出版产业发展国内外研究综述——经济、技术和社会的三维整合框架

陈 睿 杨永忠 陈 利（四川大学商学院，成都，610064）（西南财经大学天府学院，绵阳，621000）



出版产业发展国内外研究综述——经济、技术和社会的三维整合框架

陈 睿 杨永忠 陈 利
（四川大学商学院，成都，610064）（西南财经大学天府学院，绵阳，621000）

[摘 要]出版业是文化产业的重要部门，也是文化产业整体发展的关键环节。大量研究表明，出版业是一个兼具经济和文化属性的特殊产业。基于这一双重性质，本文从“经济—技术—社会”三维整合框架的角度，对出版业发展的理论和实证研究进行综述，并对现有研究成果进行评述和展望。

[关键词]出版业 经济特征 社会特征 技术特征 文献综述

Literature Review of Domestic and Foreign Research on Publishing Industry

Chen Rui Yang Yongzhong Chen Li
（Business School， Sichuan University，Chengdu， 610064）（Tianfu College，South Western University of Finance and Economics， Mianyang， 621000）

[Abstract] Publishing industry is an important sector of cultural industries，it is also the key to the development of overall cultural industries. Numerous studies shown that the publishing industry has the dual nature of economy and culture. Based on this dual nature and using “Economy-Technology-Society” threedimensional integration framework，the domestic and foreign academic literatures on publishing industry development was reviewed.

[Key words] Publishing industry Three-dimensional integrated framework Economy，technology and cociety Literature review

《世界版权公约》将出版定义为：“以有形形式复制，并向公众发行的能够阅读或可看到的作品复制品”。出版业随着人类文明的诞生而诞生，伴随着人类文明的进步而进步，跟着人类社会的变迁而改变着自身的产业形态。近代出版业随着欧洲文艺复兴和机械印刷技术的兴起而兴起，迅速且彻底改变了出版的传统业态。到20世纪，出版业以分工精细化和媒介多样化为基本特征。随着当今电子信息技术的发展，数字出版和多媒体融合出版将再一次彻底地改变出版产业的基本业态。

国内外对出版业的“经济属性”研究开始于1800年哥特弗里德·克里斯托弗·哈特尔（Gottfried Christoph Hartel）提出的出版产业的平均成本曲线[1]。后续的大量文献逐步完善了出版业的市场条件、成本结构、公司经营和技术演进等方面的研究。以克里格（Krieg）为代表的一批学者对出版中出版公司与作者之间的利益博弈，并由此而带来的对出版市场结构的影响给予了特别兴趣[2]，并形成了出版经济研究中的一个特殊领域。直到1985年，科斯（Louis A.Coser） 等人提出了出版到底是商业行为还是作为文化行为的二元问题[3]，撼动了长期以来出版业作为一个经济行业的牢固观念，大量文献开始研究出版的“文化属性”。21世纪，电子信息技术给传统出版业带来了颠覆性的变化，也引起了学术界对“出版技术”研究的极大兴趣[4]。

基于出版业的双重属性，本文从经济、技术和社会三个维度出发，系统地分析出版业的经济属性、技术轨迹和社会特点，从而为进一步的出版研究提供理论借鉴和思考。

1 经济维度的国内外相关研究

学术界对出版业经济特性的研究主要涉及公共产品、经营模式、经营成本、市场结构和数字化新业态等方面。

1.1 出版的公共产品性质研究

出版的公共产品性质，来自于其文化产品的公共产品属性，具有非排他性[5]、经验性、机会均等性、效益外溢性、非耗竭性等属性[6]。“文化艺术是人类文明中最有价值的东西”，文化产品的市场需求和消费目的与一般商品不一样，它们都指向公众的教育水平和艺术欣赏能力。因而，对文化产品的价值不能完全由市场来评判[7]。

