贵州体育赛事文化品牌战略构建研究

袁建伟，张庆红

在经济全球化及城市快速发展的今天，大型体育赛事已成为城市塑造文化品牌与形象，提升城市与区域发展竞争力，展现城市与区域城市社会、经济、文化与生态协调发展的最佳平台，也成为一个城市与区域城市深度发展的重要组成部分。体育赛事文化品牌具有的聚集性特征，使它在提升城市知名度、打造城市形象、塑造城市品牌方面具有十分重要的作用[1]。举办大型体育赛事，塑造具有地域特色的体育赛事文化品牌成为了城市宣传与推广的热点。基于此，研究体育赛事文化品牌与地域特色互动融合，并构建具有地域特色的体育赛事文化品牌对一个城市或区域城市的发展具有重要的价值和意义。

1 贵州地域特色资源分析与政策导向

1.1 贵州地域特色资源分析

贵州省地处云贵高原。历史人文古迹众多，原始自然生态保护区随处可见。是一个山川秀丽、气候宜人、民族众多、发展潜力巨大的省份，拥有着得天独厚的自然、民族、文化旅游资源，是我国最大的喀斯特地质地貌分布区，也是世界上喀斯特地貌与岩溶地貌发育最典型的地区之一。从气候角度看，贵州属于亚热带山区。气候宜人，冬无严寒、夏无酷暑，在湿热、多雨的自然条件下形成了众多极富地域特色的气候，曾被世界乡土文化保护基金会确认为全球性的生态文化保护圈。从民族文化视角看，这里拥有“世界上最大的原生态民族博物馆”，有着“一山不同族，五里不同俗，十里不同风”的民族文化奇观。其民族文化古朴，传统生活习俗保存完好，风格迥异。这些原生态、独特性的生态自然与民族文化资源，一方面为塑造贵州形象与品牌、展现贵州魅力奠定了基础；另一方面也为贵州体育文化产业的发展创造了契机。

1.2 贵州打造体育赛事文化品牌的政策导向

2010年，国家旅游局与贵州省签署的《关于进一步促进贵州省旅游业发展合作备忘录》中提到，国家旅游局“十二五”期间将逐年增加对贵州旅游发展基金的投入，帮助贵州打造全国最佳避暑度假基地、新型国民休闲基地、特色乡村旅游基地、养生与老龄度假基地、原生态民族文化体验基地、山地户外活动基地、自驾车与自行车自助旅游基地；国务院《关于进一步促进贵州经济社会又好又快发展的若干意见》2号文件指出：“传承优秀传统文化，依托贵州多民族文化资源，建设一批文化产业基地和区域特色文化产业群。深入挖掘民族文化，做大做强以‘多彩贵州’为代表的文化品牌，培育一批有特色、有实力、有竞争力的文化骨干企业，积极引进文化产业领域战略投资者”[2]。贵州省“十二五”发展规划也明确提出“加大文化资源开发力度，加快发展民族文化产业和培育新兴文化产业，着力推进文化产业向规模化、集约化发展，努力把文化产业培育成国民经济的重要支柱产业。依托旅游渠道和文化消费市场，充分发挥资源优势，推动以民族文化产业为龙头的特色文化产业、传统文化产业、新兴文化产业快速协调发展”[3]。“十二五”期间，贵州省体育局提出了“打造具有区域特色的体育产业和山地户外运动的品牌赛事”的口号，并坚持体育与旅游、文化、宣传、农业的有机结合，做到“一市创一品牌”全力打造具有广泛影响的贵州特色的体育旅游品牌赛事。自2011年第九届全国少数民族运动会在贵州成功举办之后，明确提出把举办体育赛事作为常规性的体育工作来抓。可以看出，发展地域特色文化与打造体育赛事品牌成为了贵州省文化与体育产业未来发展的方向。

2 地域特色对构建贵州体育赛事文化品牌的价值与作用

2.1 地域特色对构建贵州体育赛事文化品牌的价值

贵州地处云贵高原，相对国内其他省份而言属于社会经济发展相对落后的省份。由于长期受到社会经济发展与地理环境的制约，一方面贵州保存了相对完整的原生态自然资源与独特民族文化资源；另一方面在社会经济快速发展、外来文化冲击的影响下开发与利用、传承与发展贵州地域特色源成为了一种明智的战略性选择。随着贵州国发2号文件的实施与贵州省“十二五”发展规划及贵州“文化强省”战略的不断推进，坚持以大型体育赛事文化品牌与中小型体育赛事文化品牌相互协调发展，以贵州生态自然、独特民族文化为积淀，打造贵州特色体育赛事文化品牌，推动贵州体育文化产业与文化产业良性发展与互动，对促进贵州社会经济又好又快的发展具有重要的现实意义。

