大数据驱动期刊业进入新一轮变革

杨祖增

大数据驱动期刊业进入新一轮变革

杨祖增

进入移动互联网与云计算时代，大数据逐渐成为最为珍贵的“资产”，关于大数据的讨论也越来越多。大数据之所以持续升温，并不仅仅在于其数据聚合的“容量之大”，更多的价值意义是在于其已经成为一项新的技术、工具和方法，可以发现新知识、创造新价值。大数据是当今文化创新的新引擎，已成为一种至关重要的文化生产力。随着大数据时代的来临和媒体融合进程的加快，传统期刊正在迎来重塑竞争优势的新机遇。在以数据为核心资产与创新驱动的大数据时代，大数据将革新期刊出版业对信息和知识的采集、存储和传播方式，对整个期刊出版体系的重构起到决定性的影响。传统期刊能否抓住大数据浪潮带来的“机会窗口”，有效利用大数据技术已成为其能否成功转型的关键。

数据驱动：媒体创新转型大趋势

伴随着新一代网络信息技术广泛兴起、智能终端的不断普及，数字化、网络化和智能化加速推进，数据资源在不断扩大边界并快速积累，数据存储单位已从GB、TB发展到PB、EB、ZB。在国内，仅腾讯数据中心就已储存超过1000PB数据。据互联网数据中心（IDC）预测，全球数据量每隔两年翻一番，预计到2020年全球数据存储总量将增至40ZB。虽然大数据迄今还没有一个统一明确的定义，但是大数据的价值已日益放大，也不是所谓的“4V”“5V”之类的简单概念所能涵盖的。全球知名咨询公司麦肯锡称，“数据已经渗透到每一个行业和业务领域，逐渐成为重要的生产因素，人们对于海量数据的运用将预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来”。随着数据处理技术（计算能力）的跨越式提升，以数据流引领技术流、物质流、资金流、人才流，国家、地区、行业间的竞争焦点正在从过去的资本、土地、人才、资源等领域转向对数据空间的争夺上。

数据驱动跃进至创新、竞争的前沿。对包括传媒在内的许多产业而言，大数据已真实出现在其业务领域内，一些行业开始越来越依赖于数据的生存，呈现出一派“火热”的应用发展态势，国内腾讯、阿里、百度等互联网企业早已走在大数据应用的前沿。从本质上来讲，媒体业就是数据产业，是数据的生产、集成与应用的重要部门，大数据所具备的全面深刻的洞察能力使其成为驱动当今媒体变革的核心力量。数据技术正在加速渗透到媒体生产的核心环节，催动着媒体内容生产和传播方式的变革，并成为撬动媒体转型创新的支点。全球范围内媒体业已走在大数据投资和应用的最前沿，大数据应用的实践在网络媒体、电视媒体等领域已有成功范例，美国奈飞公司制作的电视剧《纸牌屋》就是利用大数据分析进行生产的典型案例，而数据新闻(Data journalism)已成为时下媒体行业最热门的话题。大数据时代媒体迎来了一场全产业链的革新，从某种意义上未来所有的传媒公司本质上都将成为数据公司，数据挖掘和应用能力某种程度上将决定媒体在市场竞争中的地位。

近年来，拥有数据优势的媒体公司和出版机构正在迅速崛起，卓有成就者如《金融时报》、《华尔街日报》、《经济学人》、亚马逊等，都以其独有的大数据分析和个性化推荐而受到热捧。比如《华尔街日报》旗下拥有100多人的大数据挖掘团队，形成的数据分析和行业发展趋势报告成了该报一大利润增长点；《金融时报》通过大数据分析读者的需求，首创以读者为中心的“计数付费制”，用户的付费阅读已占全部收入的一半以上；亚马逊作为在线售书商，通过对用户的大数据分析，建立起了特有的购书推荐系统。在国内，当当网、京东等凭借拥有庞大的用户数据资源聚合优势，“自有出版”成绩斐然；阿里巴巴投资参股SMG旗下的第一财经传媒有限公司，成立第一财经商业数据中心（CBNData），引领国内财经媒体进入“数据时代”；《今日头条》则是一款基于数据挖掘的个性化推荐引擎，通过大数据与算法的结合，对海量数据的深度挖掘，为读者推荐有价值的、个性化的信息和阅读服务，已成为国内移动互联网领域成长最快的媒体产品，成为互联网、大数据时代的“杂志”。如今媒体话语权重构已从描述或者模糊判断进入到大数据的精准判断，而网络媒体依托海量数据和信息，以大数据聚合作为切入点，推动实现内容的多元生产和创新，如新浪的大数据服务可以将财经新闻“具体化”，给用户做定制化的推荐服务。“未来将是那些拥有大量数据资产的公司掌握媒体的话语权”，而期刊出版业正面临着众多新进入者携前沿技术和数据资源优势不断掠夺、蚕食其传统市场的严峻挑战。