出版业是一个兼具经济使命和文化使命的特殊行业[8]。但在实际运营中，出版业的商业使命和文化使命之间经常是互异和矛盾的[9]，解决这个二元问题，协调好其经济和文化的“二元属性”至关重要[10]。并且，需要明确的是，出版业的“二元属性”并不是同等重要的，出版业最初以及最“神圣”的职责仍然在于其“文化使命”，所有优秀的图书都应该被印刷出版，所有的公民都应当拥有均等机会获取图书和信息才是出版业发展的最终目标[11]。

因此，出版产品属于文化产品，文化产品具有公共产品的属性，因此出版物也就属于公共产品的范畴，具有意识形态性、外部性、经验性、非耗竭性、非排他性等基本特征。

1.2 出版的经营成本研究

虽然出版具有公共产品的性质，但出版业从本质上而言仍然是一种商业行为，是一个完全遵循经济规则的国民经济分支[12]，图书和信息都不可能被免费提供，在不违背社会法律和道德底线的前提下，出版业的运营应该完全遵循其自身的经济规律和规则[13]。

对于出版这一经济部门，高固定成本、高经营杠杆和高风险性是首先的、最显著的特征。安德森（Andersen）通过系统地计算出版企业的成本结构，认为出版企业的固定成本较高，建立一个出版公司和启动一本书籍所需要的两项固定成本所占的总成本比重非常大，而由纸张、装订、营销等引起的变动成本较小，也就是说，出版行业是一个经营杠杆作用很大的行业，具有较高的行业进入门槛。对于新的数字出版，电子书在出版中遇到的成本结构与纸质书类似，不同的是某一电子书随着出版数量的增加几乎不会增加变动成本，其成本风险比例更高[14]。为了降低这一高固定成本带来的风险，出版公司一般会依靠交叉补贴维系运营。成熟的出版企业所有书籍都亏本的可能性较小，因而出版企业就可以在畅销书与非畅销书之间，专业书与大众书之间，低风险书与高风险书之间形成费用和风险的交叉补贴，以降低风险，减少出版社的总亏本率[15]。

另外，对于现代出版企业，孟怡平指出出版企业应该在“大出版成本管理”战略下，破除部门壁垒，拓展职能范围，优化流程，用信息化手段推进出版企业的“精细化”管理[16]。再次，李永强认为出版企业可以从优化财务管理入手降低运营成本和风险，具体包括三个方面：一是管理思路的扩展，实现财务管理的决策、计划与控制职能；二是做好现代信息技术的应用与开发；三是人才储备，具备既懂电子商务与计算机网络知识，又精通财会知识、法律知识的复合型人才[17]。

1.3 出版的经营模式研究

出版企业经营的基本业务包括稿件采集、编辑、排版、销售等，出版物的印刷业务通常是外包的，因而出版公司往往不是那种需要雇佣很多员工的大型公司[18]。对于采集或选稿过程，作者和出版商之间的博弈是非均衡的，知名作者的势力会压过出版社，而年轻作者或新作者往往被出版社所左右[19]。对于编辑过程，编辑是在尊重作者意志的基础上，给予一本书生命，决定一本书的命运[20]。“编辑者就是不厌其烦的医生和神奇的工匠”[21]，因而编辑是出版企业的核心职能，是出版公司理念和宗旨的体现[22]。编辑者的岗位分为总编辑、高级编辑、执行编辑、组稿编辑、业务开发编辑等，形成一个层级分明的“编辑圈”，并且值得注意的是，编辑的活动遵循明显的“学习曲线”规律[23]。对于排版，由于计算机软件的运用，编辑和排版的工作通常可以实现合二为一，排版隶属于编辑过程。对于销售过程，图书销售是出版企业生存和效益的关键环节，“以销定产”和“产销对路”是理想状态，图书滞销、产品积压是世界性难题。出版企业一般会通过市场调查、广告宣传、与书商合作销售、举办书展、延伸版权交易等各种办法将书籍销售出去，一些出版强国在图书销售中甚至到了“广告癫狂”的地步[24]。在新兴的互联网环境中，还产生了新的经营模式和运作方式，如网络文学产业形成了“线下出版模式”、“在线付费阅读模式”和“多平台改编模式”三种较为成熟的经营模式[25]。

