铁路物流市场营销 SWOT 分析及发展策略

熊 坚，漆 昕，徐国权，景 阳

XIONG Jian1，QI Xin1，XU Guo-quan1，JING Yang2

（1.华东交通大学 轨道交通学院，江西 南昌 330013；2.南昌铁路局 鹰潭站，江西 鹰潭 335000）

(1. School of Rail Transit， East China Jiaotong University， Nanchang 330013， Jiangxi， China； 2.Yingtan Station，Nanchang Railway Administration， Yingtan 335000， Jiangxi， China)

铁路物流市场营销 SWOT 分析及发展策略

熊 坚1，漆 昕1，徐国权1，景 阳2

XIONG Jian1，QI Xin1，XU Guo-quan1，JING Yang2

（1.华东交通大学 轨道交通学院，江西 南昌 330013；2.南昌铁路局 鹰潭站，江西 鹰潭 335000）

(1. School of Rail Transit， East China Jiaotong University， Nanchang 330013， Jiangxi， China； 2.Yingtan Station，Nanchang Railway Administration， Yingtan 335000， Jiangxi， China)

运用市场营销理论的 SWOT 分析法，分析铁路物流市场营销的内部优势、内部劣势、外部机会和威胁，提出铁路物流市场营销策略，即进一步稳定大宗物资运量、加强铁路物流信息联网、适当开展促销活动的 SO 策略，采用现代物流企业先进管理方式、全面实施“互联网+”行动计划、改进装卸技术水平的 WO 策略，加强与其他运输方式合作、全力推广集装箱物流、制订特色物流方案等的 ST 策略，以及建立高效率的营销队伍、完善激励机制、引进先进物流企业的管理经验等的 WT 策略，从而更好地为经济社会服务。

铁路物流；市场营销；SWOT 分析；发展策略

现代物流利用先进、完备的物联网技术等整合由客户、经销商、生产商与物流商形成的价值链，使物的流动具有最佳的目的性和经济性，消除价值链上的浪费，提高社会资源的利用水平。现代物流的实质可以通过“降低成本、提高效率、改善服务”得到体现。铁路应秉承现代物流的思想，以客户的需求为导向，加强信息沟通，促使物流系统的参与者享受到成本的降低及效率的提高，这对传统的铁路物流市场营销工作提出了新的挑战。因此，采用 SWOT 分析法[1]分析研究铁路物流市场营销的竞争优势 (Strengths)、竞争劣势 (Weaknesses)、机会(Opportunities) 和威胁 (Threats)，从而将营销策略与内部资源、外部环境等进行有机结合，对推动铁路向现代物流转型发展具有十分重要的意义。

1　铁路物流市场营销的 SWOT 分析

1.1内部优势 (S)

现代物流设备设施、信息系统等的较大投入，以及物流需求的不确定性和复杂性，使投资具有巨大风险，但铁路基础设施相对完善，拥有较发达的铁路网和较完备的场站设施，铁路既有场站仓储资源丰富，具有优越的位置及交通条件，而且铁路已经建成较为完善的管理信息系统、货票信息管理系统、货车动态追踪信息系统等，随着铁路运能的进一步提高，铁路运输更具有规模效益，使铁路物流市场营销可以集中资源优势，实现资源优化配置，增加铁路物流市场竞争力。

1.2内部劣势 (W)

现行的铁路物流产品结构单一，运输送达速度慢，与其他物流运输行业相比活力不足，导致在短途和高附加值物流市场上缺乏竞争力；铁路装卸水平和效率有待提高，特别是大宗物资的运输，中转时间不可控，导致运到期限延长；物流产品定价难以根据市场行情变化及时进行调整；铁路物流市场营销意识不到位、力度不够，缺乏完整、系统的市场营销网络，信息化服务水平低，实时反馈信息不明。

1.3外部机会 (O)

2014年9月国务院下发的《物流业发展中长期规划》明确提出要积极营造有利于现代物流业发展的政策环境，着力建立和完善现代物流服务体系，这为铁路等物流行业的良好发展提供了政策支持；随着我国产业结构调整，铁路大宗货物运量下降，而高附加值运输需求不断提升[2]，为促进铁路加快向现代物流转型提供了机遇；电子商务已经在全国乃至部分农村普及，促进了社会物流量的不断增长，从而为发展高铁快递和物流快运提供了市场空间。

1.4外部威胁 (T)

近年来各种交通运输方式不断发展，社会物流量不断上升，公路、水路和航空运输的物流市场份额有不同程度的上升，但铁路物流市场份额逐年下降，铁路物流面临前所未有的压力。在全球化市场中，国外物流企业在集装箱运输、冷藏运输、国际多式联运和特种货物运输等各种专业性物流领域抢占先机，我国铁路在这些领域起步较晚，在市场中处于不利的地位。国家产业结构调整使原材料运输需求减少、产成品运输需求增加，导致长期以大宗物资运输为主的铁路处于不利位置。

