电商平台当立信

王宁江

·首席论衡·

电商平台当立信

王宁江

前些时间，国家发改委就《全面加强电子商务领域诚信建设的若干意见》公开向社会征求意见。可见，电子化、互联网化的交易模式，融入经济活动、融入百姓生活之后，其诚信建设的重要性愈显突出。电子平台交易的无论是商品还是金融产品，近阶段频现负面舆论，社会普遍质疑诚信缺失。

电子交易作为非现场交易形态，有其特殊性。互联网的发展缩小了时空概念，全方位、无时差成为电子商务业态发展的最大优势。同时，由于“虚拟化、非现场”，全然的“陌生人”环境，交易双方对信息对称的需求更加迫切。在这个时候，交易的任何一方不能只单纯地一厢情愿希望人性本善，祈求、期盼对方讲诚信、守约定，如此，只会在市场经济的“利益人”面前“吃亏”碰壁。电子商务平台的诚信建设需要制度、机制来约束。以下围绕信息流、资金流、物流三个层面来展开，重点是讲信息流。

关于信息流的问题。保证交易信息的真实性是电子商务平台立信的根本，电子商务平台最大的优势是交易信息的实时记录和可溯源机制。在互联网的大数据面前没有隐私，每个人都是一个透明人，换句话说，电子商务平台的每笔交易痕迹均可以被完美复原。而在传统专业市场交易，交易记录的数字化是个难题，尤其是消费者，每次交易是“背靠背”，更是处于信息不对称的劣势，“没有卖错、只有买错”大概讲的就是这层意思。在电商时代，所有交易、包括修改痕迹，均会在后台留存有数据，只需简单的技术即可实现数据提取、分析、加工和甄别。电子商务平台频现虚标原价、明降暗升等价格违规行为，完全可以通过大数据技术根治。如果电子商务平台还有种种托辞，那么只能说明电子商务平台根本无意履行主体责任。

另一个事例是假冒伪劣产品在电子商务平台屡禁不止的问题。针对假冒品的识别，电子商务平台可以与正规厂商合作，通过设置合理的价格区间做简单分类。一旦出现有过高或过低标价的，电子商务平台应履行主体告知义务，预警或提示消费者注意交易风险。至于挂羊头卖狗肉的商品信息，既然人工智能可以进步到“人脸识别”，那么电子商务平台识别一张图片或一段文字应该不会太难吧。有多少人的打假队伍不重要，重要的是电子商务平台企业有没有真正的社会责任感、有没有切实履行主体责任，还是考虑到成本问题而不愿为，或考虑到会影响交易额数据而漠视容忍。

可溯源是电子商务平台做到自律的另一个杀手锏。平台企业完全可以通过大数据技术对疑似侵权商品进行跟踪，来获取商品的源头信息，主动、全量地提供线索给正规厂商。“企业不举报、平台不追究”的坐等思想要不得。

曾经有过一个观点，假设购买一件普通小商品，在传统专业市场交易场景，买到不合规商品的概率是30%，那么在互联网电子交易场景，如果这个比例还是30%，那就不对了。科技进步、业态先进，电子商务环境下，通过科技手段识别和惩戒，这个发现概率完全可以有效地缩小到20%、10%甚至更低。假冒伪劣产品的源头在于实体经济制假，我也曾经帮着说过话。但是如果假冒伪劣商品在电子商务平台上交易没有被有效遏制，那肯定是电子商务平台的失职不作为。

关于资金流的问题。由于有互联网第三方支付产品和先收货、验货后付款的流程设计，这样的用户体验显然优于传统专业市场交易场景。目前，第三方支付产品的安全性和可信度有双重保险，一方面是政府的许可管理和日常监管；另一方面提供第三方支付的企业有极强实力和良好商誉，企业的信用能力，完全可以应付一般普通商品的履约交易甚至是预赔付。P2P平台跑路主体的相当一部分是那些实力不敢恭维的平台企业。

关于物流的问题。消费者可实时跟踪所交易商品的物流动向，这样的体验优于传统专业市场交易场景。现在普遍存疑的还是物流“最后一公里”问题，包括了送达成本和个人信息安全等，这将是未来社区商业发展需要系统性解决的难点。

作者为浙江省经济信息中心副主任、浙江省信用中心主任