1.4 出版的市场结构研究

出版业的市场结构在不同的国家呈现出不同的特点，例如英国的出版市场呈“哑铃型”结构，美国的出版市场呈“橄榄型”结构，日本的出版市场呈“金字塔型”结构等[26]。不同市场结构背后的原因是错综复杂的，不能简而概之。不过我们可以对特定的出版物在出版过程中的市场行为进行相对概述的研究，例如，“出版一本新书与制造一台洗衣机或一双新鞋是不一样的”。一本成功的新书或者杂志会给出版公司带来对它的垄断权利，并且这种垄断权是受法律保护的[27]。因而对特定的出版物而言，出版过程中往往出现张伯伦垄断竞争的态势。

以书籍出版为例，出版市场的垄断竞争可以概括为以下几个方面。

第一，政府性垄断。政府往往在教育出版、学术出版、宗教出版等非盈利性出版领域进行干预或扶持，在这些领域出版公司不存在消费者市场上的竞争，只存在出版公司之间争取政府资源划拨的竞争[28]。

第二，作家垄断。在纯市场领域，已经成功的作家的作品容易被出版公司采纳，出版公司愿意为获得版权而付出高价；而尚没有名气的年轻作家甚至要靠自己付费来支持作品的出版、促销和获取书店空间[29]。

第三，消费性垄断。出版物必须获得消费者的认同才能实现其“价值”。一般会认为质量就是价值，但实际上“消费者从来不买产品，他们买的是对一种需求的满足”[30]，这就形成出版市场的消费性垄断。消费者对已成功的作家和作品很容易接受，而对不熟悉的没多大兴趣去了解，因为他们认为成名的好作品尚且无法尽数阅览，就没有必要去为了探寻一本的潜在好书而付出时间成本。

第四，出版公司垄断。出版商凭借其掌握的市场信息和相关出版资源，尤其是在特定细分市场的垄断权[31]，使其在与作家的谈判博弈中处于优势，这样就导致通俗书籍的印刷和消费越来越多，有学术价值的相对枯燥的书籍越来越少[32]。

1.5 出版的数字化新业态研究

数字化技术在文化产业的运用改变了文化产业各个部分的边界，形成了新的文化聚集，构建着新的文化产业的业态[33]。对于受技术发展影响很大的出版业来说更是如此。在过去十年里，随着信息和通讯技术的发展，电子媒介改变了信息传播的过程，催生了出版业的电子营销业务[34]。数字化运用在出版业形成了一个相对独立的庞大的新领域——数字出版。

数字出版在英语中对应的单词有Electronic Publishing（电子出版）、Online Publishing（在线出版）、Net Publishing（网络出版）等，也就是说“电子出版”“在线出版”“网络出版”等都是与“数字出版”相似的概念。综合各方研究，归结起来，我们可以将数字出版界定为：以二进制代码为载体，以网络传播为媒介，以各类电子硬件、软件为终端进行阅读的出版形式[35-39]。

数字出版就是传统出版物的形式电子化、电子出版物的原创和出版、以及出版过程中的信息内容借助计算机等电子化设备进行处理[40]。数字出版的过程可以归结为“六化”：“出版产品虚拟化、出版平台网络化、出版过程简约化、出版阵容扩大化、交易方式独特化、以及交流方式双向化”，其中引起传统出版根本性变革的是“出版平台网络化”。此外，数字出版业具有明显的“双边市场”特征，并且各市场主体之间存在交叉网络外部性。因而网络平台厂商定价应该适度依照价格结构非中性原则进行，从而形成符合双边市场特征的盈利模式[41]。

