基于网络营销的顾客忠诚度影响因素实证分析

林宝灯，李云云

福建江夏学院经济贸易学院，福建福州，350108

基于网络营销的顾客忠诚度影响因素实证分析

林宝灯，李云云

福建江夏学院经济贸易学院，福建福州，350108

构建基于网络营销的顾客忠诚度影响因素模型，并对问卷调研获得的数据进行实证分析。研究表明：顾客价值、网页设计友好性和顾客信任等组成了网络营销顾客忠诚度的主要影响因素，且因顾客个体特征不同而有所差异；通过回归分析得出顾客价值、网页设计友好性和顾客信任等三个因素即自变量对网络营销顾客忠诚具有显著的正向影响，影响从大到小的排序为：顾客信任、顾客价值和网页设计友好性。最后，针对基于网络营销的顾客忠诚度培养提出了具体建议。

网络营销；顾客忠诚度；影响因素；实证研究

1 提出问题

20世纪80年代中期,随着网络通信技术的发展和各国信息高速公路的建设,世界迎来了网络时代。网络技术成为继传统农业经济和工业经济之后新型的“知识经济”的基础,使营销及其环境发生了根本性变革,网络营销以其不可替代的优势逐渐在市场营销中占据重要位置。企业投入网络营销不仅能够降低交易成本,缩短买卖双方的空间距离，并且在一定程度上起到提高企业经营效率、运营水平和促进市场良性竞争的作用[1]。同时，伴随着我国网络营销的支撑体系、物流、电子支付等不断发展以及用户需求不断增加，网络营销成为21世纪许多企业开拓市场、提高企业经营利润的一大法宝，各大企业纷纷加入这场基于网络营销的竞争中。相信未来网络营销会成为越来越多企业的选择，在我国各个经济领域的应用将不断扩大，应用水平也将不断提高。

网络营销是在传统营销“4P”模式的基础上，依托互联网平台形成的，与传统营销有着本质区别的营销模式。尽管如此，拥有属于自己的忠诚顾客仍然是网络营销企业的追求。同时，我国的市场经济制度有待进一步完善，还有很多制度性的问题有待解决；我国商业信用体系还不健全，企业整体声誉水平不高，再加上网络购物的虚拟化，人与商品的分离，使得网上购物风险增大。此外，我国网络的发展以及物流与电子技术的结合有待健全，使网络营销客户忠诚度的维持比传统营销具有更大的困难。因此，在网络营销模式中，顾客忠诚度的培养任重道远。本文希望通过一系列的分析与实证，寻找与网络营销顾客忠诚密切相关的因素，并提出培养网络营销顾客忠诚度的建议。

2 理论背景

2.1 网络营销顾客忠诚度的内涵

Reichheld在传统的顾客忠诚度基础上提出网络营销顾客忠诚度，认为二者相差无几，主要从顾客的购买频率和对价格的反应程度等方面来衡量[2]。芦文娟等将网络营销实践中的顾客忠诚定义为顾客频繁访问某网购平台并购买产品或服务，表现出在思想和情感层面对该平台的高度认同以及主动维护网站形象的特点[3]。柏丹等将基于网络营销的顾客忠诚度定义为：消费者由于对电子网络销售商提供产品的喜爱态度而发生的重复购买行为[4]。总的来说，网络顾客忠诚度表现在顾客对企业或卖家意识及其行为上的忠诚，不仅反复访问该网站，且持续购买已购买过的产品或服务，同时也会购买该企业旗下其他的商品或服务，并主动对外宣传该企业的良好口碑，自发形成维护网站形象的行为，主观上表现出对网站的信任。

2.2 网络营销顾客忠诚度的特征

张春法等认为，网络营销的最终目的是为顾客创造价值，顾客忠诚是基于顾客信息与知识有效转化的客户关系管理过程来实现的[5]。基于网络营销的顾客忠诚具有客户推荐速度更快、范围更广、客户与企业之间的良好互动关系和体验通过网络可以更容易建立等特点。同时，由于同类平台的易选择性，网络营销也存在顾客易转移的特点，但Hsien Tung Tsai等通过实证研究，指出了“关系投资”在顾客忠诚中的重要作用，认为只要顾客感知到网购平台的特性和转移的高代价，那么他会保持已建立的关系投资，对营销商来讲，顾客忠诚度就得以提升[6]。基于以上观点，尽管网络营销的顾客忠诚度与传统营销的顾客忠诚度有或多或少的联系，但是，网络的虚拟性和网络传播的快捷性使顾客忠诚度的培养变得比传统营销更为重要，也更为复杂。