以地域特色构建贵州体育赛事文化品牌，其现实价值在于：首先，借助体育赛事的影响力、轰动力与感染力可宣传贵州形象、提升贵州知名度、推广贵州品牌，可以使贵州的地域资源与文化生产力转变成资源竞争力、文化竞争力，最大限度地实现贵州地域特色自然与文化资源价值的深度融合；其次，通过体育赛事的举办，可以唤起贵州人对自我家园的认知与爱护，以及对自我地域文化特色资源的传承与发展，加强民众对自我地域文化的认同感；第三，以贵州地域特色资源为积淀举办体育赛事，不但可以丰富体育赛事的内涵，而且对贵州体育赛事的发展及体育赛事文化品牌的构建，以及贵州体育产业及文化产业的发展具有一定的推动作用。

2.2 地域特色对构建贵州体育赛事文化品牌的作用

体育赛事作为一种文化活动，作为展现文化的一种载体，其巨大社会影响力、宣传力与轰动力成为城市形象的支点和名片。一方面，体育赛事给一个城市或区域所带来的经济与社会效益显而易见，更重要的是充分展示了一个城市或区域的文化景观、理念；另一方面，多样化的世界要求体育赛事的多样化，而举办多样化的体育赛事则越来越注重差异化的体育赛事与差异化的体育赛事文化及品牌。实现体育赛事的多样化与独特性，避免体育赛事的同一性与类同化成了举办体育赛事者不得不思考的问题。为此，以地域特色构建体育赛事文化品牌，对促进体育赛事与地域文化相互协调发展具有积极作用。

3 以地域特色构建贵州体育赛事文化品牌的战略

3.1 以地域特色构建贵州体育赛事文化品牌的理念

强调打造具有贵州地域文化特色的体育赛事文化与赛事品牌，并不是以牺牲贵州地域特色资源为代价，而是将体育赛事文化品牌的构建与塑造，建立在贵州生态自然、独特民族文化资源的开发与保护、宣传与推广的基础上，实现其地域特色资源与体育赛事、贵州社会经济发展的融合、协调与可持续发展。一个有生命力与魅力的体育赛事品牌来源于它的特色与差异性，关键在于开发与保护现有特色资源的同时，应充分利用地域资源的独特性和多样性，统筹规划，发挥地域优势，以实现效率与效益的统一。充分利用与开发贵州的原生态独特资源，不仅是推动贵州体育赛事、旅游与体育产业发展的基础，而且是实现体育赛事文化品牌宣传与传播的动力。为此，针对贵州地域特色，充分利用体育赛事的宣传功能，发挥体育赛事吸引媒体传播的效应，宣传与塑造贵州形象，是塑造贵州体育赛事文化品牌的发展方向。首先，可以通过对体育赛事精心的策划，塑造赛事价值理念，让赛事文化与地域文化相融合，以赛事为突破口传播与宣传贵州地域文化理念；其次，可以借助体育赛事的宣传力、影响力、轰动力等特征来宣传与塑造地域文化特色品牌与形象；第三，可以通过体育赛事实现、加深、巩固地域文化的认同感，形成地域特色民族文化与地域特色自然资源、地域城市文化及地域品牌文化等不同层次文化相互融合并相得益彰，形成具有地域特色文化与品牌融合的格局。

3.2 以地域特色构建贵州体育赛事文化品牌的目的

一座城市的历史越悠久，其城市的文化积淀越深厚，文化生态体系就相对越完整。一个城市的文化，有赖于一代代具备人文素养的居民生活其间，承继它、扶持它、浇灌它、发扬它，经过长期的积累和沉淀，方能成为文化名城。即使是一座古城，历史的悠久也不等于现实的辉煌，灿烂的文化也不等于先进的意识[4]。然而，倡导以贵州地域特色资源打造其体育赛事文化品牌并不是将体育赛事与贵州独特民族资源的简单累加或重叠，而是建立在辨证唯物观与资源业态融合的基础上，把体育赛事与贵州地域特色资源的融合作为一种发展战略来思考，即是在坚持解放思想、实事求是，坚持以人为本，转变观念，坚持重点突出，协调与可持续发展的基础上，以体育赛事为突破口，以资源融合、协调、可持续发展为理念，从而实现贵州体育赛事文化品牌的构建，实现贵州地域特色资源与体育赛事的有机结合。为此，以地域特色构建贵州体育赛事文化品牌的目的，一方面是为了将贵州地域特色资源作为一种地域动力资源，使其资源转变成资源竞争力、文化竞争力，借助体育赛事的影响力、轰动力与感染力来宣传与推广贵州形象、提升贵州知名度；另一方面则通过体育赛事的举办与赛事文化品牌的构建，利用其效应与轰动力最大限度地宣传与推广贵州地域特色资源，以提升贵州形象与知名度，唤起贵州民众对自我地域特色资源的传承与发展及地域文化的认同。

3.3 以地域特色构建贵州体育赛事文化品牌的实施步骤

构建贵州地域特色体育赛事文化品牌的关键在于地域特色资源的开发与继承、地域特色文化品牌与形象的树立；以地域特色文化力提升区域发展力和竞争力，打造出极具地域特色的体育赛事文化品牌，从而形成一种和谐、可持续的名片效益。具体实施步骤为：