2　铁路物流市场营销策略分析

2.1SO策略

（1）进一步稳定大宗物资运量。铁路物流应保持大宗物资运输的优势，增加直达运输比重，加快送达速度，进行定制服务，吸引更多客户，挖掘潜在客户，进一步稳定铁路大宗物资运量。

（2）加强铁路物流信息联网。在“互联网+”模式下，客户对于需要的物流信息希望直接通过电脑、手机等了解并能够进行及时沟通处理。因此，应加快升级原有铁路信息管理系统，实现与物流相关信息的一体化。同时，参照新兴的物联网行业，结合全球定位系统及电子数据交换技术等先进技术，注重电子商务和互联网营销的发展，全面开展铁路物流信息化管理，促进物流的高效运转，提高服务质量。

（3）适当开展促销活动。重视在各种媒体上的宣传工作，在不同层面上向目标受众开展运价调整、列车提速增重、新线开通建设、物流产品、特色服务等宣传，传递铁路新形象；结合本地区的货源特点，挖掘和利用以自身站、车、票为载体的广告资源，投放物流产品视听广告；铁路通过制定灵活的产品价格，为客户提供良好的服务和更多的优惠[3]，增大对客户的吸引力，进一步提高铁路物流市场占有率。

2.2WO策略

（1）采用现代物流企业先进管理方式。例如，采用现代物流企业的管理协同模式理论[4-5]，做好企业之间的外部管理协同，以及企业内部各个系统的内部管理协同，逐步达成内外部相互促进、相互推动的管理协同，构成一个良性的循环系统，实现促进产业链整合、形成核心竞争力的目的。

（2）全面实施“互联网+”行动计划。95306网站是铁路物流系统落实“互联网+”行动计划的重要措施，通过该网站可以实现互联网、云计算、大数据、物联网与铁路物流的结合。进一步完善大宗货物交易平台、商品零售和旅游服务等新业务，使 95306 网站更好满足客户需求。此外，利用“互联网+”环境下的大数据分析，根据规模、收入、流向及购买行为等对客户进行市场细分，选择目标市场，为不同客户量身定制相应服务，进行差异化营销。

（3）改进装卸技术水平。随着铁路提速，物流过程中的技术速度提高，但场站装卸作业仍然占用大量时间，而且易造成货损货差，因而应根据具体情况建立专业化作业场所，形成作业品类单一的发送到达基地，集中配备专用装卸机械，采用集装袋、集装笼等用具，从而提高装卸效率。

2.3ST策略

（1）加强与其他运输方式合作。铁路应总结自身在物流运输过程中的优势和不足，在与其他运输方式合作过程中优势互补，如利用公路运输灵活性的优点，在没有铁路线路延伸的地方，积极与公路物流企业合作，开展多式联运，以实现共赢。

（2）全力推广集装箱物流。集装箱物流在国际物流业中占有重要地位，在运送过程中不需要换装，便于多式联运，物流效率高。我国集装箱物流发展较晚，而且主要集中在远洋运输上，铁路应用相对较少。因此，应大力发展铁路集装箱物流，在运能允许的基础上，提供定制服务，按照客户需求定价、安排线路、确定交货时间，保证全程物流服务。

（3）发展高附加值产品运输。高附加值产品对物流的快速性要求高，随着铁路运输网的不断完善，铁路运能的增加，铁路的发展潜力巨大[6]。例如，南昌铁路局针对附加值较高的零散货物快运推出了“客车化”的管内循环列车、管内货运快捷班列、跨局货物快运列车，开发了适合物流运输市场的夕发朝至、小编组等特色班列，并且能够根据市场情况及时进行班列运行线路、班次等调整；同时，制定并实施严格的定价、装卸车、理赔、机具使用等管理制度和作业流程，保证了服务质量的提高。

（4）制订特色物流方案。铁路大客户战略自实施以来取得了显著的成效，但随着市场的不断变化，这些客户在时效性、电子商务、产业衔接、供应链管理等方面提出了更高的要求。因此，铁路在继续推进大客户战略的同时，应切实为企业着想，认真考虑企业的需求，根据企业的产、运、供、销等情况，与企业合作共同制订符合双方利益、切实有效的物流方案[7]，保证与这些大客户企业的长久合作。

2.4WT 策略

（1）建立高效率的营销队伍。铁路物流市场营销人员必须熟练掌握营销的基本知识，通晓各项铁路运输业务，能够对市场变化做出快速反应，适时提出合理的营销方法，作为服务人员还应强化服务意识，丰富服务形式，真诚热情地对待每一位顾客。例如，南昌铁路局构建铁路局货运营销中心、车务站段货运营销分中心及铁路物流分公司、车站货运服务部及营业网点 3 级营销组织，分别负责策划和组织实施货源调查、对吸引区范围内货源情况进行调研及提报班列开行的初步方案、一线营销工作。