2.3 提高网络营销顾客忠诚度的意义

帕雷托80/20法则认为，80%的企业利润是由20%的核心顾客带来的，而保持一个老顾客的费用仅仅是获得一个新顾客的20%，因此提高顾客忠诚度无论是对传统营销还是网络营销的意义都不言而喻。张德鹏等人的研究结果表明，在综合考虑顾客忠诚度培养成本、平均网购金额和网购频率等因素的影响下，顾客忠诚度的提高显著带动企业盈利能力的提高[7]。“溢出效应”是提高顾客忠诚度的必然结果，即企业的经营收入提高、忠诚顾客的消费数量不断增长的同时，忠诚顾客也会尝试购买企业的其他商品或服务，包含尝试多渠道购买。蒋侃等对传统营销和网络营销的顾客忠诚机理进行了实证研究，结果表明：网络购物渠道的信任显著影响实体购物渠道的忠诚度[8]。因此，从网络营销出发，培养顾客忠诚度相对于开发新客户所需要的市场研究和营销费用要低，可以有效节约成本。此外，顾客忠诚度的培养可以排除信息透明化带来的负面影响，因为忠诚的顾客对价格的敏感度并不高。

2.4 影响网络营销顾客忠诚度的因素

考虑到网络营销是依托于互联网技术，顾客可以很快搜索到其他网购平台的同类产品，如果销售产品带给客户的印象和感受不好，要留住客户是困难的。因此，笔者认为，顾客价值是顾客是否能够保持忠诚的首要原因；其次，网络营销离不开网购平台，网页设计的友好性也是影响顾客忠诚度的重要原因；再次，区别于传统营销，由于网络营销的虚拟性，顾客不能直接接触产品，所以顾客对网站的信任与否是他们能否成为忠诚顾客的关键。综上所述，本文选取顾客价值、网页设计的友好性、顾客信任作为影响网络营销顾客忠诚度的因素来进行分析。

3 理论模型与问卷设计

3.1 影响网络营销顾客忠诚度的模型构建

根据文献研究[8-16]，对国内外已取得的研究成果进行梳理并结合我国现有的情况，选取顾客价值、网页设计友好性、顾客信任等三个维度作为可能影响因素进行分析，因此本文构建的网络营销顾客忠诚影响因素模型如图1。

图1 网络营销顾客忠诚影响因素模型

3.2 问卷设计

问卷设计借鉴李克特五点量表法。根据研究的需要，将衡量指标划分为顾客价值、网页设计友好性、顾客信任和网络顾客忠诚度四个维度，并参考其他学者的量表[17-19]，编制测量量表。此外，在顾客个人基本特征方面，选择性别、年龄、职业和顾客的月网购频率四项。

4 数据分析

4.1 样本基本特征

本次调查共发放网络问卷和纸质版问卷800份，回收问卷512份，剔除无效问卷46份，共回收有效问卷466份。在466位被调研对象中，男性和女性分布较均匀，女性略微多于男性；从年龄看，18～25岁占比达82.6%，18～30岁占比接近90%；从网购顾客的职业看，学生和公司职员占比达85%以上；从月网购频率看，以每月二三次的居多，其中月网购频率2～5次占比达64.6%。

4.2 信 度

首先使用SPSS 19.0软件对问卷调查所获得的数据进行处理；然后采用Cronbach α系数法对数据进行信度检验(表2)。从表2可以看出，网络营销的顾客忠诚度量表总体的信度系数为0.893，大于0.8，说明量表的总体信度较好。此外，量表各个维度的信度系数也全部在0.6以上，也通过了信度检验。因此，所设计的网络营销顾客忠诚度量表的可信度好，且具有很高的内在一致性，故对该量表数据进行分析，可以准确可靠地反映网络营销的顾客忠诚度。

表2 网络营销的顾客忠诚度量表的信度表

4.3 效 度

先对量表数据进行因子模型适应性分析，结果如表3所示。

表3 因子模型的适应性分析表

表3显示，该量表的KMO值为0.913，在0.6以上，并且全部通过了显著性水平为0.05的巴特利球型检验，说明量表数据非常适合作因子分析。然后运用因子分析法进行效度检验，结果如表4所示。

