[1]。而主流的绿色农产品流通渠道虽然也是契约型的垂直营销系统， 但领导者往往是大型批发商或大型零售商， 消费者在其中是服务的对象， 和其他渠道成员完全是经济利益关系。CSA的流通渠道是本着自愿平等、利益共享、相互信任的基础上建立的，紧密的信任关系使得流通过程中交易过程中的信息不对称现象得到极大的缓解，消费者与农场之间的信息透明度高，降低了信息搜寻成本。传统交易方式中，渠道成员零和博弈现象严重，而CSA渠道内是正和博弈，避免了投机现象的产生与道德缺失的出现。

2 社区支持农业（CSA）模式下生鲜电子商务平台创建的作用与发展现状

CSA模式在中国发展也存在着一定难点：“难题:一是,农民既要有自己的土地,又愿意种当季蔬菜,还认同分享收获理念"二是,招募消费者会员,能取得多数消费者的信任"[2]。生鲜电子商务平台的构建能够有效地弥补CSA建立过程中存在的一系列问题。CSA模式下的电子商务平台建立与运行，具有很突出的作用，可概括为以下三点:

（一）促成社区的构建，监督生产，反映消费者需求。减少了CSA构建过程中消费者同生产者相互联系、签订契约、要消耗的人力成本、时间成本；生鲜电子商务平台的构建能够促进社区支持农业的发展，在传统的线下交易时代，消费者难以与农产品生产者取得的相应的联系。而社区支持农业下电子商务平台的建设能够将有意愿的消费者同生产者相连接。

（二）信息反馈与第三方监督作用。随着生活节奏的加快，人们缺乏时间实际考察农产品的生产，而第三方平台的建设能够运用物联网技术对生产者的生产过程进行监督，公开生产信息。同时将消费者的消费需求、配菜量等信息及时传递到生产者的手中，进行调配。

（三）缩短了流通环节、降低交易成本。CSA模式下交易过程中，配送方式较为松散，物流成本较高，使得生产者的利润空间降低。生鲜电商的建立，信息集中处理，统一配送，提高了资源的利用效率。与此同时，电子商务平台的建设减少了议价成本、摊位成本、信息搜寻成本等一系列的成本。

近些年，我国的生鲜电子商务平台建设处于黄金期，一大批优秀的平台涌现出来。在众多的生鲜电商中，以中粮集团的我买网最具有CSA模式特点，可概括为采取“生产基地+生鲜平台+消费者”的“我买”模式。生鲜电子商务平台需要解决重要的问题一共有三个：一、供应链，二、冷链物流，三、宅配。这三个问题则共同指向一点，如何能让蔬菜从采摘到食用，保证时间在蔬菜最新鲜的48小时内。在社区支持农业条件下，供货较为稳定，货源由CSA成员中的农产品生产者提供。因此，电子商务平台的着重注意的就是冷链物流与“最后一公里”的问题。中粮集团，自建绿色有机蔬菜的种植基地，从极大程度上保证了农产品的供应来源与农产品质量。在物流方面，筹建自己的冷链物流配送体系，以保证消费者能享受到更好的服务，提升服务品质。针对食品尤其是生鲜食品保存条件高、易变质特殊性，我买网所有商品分别采取冷冻、冷藏、恒温等针对性仓储物流管理，生鲜食品则提供“全程冷链”配送服务，保证食品的新鲜营养和品质安全[3]。

3 社区支持农业下生鲜电子商务平台的创建与模式选择

模式一：综合平台电商这类平台具有全品类的特点，生鲜产品具有较大的利润空间，而且有利于补全综合点上的品类，所以发展生鲜板块也是一种必然。其模式主要是吸引各个生鲜卖家入驻自己的平台，平台电商只负责监管。这类平台具有流量大、卖家数量多的特点。

模式二：垂直电商模式。垂直生鲜电商是生鲜电商的B2C 模式。这类电商通常拥有自己农产品生产基地，采用产地直采或基地直供，以生鲜产品为主产品，货源质量能得到充分的保障，不用担心产品的供应会突然出现问题。垂直电商通常采用自主经营的冷链配送，在近距离配送上拥有较大的优势，由于成本、服务覆盖范围等方面考虑一般只在某个城市或几个城市运营。