数字出版发展正在重塑整个出版行业。实体书店受到越来越严重的冲击：消费者越来越喜欢网上购买纸质书籍或电子书籍；出版商和作者的关系发生改变，作者可以直接在网络上发布自己的作品；虽然纸质书籍也可能继续存在，但是出版社、分销商和零售商需要建立新的信息共享和信息传递网络，以便于他们及时了解目标市场的变化，从而随时变化自身的生产或分销方式，而将合适的出版信息传递给他们的客户[42]。

综上所述，从经济视角研究发现，出版活动具有经济性和公共服务双重特性。出版业的经济属性要求出版企业必须以盈利为目的，公共服务属性又要求出版企业必须兼顾社会利益。这就要求当出版企业的经济利益与社会利益出现矛盾时，必须要有第三方政府或者民间力量介入，并进行调和。

2 技术维度的国内外相关研究

除了以上描述的经济属性以外，出版业也是一个受技术影响非常大的产业。历史上每一次科技的革新都会带来出版业根本性的变革。当前，影响最大的出版业技术性变革包括以下两个方面。

2.1 出版企业信息化研究

除了以描述的经济属性以外，出版业企业信息化管理是出版企业现代化的必须步骤，并且出版企业的信息化管理绩效是可以通过一整套指标体系来进行评价的[43]。例如，B2B系统的采购、销售、对账功能和采购、分发信息处理功能可以有效地解决出版企业运营中的一些关键性问题，因而出版公司可以运用B2B系统有效地节约成本、提高运营效率和提高客户的满意度[44]。再如，图书扫描系统也可以有效地实现对图书碎片化需求的高效整合管理[45]。

2.2 出版数字化技术研究

数字化不仅仅指将模拟信号转换成数字信号，还包括数字化平台和标准的整个体系，从技术层面，具体的数字化过程通过调制（Modulation）、压缩（Compression）、向前纠错（Forward error correction）、计算机化（Computerization）和包交换（Packet switching）五个步骤完成，最终被数字化的信息通过互联网IP、TV接收器、Wi-Fi、3G（HSPA）、4G（LTE和WiMAX）等技术传输到各类智能终端[46]。

数字出版的发展以智能终端设备的普及为前提条件，电子阅读器和iPhone等数字终端的普及标志着人类电子阅读时代的到来[47]。同时，计算机云计算也正在不断激发着数字出版的潜能，不过同时也带来了版权保护、数据安全、商业模式、行业标准等主要问题[48]。因而，传统电脑和电子消费品硬件商（如苹果公司）如何顺势转向包括数字音乐、数字影视、数字报刊、电子图书等数字出版的商业模式是未来企业成败的焦点[49]。此外，电子信息技术拓宽了传统出版业的界限，“所有传播技术正经历一场被融为一体的变革”[50]，技术（计算机、光纤、电话、光缆、无线、卫星等）融合创造出了“大媒体”时代的图景[51]，新的多媒体融合出版已经逐渐形成了以内容为源头，以互联网、电信网络、广播电视网络等为传输渠道，通过电视、电脑、手机等手持数字终端的一个完整的商业模式和产业价值链[52]。

综上可见，电子信息技术的发展给出版业的发展带来了前所未有的契机，正改变着传统出版业的基础业态，将给人类出版史上带来另一次划时代的新纪元。在数字出版商业模式的形成过程中，信息新技术与出版业之间的缝合问题，数字出版中的数据安全、行业统一标准、复合型人才培养等问题都应该是后续学术界对出版技术研究中的重要问题。

3 社会维度的国内外相关研究

如前所述，出版活动具有效益外部性，出版活动也就有不同于一般经济性活动的社会特征。这里所指的“社会”指的是包括政治、文化、教育等领域的“广义社会”，主要是指区别于经济领域的大社会环境。