由表4可知，量表中各个题项只在某一个主因子上的载荷大于0.5，量表有效，可以用来测量顾客忠诚度。

4.4 个体特征对顾客忠诚度的影响

运用方差分析法，分析性别、年龄、职业和月网购频率四因素对顾客忠诚度的影响，结果如表5所示。由表5可以看出，不同年龄和职业的顾客在顾客

价值、网页设计友好性、顾客信任、顾客忠诚方面不存在非常显著的差异，P值全部大于0.05。而不同性别和不同月网购频率的顾客对顾客忠诚度的影响存在显著差异。从性别角度看，不仅男性和女性在网页设计的友好性方面分值都比较高，且女性对网页设计的友好性评价好于男性。在顾客忠诚度方面，女性的均分略高于男性的均分，说明女性在网络营销中更加忠诚。从月网购频率看，随着月网购频率的增长，顾客价值也在增高，顾客对网页设计的友好性评价也越高；虽然顾客的信任程度有一定波动，但总体呈现上升的趋势，即顾客忠诚程度也在提高。

表4 旋转成分矩阵表

表5 个体特征对网络营销顾客忠诚度及其影响因素的差异分析结果

4.5 影响顾客忠诚度诸因素的多元线性回归分析

用多元线性回归分析法，以顾客信任、网页设计友好性、顾客价值作为自变量，顾客忠诚度作为因变量，分析三个自变量对顾客忠诚度的影响。回归模型中，“调整R2”为模型拟合度，反映线性模型与自变量、因变量的拟合状况，一般来说，拟合度在0.4以上，说明模型的拟合状况较好[20]。而本文回归模型的拟合度为0.489，说明模型的拟合状况较好，并且通过了显著性水平为0.05的F检验(F=149.300，P=0.000<0.05)，说明自变量中至少存在一个自变量对因变量顾客忠诚度产生显著影响，至如具体是几个自变量显著影响因变量，影响程度有多大，还要继续分析，结果如表6所示。

表6 顾客忠诚度影响因素的回归模型系数表

从表6可以看出，自变量顾客信任、网页设计的友好性、顾客价值通过了显著性水平为0.05的T检验，P值全部小于0.05，说明三个自变量都能对因变量顾客忠诚产生显著影响。

根据以上分析，得到回归方程：

y=0.057+0.325x1+0.172x2+0.357x3

式中，y表示网络营销顾客忠诚度，x1表示顾客价值，x2表示网页设计的友好性，x3表示顾客信任。回归系数绝对值分别为0.325、0.172、0.357，即三个自变量都对因变量顾客忠诚产生显著影响，且为正向影响：顾客价值每增加1个单位，顾客忠诚度增加0.325个单位；网页设计的友好性每增加1个单位，顾客忠诚度增加0.172个单位；顾客信任每增加1个单位，顾客忠诚度将增加0.357个单位。

5 结论与启示

5.1 结 论

根据以上分析，可得出以下结论：一是顾客价值、网页设计的友好性和顾客信任是影响网络营销顾客忠诚度的三个主要影响因素，且因顾客的个体特征不同而存在差异。二是顾客价值、网页设计的友好性和顾客信任三个因素对网络营销顾客忠诚度具有显著的正向影响，影响从大到小的依次为：顾客信任>顾客价值>网页设计的友好性。

5.2 启 示

以上研究结论说明，在网络营销中要想提高顾客的忠诚度，必须做好以下几方面工作。

5.2.1 提高顾客价值

顾客价值对顾客忠诚度存在正向影响，为网络营销企业要三方面提高顾客价值：(1)保证产品质量；(2)若服务失误，一这要及时补救；(3)保证高效的物流服务。

5.2.2 改善网页设计，增强其友好性

网页设计的友好性越高，越能吸引顾客浏览网页，促使顾客产生购物欲望，进而完成购物行为，因此，网络营销企业要不断改善自己门户网站的设计，增强界面的友好性，留住顾客，从而提高顾客的忠诚度。具体来说：(1)网页界面要提供意见反馈渠道；(2)操作流程应便利、简捷；(3)支付方式要多样。

5.2.3 提高顾客的信任度

网上购物因网络的虚拟性顾客存在许多顾虑，其中最大的顾虑是购物网站是否可靠，为此，网络营销企业应加强以下几方面工作，以赢得顾客的信任，从而提高顾客的忠诚度：(1)保证支付安全性；(2)确保良好的口碑；(3)保证信息质量；(4)树立良好的网站形象。

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(责任编辑：周博)

10.3969/j.issn.1673-2006.2016.12.007

2016-08-11

福建省中青年教师教育科研项目(JAS160610)。

林宝灯(1985-)，福建福州人，硕士，实验师，主要研究方向：电子商务与经济实验。

F713.36

A

1673-2006(2016)12-0023-06