近期(1～5年)发展目标：挖掘地域特色资源，设计符合地域特色的体育赛事。首先，寻找出体现地域特色资源的体育赛事；其次，初步构建具有贵州地域特色的体育赛事品牌，并以举办的特色体育赛事为突破口，宣传、推广贵州地域特色文化资源，展现“多彩贵州”，提升贵州知名度。

中期(5～10年)发展目标：提升地域特色文化竞争力与构建贵州地域特色资源文化品牌，形成地域特色体育赛事文化品牌与体育文化产业。首先，提升体育赛事的地域特色，以体育赛事特色吸引媒体的关注力与影响力，展示地域特色资源与特色的体育赛事品牌，树立城市或地域文化品牌与形象，提高地域品牌的影响力和美誉度，形成以地域文化特色为产业的文化产业；其次，形成以贵州地域特色资源与体育赛事以及传播媒体的融合，打造出具有地域特色文化与体育健身为一体的体育产业品牌发展模式。

长期(10～20年)发展目标：以地域品牌文化的影响力带动贵州群众体育与体育产业的发展，形成体育赛事与群众体育、体育产业、学校体育的良性发展格局。首先，通过利用体育赛事文化品牌的影响力与品牌营销力，形成贵州民众对自我地域特色资源的传承与发展及自我地域文化的认同，实现贵州体育赛事文化品牌资源转化，实现贵州文化品牌的价值；其次，以地域特色体育赛事文化品牌带动群众体育、体育产业、学校体育的快速发展，满足人民的体育文化需求；形成人民群众积极参与体育、乐于参与体育的良性发展格局。

3.4 以地域特色构建贵州体育赛事文化品牌的策略

根据贵州社会经济发展与体育赛事发展实际情况，构建贵州地域特色体育赛事文化品牌的策略应注重“一个定位、两个结合、三个层次、四个视角”。

“一个定位”是指打造具有贵州地域特色的体育赛事文化品牌的发展战略定位，即定位于以贵州地域特色资源为积淀打造体育赛事文化品牌。

“两个结合”是指坚持体育赛事文化品牌与贵州生态自然资源相结合，坚持体育赛事文化品牌与贵州地域特色的民族文化资源相结合，即坚持以贵州生态自然资源优势打造体育赛事文化品牌，坚持以突出贵州地域特色民族文化资源打造体育赛事文化品牌。

“三个层次”是指体育赛事文化品牌对贵州地域特色资源的开发层次、宣传层次与推广层次，即坚持以体育赛事的举办为突破口，开发与保护、继承与发展贵州地域特色资源；坚持以体育赛事的媒体效应、轰动力与影响力来宣传贵州地域特色资源；坚持以体育赛事文化品牌的宣传力与影响力来推广“贵州形象”，提升贵州知名度。

“四个视角”是指体育赛事文化品牌的构建是否与贵州城市发展协调统一、是否具有广泛群众基础、是否具有社会化发展前景及宣传与推广价值、是否具有备所需条件与突出地域文化特色。具体而言：一是构建体育赛事文化品牌的体育赛事在贵州城市或区域发展中的地位与作用，体育赛事对贵州城市或区域经济社会的发展占有的比重；二是构建体育赛事文化品牌的体育赛事是否有广泛的观众群体，当地群众对该体育赛事的认知度，该体育赛事的活动策略在本城市或区域是否有普及推广的价值；三是构建体育赛事文化品牌的体育赛事对媒体的吸引力如何，是否能引起媒体的高度关注，此赛事是否具备市场化运作的发展前景，是否具备对本地区生态资源、独特民族文化资源的宣传与推广价值；四是构建体育赛事文化品牌的体育赛事城市目前具备的赛事所必要的硬件条件如何，自然环境与人文环境是否适宜，是否能突出贵州地域文化特色资源。

[1] 黄海燕.体育赛事文化品牌与城市发展[J].体育科研,2010(3):16.

[2] 国务院.《关于促进进一步促进贵州经济社会又好又快发展的若干意见》2号文件[EB/OL].http://www.gzgov.gov.cn.

[3] 贵州省人民政府.贵州省国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要[EB/OL].http://www.gzgov.gov.cn.

[4] 俞思念.当代中国地域文化与城市文化建设[J].学习论坛,2010(9):57.

[5] 姚颂平.大型体育赛事选择思考[J].上海体育学院学报,2010(2):1～3.

[6] 袁建伟,沈玉霞,王竹青，等.贵州体育赛事发展现状及方向研究：基于2010～2013年贵州省体育局年度赛事计划的分析[J].体育研究与教育,2013(10):35～38.

[7] 罗乐,孙葆丽.大众传媒对体育赛事文化品牌的影响[J].体育文化导刊，2013(5)：145～147.

[8] 袁建伟,沈玉霞,李翔.政策解读视阈下贵州省体育赛事发展的机遇与挑战[J].六盘水师范学院学报,2015(2):48.