3.1 出版的社会功能

出版业在本质上属于内容性产业[53]，出版物是物质产品和精神产品的统一体，精神产品是其本质属性；出版企业是经济性组织和社会性组织的统一体，社会性组织是其第一属性[54]。出版能够敏锐地对社会的意识形态进行反应与引导[55]，它通过控制新闻信息来源，传播思想和理论，进而实施着对国家的文化统治，甚至改变着世界的社会结构[56]。

出版业的信息传播属性使其具有三方面的外部效益（功能），即政治功能、文化功能和社会（狭义）功能。出版业的政治功能包括舆论导向功能和思想教育功能；文化功能包括文化选择功能、文化生产功能、文化传播功能和文化积累功能；社会（狭义）功能包括信息交流功能、社会教化与调控功能、社会教育功能和审美娱乐功能[57]。现代出版业应该实现传统与创新齐头并进，要在融入国际市场的同时保留民族自身独特的社会文化，才能促进各民族各地区出版业的健康发展[58]，出版业应始终不忘对社会效益的追求。

3.2 出版公共补贴

文化艺术产品作为社会共同财富的一部分，更应该得到相对公平和普及的分配机会[59]。这可以从“幸福主义”理论来解释，即任何社会群体都需要文化精神的享受，如果这一享受需求被高进入费用所遏制，这是社会总福利的一种损失[60]。因而，具有文化产品性质和公共产品性质的出版物应该得到政府公共财政的支持，这一支持对出版业发展具有的不可替代的重要作用[61]。不过，公共财政对文化产品的补贴可能会被批驳为对纳税人意愿的扭曲，但是相关研究显示，数量巨大的纳税人是愿意支持文化艺术产业的，即使不愿意参加文化活动的人，也愿意为这些设施付出一些代价以确保其存在或者作为以后他们自己消费的一种选择[62]。对出版的公共补贴方式应当包括政府出资、政府管理、税收减免、直接补贴、鼓励捐赠等[63]。

3.3 出版规制

政府对文化产业的规制分为“硬规制”和“软规制”两类，硬规制指的是各种强制性的指令及其处罚措施，软规制指通过协商的方式实施的各种非强制性指令，一般没有处罚措施[64]。“硬规制”如政府主导建立的“扫黄打非”制度，扫除低俗、盗版的出版物，发展良好社会舆论氛围[65]。“软规制”如将新的数字出版纳入合同法的范围，对商业出版者和社会出版者发行不同的许可权牌照，并授予图书馆、企业、个人等主体不同的电子网络信息获取权，从而实现保护知识产权和兼顾社会利益的目的[66]。再如，将现存的写作、出版标准规范《GB/T 7713》和《GB/ T 7714》按照国际惯例，融合、改编成便于编著者和出版者操作的一体化版本，从而为学术和出版提供统一的标准，为从根本上解决在学术和出版活动中存在的不端行为提供条件也是一种软规制[67]。

3.4 版 权

出版是“内容为王，品牌引领成功”的产业，出版物的市场成功取决于内容，作者的创意至关重要[68]。作为文化产品的出版物有一次创造的高成本性和二次复制的低成本甚至零成本性。因而，版权问题是出版业发展中的核心问题，法律是保护作者利益的根本途径[69]。世界上第一部版权法是1709年英国女王签署的《版权法》，即《安妮法令》或称《安娜女王法》，这部法律第一次对作者的相关版权问题做了明确、具体的规定，这些规定被后续世界各国版权法效法，并依然是当今世界版权法的核心内容[70]。现行世界较为有名的版权法还有世界知识产权组织（WIPO）制定，1998年10月28日生效的《1996版权条约》，美国1790年制定并历经多次修改的《新千年数码版权法案》，德国1966年开始实施的《关于著作权及相关权益的法律》，法国1793年颁布的《版权法》，以及日本的《著作权法》《著作权法实施规则》等14部版权法[71]。