（2）设立铁路无轨站。铁路无轨站可以提供时间短、资金省、效益高的全程物流服务，将货物从发货人的工厂运到收货人的仓库，做到“门到门”运输。为进一步加强对各类白货的吸引，在没有铁路延伸的各重要园区内设立无轨站，无轨站物流营业大厅具备核算、交付、计划受理、商贸洽谈等功能，可以开办集装箱、整车运输全程物流业务，量身定制个性化的物流运输产品，在营业窗口统一计费、统一核收，使用一张支票办理全程结算业务。

（3）完善激励机制。建立“奖罚分明”的激励机制，可以利用关键绩效考核 (KPI) 或平衡记分卡(BSC) 建立客观、合理的绩效考评机制，发挥每位员工的工作积极性，共同推进铁路物流市场营销工作，其中绩效考核指标是激励机制设计中重要的内容之一，指标选择是否科学将决定整个激励机制的成功与否。

（4）引进先进物流企业的管理经验。随着全球化的不断深入，我国铁路物流在发展过程中需要不断学习创新，通过实地考察国内外优秀物流企业运作及管理流程[8]，比较国内铁路物流的发展，借鉴适合我国铁路物流发展的模式，为我国铁路物流发展提供更多有益的经验。

3　结束语

推动铁路向现代物流的转型发展，应以客户需求为导向，更加重视铁路物流市场营销的服务功能，契合现代物流理念，充分利用铁路在物流市场竞争中的优势和机会，通过分析自身劣势及受到的威胁，尽最大可能创新物流服务方式，提高服务意识和质量，增加铁路市场占有率，不断提高铁路物流的市场竞争力。

[1] 菲利普·科特勒. 营销管理：第 14 版[M]. 北京：中国人民大学出版社，2012. Kotler P. Marketing Management：14th Global Edtion[M]. Beijing：China Renmin University Press，2012.

[2] 周建勤，米晓芳. 我国铁路现代物流发展模式探究[J]. 铁道运输与经济，2014，36(10)：16-20. ZHOU Jian-qin，MI Xiao-fang. Discussion on Development Modes of Railway Modern Logistics in China[J]. Railway Transport and Economy，2014，36(10)：16-20.

[3] 王 雪，刘超群. 基于客户服务中心的铁路货运营销策略[J]. 物流科技，2014，37(8)：143-145. WANG Xue，LIU Chao-qun. The Railway Freight Marketing Strategy based on the Customer Service Center[J]. Logistics Sci-Tech，2014，37(8)：143-145.

[4] 潘开灵，白烈湖. 管理协同理论及其应用[M]. 北京：经济管理出版社，2006. PAN Kai-ling，BAI Lie-hu. Management Synergy Theory and Its Applications[M]. Beijing：Economic Management Press，2006.

[5] 郭启洋，赵 婷. 现代物流企业管理协同机制研究[J]. 物流技术，2015，34 (9)：42-45. GUO Qi-yang，ZHAO Ting. Study on Management Collaboration Mechanism of Modern Logistics Enterprises[J]. Logistics Technology，2015，34 (9)：42-45.

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[7] 诸葛恒英，赵会军，朱 亮. 铁路物流配送发展对策的探讨[J]. 铁道运输与经济，2015，37(4)：34-37，42. ZHUGE Heng-ying，ZHAO Hui-jun，ZHU Liang. Discussion on Development Countermeasures of Railway Logistic Delivery[J]. Railway Transport and Economy，2015，37(4)：34-37，42.

[8] 林泰恩. 物流企业管理模式分析[J]. 现代商业，2015(3)：124-125. LIN Tai-en. Analysis on Mode of Logistics Enterprise Management [J]. Modern Business，2015(3)：124-125.

责任编辑：何 莹

SWOT Analysis of Railway Logistic Marketing and Its Development Strategies

By using the SWOT analysis of marketing theory, this paper analyzes internal advantages and disadvantages as well as external opportunities and threats of railway logistic marketing, and puts forward the strategies of railway logistic marketing, including: the SO strategies, such as further stabling transport volume of bulk cargo, strengthening the networking of railway logistic information and suitably developing promotional campaign; the WO strategies, such as applying the advanced management modes of modern logistic enterprises, fully implementing “Internet+” action plan and improving the loading and unloadding technology level; the ST strategies, such as enhancing cooperation with other transport modes, fully promoting container logistics and drawing up special logistics program; and the WT strategies, such as building high-efficient marketing team, improving excitation mechanism and introducing the management experience of advanced logistics enterprises, all of these will provide better service for economic society.

Railway Logistics; Marketing; SWOT Analysis; Development Strategy

1003-1421(2016)01-0006-04

F259.22；U294.1

B

10.16668/j.cnki.issn.1003-1421.2016.01.02

2015-11-06

教育部高校人文社科规划基金项目(15YJAZH091)；江西省高校人文社会科学重点研究基地研究项目 (JD1574)；华东交通大学校立科研课题 (13GD04，13GD05)