资源枯竭型城市运用体育营销战略的可行性分析

刘大明 李春月



资源枯竭型城市运用体育营销战略的可行性分析

刘大明 李春月

本文在研究资源枯竭型城市转型发展中的城市营销战略的前提下，将日益彰显自身魅力的体育营销引入资源枯竭型城市转型发展战略之中。通过分析城市体育营销的内涵，探究资源枯竭型城市体育营销战略的理论基础和现实基础，论证资源枯竭型城市体育营销战略的可行性，研究表明：资源枯竭型城市实施体育营销战略是完全可行的，可以推动城市转型、重塑城市形象、促进城市再生、提升城市影响力、发展城市体育产业、催生城市体育精神，对资源枯竭型城市保持可持续发展产生积极的推进作用。

体育营销战略;资源枯竭型城市;可行性

1.前言

资源枯竭型城市是指矿产资源开发进入后期、晚期或末期阶段，其累计采出储量已达到可釆储量的70%以上的城市，也有专家称之为“资源衰退型城市”。资源枯竭是资源型城市发展的必然过程，转型发展也是资源型城市再生的必然路径。目前，我国已经确定的资源枯竭型城市共有69个，这些城市都曾经以固有的“资源品牌”而享誉国内乃至世界，但是现在却都经历着转型发展的艰难路程。如何在转型发展中树立新的品牌形象，提升城市知名度、美誉度，有效地进行城市营销以增强城市竞争力，已经成为资源枯竭型城市转型面临的重要问题，亟待探索新的发展途径。

随着体育全球化、社会化的发展，体育在促进现代城市发展中的多元价值和功能不断被发掘，国内外越来越多的政府把城市体育营销作为推动城市转型、重塑城市形象、促进城市再生、提升城市影响力的重要手段和新战略加以组合应用，这就为我们研究资源枯竭型城市转型发展中的城市体育营销提供了思路，值得我们关注和研究。

2.城市体育营销的内涵

城市体育营销是指在经济全球化的背景下，城市营销者包括城市居民以体育为基本手段，以提高城市知名美誉度为目的，为满足社会与个人体育需求所进行的各种体育过程的总称。城市体育营销具有两层内涵。其一，城市体育营销是以制造体育大事件，以期产生“集聚效应”，短时间内进行密集传播，提高城市知名美誉度的一种广告式营销，此方式一般属于外生性营销；其二，城市体育营销包括城市体育文化、体育价值观等城市居民对体育的态度，以及由此形成具有特色的城市体育精神与行为规范的总和。与体育事件相比，此为内生性营销。城市体育营销是城市营销的下位概念，同时也是体育营销的一种升华。[1]

3.资源枯竭型城市体育营销战略的理论基础

3.1 城市营销理论

城市营销理论认为，城市营销的本质在某种程度上可解释为通过提升城市形象、打造城市品牌特色，获取城市内在条件和能力所能够对应的相关收益，从而使得城市品牌特色新颖、城市人民生活水平有所提髙，加大吸引外来投资以及旅游景点的外来游客，最终提升政府行政绩效和城市综合竞争力。[2]

3.2 营销战略理论

营销战略理论认为，可以将各种变量因素围绕着特定的营销战略目标加以优化组合，从而形成最佳的整体效应，并能够通过对各种变量因素的调控，衍生出多套营销战略方案，以适应各种营销环境的需要。[3]

3.3 资源枯竭型城市转型理论

资源枯竭型城市转型理论认为，资源枯竭型城市转型是使城市发展摆脱对原有自然资源型产业的依赖，从而规避经济社会发展、自然人文环境的衰退，达成城市系统与自然生态系统和其它系统的之间的和谐共生，实现可持续发展。[4]

3.4 城市体育品牌塑造理论

城市体育品牌塑造理论认为，城市体育品牌塑造是一个动态的过程，是城市体育管理部门为了提高城市体育运动的社会影响力，而展开的分析、提炼、整合城市具有的差异化体育运动品牌资产要素，以满足市民的精神生活需要，拉动经济增长，改善城市形象，提升城市知名度、影响力和竞争力，为构建和谐社会和全面建设小康社会服务的活动过程。[5]

4.资源枯竭型城市体育营销战略的现实基础

4.1 资源枯竭型城市运用体育营销战略的客观必要性

资源型枯竭型城市普遍面临着资源枯竭、生态环境破坏严重、自我发展能力弱、经济结构失衡等现实问题，导致城市缺乏凝聚力、竞争力和吸引力。运用体育营销战略是资源型枯竭型城市转型发展的需要、是重塑城市良好形象的需要、是增强城市竞争力的需要，有利于增强城市管理、有利于促进城市基础设施建设、有利于加强城市文化建设、有利于助力体育产业的发展、有利于改善城市发展的基本条件、有利于培育城市体育精神。

4.2 资源枯竭型城市运用体育营销战略的现实可能性

资源型枯竭型城市大多为中小城市，受资源高度依赖型经济社会结构的影响，在城市发展的过程中长期处于“大企业、小城市”的状态，资源支柱企业的职工及家属占城市人口一半以上。而资源支柱企业在生产之余历来非常重视体育活动，对体育事业具有很高的关切度，这一特征为实施体育营销战略提供了现实基础。同时，资源型枯竭型城市转型发展必然需要扩展其它产业成为新的经济增长点，体育产业作为第三产业中的朝阳产业和绿色产业具有很大的发展空间，对资源型枯竭型城市产业转型将发挥重要的作用，以体育营销战略助推体育产业发展进而增加新的城市经济增长点是完全可行的。