大数据驱动下的期刊业创新变革

这些年，期刊出版业一直在奋力探索数字化转型，而今数字化进程与大数据大潮已经形成合流。期刊通过对大数据的采集、清洗、脱敏、建模、分析、可视化及应用，使得其对内容的实时采集、深度挖掘、动态分析和精准生产成为可能，使以往无法实现的工作环节变得简单、可操作。更重要的是，从内容生产、关系匹配、用户挖掘到服务创新和连接转化，大数据重新定义了期刊创新升级的目标和路径，推动着期刊以用户为中心构建全新的传播模式、运作体系和应用场景，为期刊找到真正的用户（读者）、为用户（读者）找到喜爱的内容和服务，进而顺利实现分众化、专业化、差异化发展，为期刊的转型创新和品牌影响力塑造带来前所未有的新机遇。

基于大数据的选题策划。选题策划是内容生产的首要环节。在传统采编工作中，选题策划更多的是依赖于编辑、记者的经验和直觉，很难精准把握读者的真实需求，而大数据则把选题决策升级到基于数据的精准分析基础上，即通过收集大量的用户浏览和评论记录，跟踪读者的阅读行为，捕捉发现和过滤筛选出重点热点焦点话题，高效地获取“策划方案”。而当大数据聚合、分析功能向更智能化方向发展时，将进一步优化选题甚至会在数据系统中智能筛选和自动集成选题，并重建整个生产流程。在大数据条件下，选题策划的灵感不仅会源源不断闪现，而且数据驱动的选题策划将更具预判性，推动形成更有超前意义的选题。目前一些期刊社已开始利用大数据在选题环节上主导出版内容，而读者行为特别是读者生成内容（UGC）已在真实影响期刊内容走向。

基于大数据的内容推荐。当下信息超载与读者注意力的有限性，决定了受众只会根据自己的习惯和爱好选择真正需要的内容，这些真实的深层次需求决定了内容推荐和定制化时代的到来。在新的媒介环境下，大数据精确地分析用户阅读的内容偏好，掌握用户的潜在需求，用协同推荐和内容精编方式，“适时、适地将适当形式的内容传递给适当的人”已是期刊出版发展新趋势。越来越多的纸质刊物将“按需生产”，以动态方式排版、重组内容，全球范围内已开始出现个性化数字内容定制平台。而无论何时何地公众对优质内容的需求是不会变的，大数据可以揭示隐藏着的深层关联，可以从冗繁的信息中过滤出有价值的内容，实现知识的提纯、内容的关联、资料的拓展和链接，高质量的“内容发现”将从根本上提升期刊的整体品质。

基于大数据的精准营销。亚马逊、谷歌、百度等互联网巨头吸引广告客户和受众的背后是大数据驱动的精准营销。如今期刊通过阅读平台、社交网络等渠道采集海量的用户数据，精准地为“用户画像”，分析用户属性、划分用户群体，进而实施不同的营销方案（如制定更优的定价策略、更好的渠道分发等），更有针对性地进行线上线下的推广活动，实现广告精准投放和营销推广效用最大化。而大数据下还可以发现和创新商业模式，数据服务更是渐成发展的新趋势。国内一些优秀财经期刊如《第一财经》已开始向社会提供数据产品或数据创意服务，打造数据服务产业链，向“以数据资产为核心”的信息智能服务商转变。

基于大数据的多媒体化。智能手机、平板电脑、电子阅读器等如今已成为与纸质书刊比肩的阅读载体，多数期刊出版开始快速变迁到多媒体化出版介质。而大数据是媒体融合发展的重要引擎，大数据技术应用提速了文字、语音、图像等要素之间的转换，改变了内容呈现和表达（如可视化的“读图”开始盛行），更为期刊出版介质形态的创新提供了全面的技术支撑，加速了传统期刊与新媒体之间融合，实现内容传播的多媒体、在线化呈现，进而催动期刊多媒体编辑的革命。一些期刊顺应互联网传播移动化、社交化、视频化、互动化的趋势，已停止出版纸质刊物，有的直接创办电子杂志、网络杂志，并开始谋求电商业务。

虽然新技术为期刊变革赋能，但美好的前景并不能掩盖前行的曲折。当前期刊大数据运用仍处在探索期，面临着诸多挑战，特别是大数据分析高度依赖于用户规模和技术支持，直击传统期刊的数据资源不足、数据平台欠缺、数据技术应用滞后的短板。尽管少数具有远见和实力的期刊社可以通过自己的力量来解决这些问题，但是对多数期刊而言，合理且务实的做法是利用外部力量，进行跨界合作。显然，大数据时代不仅意味着机会，同时也意味着更多的风险与外部制约，但无论如何，这是期刊出版业必须面对的一个全新时代。

作者单位：《浙江经济》杂志社