模式三：社区O2O模式。社区O2O模式就是一种将线下与线上有机结合起来的贸易模式，使得互联网可以成为商品销售的前台。社区O2O模式有以下几个有点，第一，社区O2O，社区的负责人员送货上门十分方便，并且速度快，能够保证菜品的新鲜，减少损耗率。第二，在支付环节上，社区O2O采用两种支付方式并存的模式，既可以在线支付，也能够选择线下货到付款的方式。第三，社区O2O模式，将移动端口与平台相连接，实现随时下单。

生鲜电子商务平台的模块设置。生鲜电商平台的模块设置主要包括两个方面：第1方面是 商城网站前台功能。这部分主要是在系统中提供农产品的展示和买卖双方的交流，以及相关商家和组织的信息；

商城网站前台功能包括：搜索功能、专题信息展示功能、农产品基本信息、商品收藏、购买、预购、缺货登记功能、相关农产品推荐、浏览历史、在线调查功能、网站订购流程等相关文字内容、帮助信息、网站的 SEO预制、交流软件链接、团购、秒杀、频道检索，用户个人信息管理系统，：商品推广、商品评论、商品咨询、购物车管理、订单确定和提交流程、订单状态查询或者取消操作、根据历史订单、生成新的订单、退换货申请、退款，提供网站论坛功能。第二方面是网上商城后台运营管理系统。这部分系统是整个平台的后方运营系统。主要包括：包括会员注册管理、级别管理、属性管理、功能管理，销售渠道的管理、销售渠道的商品价格管理、建立商城与各渠道平台的对接、渠道结算管理，商城退换货接收功能、商城客服管理退换货单、商城退换货单与WMS的状态同步功能、商城全部退换货单一览查询和统计，第三方支付平台、网上银行账号设置管理。

4 社区支持农业模式下生鲜电商运营的关键问题及建议：

在生鲜电子商务平台的构建过程中，往往存在着一系列的运营问题，如农产品的安全问题、物流解决问题、平台的营销问题、数据挖掘与增值服务的问题等，对此，提出了以下的解决方案：

（一）农产品安全对策。CSA农业模式下的农业具有明显的合作性的特点，买卖双方都是产品生产过程中的一部分，双方依照契约进行生产，减少了中间欺诈。随着物联网技术的发展与进步，将物联网技术用于产品生产过程中更能减少产品欺诈，以次充好的现象发生。

（二）物流对策。加强物流基础设施与产地冷库的建设进程，增加冷藏车的数量，提高冷藏车在冷链物流过程中的利用率。改善现有冷链物流模式，提升冷链物流品质。在长途运输采用冷藏车的方式进行统一的配送，在城市宅配过程中，采取“保温箱”与“冷藏箱”相结合方式。这种半冷链的方式，避免了进行全程有缘温控配送，大大缩减了物流成本，同时因为强调快速配送，确保生鲜的新鲜度[4]。

（三）营销方式。在各种公共媒体上发布网站信息；在互联网的相关网站上发布广告条，设置友情链接；充分利用微信、微博等新媒体的，宣传生鲜平台。合理利用搜索引擎中，让潜在客户发现自己。其次，生鲜产品应当品牌化、标准化才能更加适应现下的市场变化。从依次出现的“褚橙”，“柳桃”，“潘苹果”以及“任小米”中可以看到，生鲜电商时代品牌网络营销进入了一个新的时代，让生鲜产品富有文化内涵与名人情怀也成为一种有效的宣传方式。

（四）数据挖掘与增值服务。利用大数据资源，提供增值服务。电商企业记录了每个客人详尽的订购历史，通过大数据的分析处理，可以总结出每家人的饮食习惯。电商网站可以提供“自动配菜服务”，再附送菜谱和烹调方法。“自动配菜服务”实质上是一个推荐服务。这个推荐服务也有利于电商公司节省成本、提高企业的效率。

随着经济社会的不断发展，人们的生活方式与生活理念也在不断改变，社区支持农业会被越来越多的人所接受，而将社区支持农业相与社区结合也成为新的实现方式。

[1] 杨波．“社区支持农业( CSA)”的通渠道分析:基于和主流渠道对比的视角[J]．消费经济学，2012,10（5）：21-25．

[2] 俞红，吴菲．中国CSA两种盈利模式的比较分析一一基于湖北“友谊市民农园”社区支持农业(CAS)运作的调查[J]．中国高新技术企业：3-5．

[3]沈坤华．生鲜电子商务发展的对策[J]．经济研究导刊．2013(26):193-194．

哈尔滨商业大学大学生创新创业训练计划项目“社区支持农业模式下生鲜电子商务平台创建与运营研究”研究成果