5.体育营销战略对资源枯竭型城市转型发展的积极作用

5.1 推动城市转型

资源枯竭型城市为了自身的生存与发展必须不断地吐故纳新，必须不断地培育和打造城市核心竞争力，以适应愈来愈严酷的全球化城市竞争。资源枯竭型城市发展转型就是城市根据自身不断变化的内外环境和主客观条件，动态地培育和打造城市新的核心竞争力的努力和实践。资源枯竭型城市运用体育营销战略有利于改变城市管理的传统观念，重新规划城市发展方向；有利于通过城市软硬环境的建设和营造，把投资环境优势转化为直接的经济优势，促进城市转型，创造城市可持续的经济动力。

5.2 重塑城市形象

资源枯竭型城市给外界的认识往往局限于资源与外界发生的关联，生态环境恶劣、基础设施条件差、科技和人才滞后、文化事业和文化产业相对落后是资源枯竭型城市呈献给广大外界社会的统一形象。资源枯竭型城市运用体育营销战略，可以使体育场馆、体育明星、体育俱乐部成为城市形象的识别视觉符号和名片，向城市内外展示城市的新形象。同时，还可以通过举办体育赛事，积极进行城市宣传，吸引大众和媒体的注意力，吸引游客、投资者和参赛者莅临城市，重塑城市的良好形象。

5.3 促进城市再生

城市再生是对资源枯竭型城市衰退的反应，资源枯竭型城市再生的根本目的是促进产业结构的调整与升级、活化城市的功能、优化城市的环境、提升城市的生存力和竞争力，以应对日益严重的城市衰退。资源枯竭型城市运用体育营销战略，可以实现中心城区的活力再生、功能再造和魅力重塑，使体育更好地融入社会经济生活，为消费者创造快乐、为企业创造利润、为社区创造和谐、为城市创造活力。

5.4 提升城市影响力

随着知识经济、信息经济和经济全球化等新经济形态和经济现象的出现，资源枯竭型城市传统的以资源品牌为依托的影响力优势日益衰退，提升城市影响力成为所有资源枯竭型城市渴望的目标。体育对于提升一个城市的影响力具有独特的作用，这不仅因为它是开启一个城市影响力的“引爆点”，而且也是维系一个城市影响力的“保鲜剂”。资源枯竭型城市运用体育营销战略，可以通过宣传“城市体育产品”，如体育赛事、体育馆、体育场、体育文化节、著名运动员等，让其众所周知，进而提升城市的影响力。

5.5 发展城市体育产业

资源枯竭型城市产业调整需要寻求各种新的经济增长点，这就对发展体育产业提出了要求。资源枯竭型城市运用体育营销战略，提高了城市的综合竞争力，改善了城市的营销环境，又为体育产业提供了发展空间。举办体育赛事、成立体育俱乐部、建设群众性体育设施都会诱发大量的投资活动。体育相关的服装、器材、用品等行业，以及满足人民健身的体育消费场所都会促进城市体育产业的不断发展。

5.6 催生城市体育精神

资源枯竭型城市的经济衰退导致下岗工人增多，致使城市缺乏活力、死气沉沉，多数居民也变得萎靡不振，资源繁荣时期积极向上的城市精神荡然无存。资源枯竭型城市运用体育营销战略，通过举办体育赛事、发展群众体育、兴建体育场馆设施、弘扬体育文化，在社会民众心中树立起城市健康、运动的形象，激发他们对这座城市怀有强烈的责任感、荣誉感、自豪感和使命感，必然能够催生“积极进取、公平竞争、团结合作、超越极限”的城市体育精神。

6.结论

资源枯竭型城市运用体育营销战略是完全可行的，具有可靠的理论基础和现实基础，存在客观的必要性和现实的可能性。资源枯竭型城市实施体育营销战略，可以推动城市转型、重塑城市形象、促进城市再生、提升城市影响力、发展城市体育产业、催生城市体育精神，对资源枯竭型城市保持可持续发展产生积极的推进作用。

[1] 麻晨俊、梁旭鹏、赵方珂.城市体育营销研究——以重庆市为例[J].体育文化导刊,2012(3):22-24.

[2] 郑昭.国内外城市营销理论综述[J].经济纵横,2005(7):75-79.

[3] 应勤俭、李怀勇.营销战略[M].上海:中国大百科全书出版社上海分社,1995:105.

[4] 周琳、董濮.资源型城市旅游业可持续发展研究[M].哈尔滨:黑龙江人民出版社,2008:83.

[5] 陈华、何云玉.论城市体育品牌塑造[J].福建体育科技,2012,31(6):4-6.

作者简介：李新煜(1980-)，男，汉族，湖南沅陵人，硕士研究生，研究方向：运动训练学，讲师，长江大学体育学院。

2014年度辽宁省社会科学规划基金项目“资源枯竭型城市转型发展中的体育营销战略研究”(项目编号：L14BTY003)。

刘大明(1974-)，男，辽宁阜新人，硕士研究生，研究方向：社会体育学，副教授，辽宁工程技术大学体育学院；

李春月(1974-)，女，辽宁阜新人，硕士研究生，研究方向：社会体育学，副教授，辽宁工程技术大学体育学院。

10.16730/j.cnki.61-1019/g8.2016.04.022