传统出版领域的版权保护已经较为全面成熟，不过由于数字出版中以电子形式进行二次复制的零成本性，给数字出版的版权保护提出了挑战。数字出版和互联网络环境下实现作者的版权保护已经成为世界共同的难题[72]。美国已经于1998年颁布《数字千年版权法案》（Digital Millennium Copyright Act），欧盟委员会于1999年颁布《版权指令草案》。不过总体上世界对数字出版版权的保护还任重而道远[73]。

综上所述，出版的社会特征是由其文化属性延伸出来的，出版的文化属性使其具有意识形态、社会舆论传播、文化思想教育和审美娱乐等社会功能。正是这些社会功能的重要性，决定了对出版进行公共财政扶持、财政补贴和社会规制的重要性，以保证其积极正向社会功能的发挥。

4 研究述评和展望

已有研究在“经济—技术—社会”三个维度均产生了较为丰富的研究成果。

第一，经济维度，出版业具有经济属性和文化属性，外部性明显，具有部分公共产品的属性。经营过程具有高固定成本和低变动成本的属性，成本风险比例较高。为了降低这一高固定成本带来的风险，出版公司一般会依靠不同图书之间的交叉补贴来维系运营。出版企业工作的主观性与智力性并存，出版市场具有寡头垄断特征，数字化产业发展模式日趋明显。

第二，技术维度，现代信息技术为出版企业实现信息化管理提供了条件，为出版企业的采购、分发、库存、销售、客户碎片化信息管理等活动提供了高效管理的技术支撑。计算机云计算、数字终端技术、互联网网络技术等的进步，正推动者所有传播方式（互联网、电信网络、广播电视网络）融合的“大媒体”时代的到来，改变着出版业的基本业态，给出版业发展带来了巨大的机遇和挑战。

第三，社会维度，出版具有意识形态导向、思想教育、社会舆论、社会信息传播、社会教育、审美娱乐等功能，充分体现了出版的外部性和公共产品性。正是因为出版的社会外部性，使得针对出版的规制、财政补贴、税收优惠等公共支持显得非常重要。其次，版权问题是出版研究中的核心问题，数字出版和互联网络环境下的版权问题更是急需解决的世界性难题。

从已有研究看，当前学术界研究尚存在一定不足，相关研究可进一步深化和拓展。

宏观层面，在当今经济全球化、技术纵深化、社会一体化、信息载体虚拟化的大环境下，出版业呈现出出版方式无纸化和互动化、出版消费碎片化、出版信息海量化、多媒体融合发展、出版企业集团化、出版经营资本化等新的发展趋势，在新形势下，如何实现出版业的“市场化、资本化、产业化、集约化、专业化、数字化”发展，以及如何推动出版业在经济、技术和社会领域的协同发展等问题是未来出版业发展中的核心问题，目前研究还比较欠缺。

微观层面，多媒体融合出版、数字化出版等新业态激起了学术界极大的兴趣，但是相关具有理论高度的经济学研究依然缺乏，目前的研究主要停留在调研统计性和描述性的范围之内。几个核心问题亟待进一步研究，如出版国际化问题；传统出版与数字出版的协同发展问题；数字出版将走向怎样的商业模式？数字出版将遵循怎样的统一标准？如何有效推动出版流程管理信息化？如何完善出版规制和财税补贴政策？如何制定操作性强的互联网版权法等。

注 释

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收稿日期：（2015-08-13）

[作者简介]陈睿，四川大学商学院2012级博士生；杨永忠，四川大学商学院教授、博士生导师；陈利，西南财经大学天府学院讲师。

[基金项目]本文系国家社科基金重点项目“推动文化产业成为国民经济支柱产业研究”（12AZD018），国家自然科学基金项目“基于制度关系的创意产业文化、技术、经济的融合研究”（71173150），教育部新世纪优秀人才支持计划“创意产业链形成与发展研究”（NCET-12-0389） 的阶段性研究成果。

[中图分类号]G230

[文献标识码]A

[文章编号]1009- 5853 (2016) 01- 0055- 07