动漫游戏企业国际化发展路径的案例研究——以北京市为例

曹淑艳 赵丽莎



动漫游戏企业国际化发展路径的案例研究
——以北京市为例

曹淑艳 赵丽莎

依据茹特国际市场进入三种模式，结合Uppsalla国际化过程模型，[1]动漫游戏企业应根据企业国际化发展的规律，按照“外包业务—设立海外代理商—建立海外分支机构—国外投资”的模式做渐进式或跨越式的国际化发展。北京市典型动漫企业多案例分析表明：动漫企业走国际化道路首选是投入少、风险低的贸易式进入，如离岸外包；而契约式模式有利于动漫游戏企业品牌和技术的培育、跨国经营经验积累，如海外发行授权、海外发行代理、国际分包等；当动漫游戏企业占据了一定的国际市场，就可以采取投资的方式进入国际化发展的高级阶段，如海外投资并购、本土研发、成立海外分支机构等。

动漫企业；天生全球化；国际化路径；案例研究

我国动漫游戏企业的国际化发展过程综合了国际化过程模型、国际市场进入理论和天生国际化理论。动漫游戏产业是一个人才密集型产业，由于国内得天独厚的人力成本优势，我国的动漫游戏企业自创立伊始便开始了国际化外包业务，通过“接包”的方式进行国际化知识的储备与积累，逐渐拓展国际化业务范围和合作范围，不断加深国际化程度。

北京市重视动漫文化产业国际化，虽然企业国际化成长理论已受到国内外学者重视且有相关理论研究积累，但针对动漫企业国际化的研究成果还很匮乏，特别是运用案例研究方法对动漫企业进行实地调研，并进行案例分析的研究成果较少。本文旨在通过多案例探索北京市动漫企业国际化成长战略与路径，选取政府方、企业方和行业组织三方作为案例，为动漫企业走国际化道路提供支持，为政府的政策制定提供参考。

一、多案例研究方法

(一)多案例研究方法适用性分析

第一，案例研究方法适用于过程和机理类问题的研究，有助于揭示组织的整体性、动态性问题。本文通过北京市典型性的动漫游戏企业案例研究揭示其发展路径。

第二，案例研究方法适用于特定情境下的问题研究，北京市动漫企业国际化的问题是有别于已有研究的一个新情境下的研究问题。

第三，多案例研究方法通常可以获得更为严谨、一般化及可以验证的理论命题。多案例研究方法比单案例研究方法更具普适性、稳健性和精炼性。为增强严谨性，本文挑选12个具有典型性和对比性的案例进行研究分析，其中包含9家典型性动漫游戏企业、2家动漫游戏产业政府主管机构和1家行业组织。

(二)案例选取标准

1.遵循案例研究选择的典型性要求

本课题选取的9家北京市典型企业包括了国际化过程模型的4个过程(见表1)，其中金刚游戏处于国内生产阶段，但已在积极准备和计划开拓国际化合作业务。祖龙娱乐由于刚从完美世界独立不久，和万豪卡通、十月文化一样处于少量出口阶段。幸星动画处于设立海外代理商阶段。完美世界、昆仑万维、智明星通3家公司处于海外直接投资阶段。其中完美世界、昆仑万维、幸星动画、智明星通都属于天生全球化的企业。如：完美世界成立两年,就开展了国际化业务；幸星动画从企业诞生之初就请国外人员担任创意副总裁、开展外包业务；智明星通、昆仑万维自创立伊始便走上了国际化道路，是外汇收入占公司总收入一半以上的国际化游戏企业。

表1 调研企业所属Uppsalla国际化过程模型阶段

本文选取的政府主管机构是北京市/朝阳区文化创意产业领导小组及办公室，是专门从事推动北京市/朝阳区文化创意产业发展的常设机构，参与北京市/朝阳区文化创意产业规划及产业定位的制定和具体相关落实工作，且参与制定和落实促进北京市创意产业的相关政策和地方性法规。由动漫游戏企业自愿联合发起成立的北京动漫游戏产业联盟，其业务指导单位为北京市文化局，是北京市动漫游戏行业性组织。

2.遵从多案例研究的复制法则

选择具有对比性的案例，从不同案例中得出结论并相互印证，提高研究设计的周延性和外在效度，提高结论的说服力。本研究选取的案例企业都有国际化的计划，并且在国际化的路径选择上存在一定的差异。按照差别复制逻辑，选择国际化过程中具有差异的企业能更好地达到多重检验的效果。

3.资料获取的便利性和准确性

案例企业注册地均为北京，且在北京市区域内有办公场所，便于开展调查和研究，本研究的课题组均前往实地进行调研访谈。

二、资料收集与分析

(一)资料收集

本研究的资料来源及收集过程如下:

(1)文档材料的收集：幸星动画、万豪卡通、每日视界、完美世界、祖龙娱乐、金刚游戏、智明星通的网页材料、公司官网、新闻报道、上市公司年报。

(2)访谈：运用半结构化访谈方式，根据调研企业国际化发展阶段和具体情况有针对性地编写调研提纲，提前一周发至企业高管邮箱，请其准备提纲相应内容。访谈中将调研提纲问题和现场问答结合并录音，课题组5位访谈者其中2位负责访谈，与企业高管就调研提纲问题进行访谈，并根据访谈的进行即兴补充问题。3位负责记录，调查结束后1天内根据笔记和录音转成文字记录，再将3位记录者的调研记录汇总为1份整合后的调研记录。

本研究的资料库包括了现场笔记、直接观察记录、访谈录音、文字整理稿件、文献档案资料以及资料分析记录，以方便之后的检查与分析，加强本研究的信度。

(二)资料分析

首先运用归纳式编码，根据访谈录音笔记和文档资料进行一阶概念分类，归纳出目前有国际化业务的8家公司国际化一阶概念(见表2，金刚游戏与国外相关机构合作正在谈判中，故不在表中列出)。

表2 北京市8家动漫游企业国际化路径一阶概念分类

政府和行业协会层面对北京市动漫企业国际化路径一阶概念描述如下表：

表3 政府和行业协会对动漫游企业国际化路径一阶概念分类

从访谈中发现，幸星动画、每日视界、完美世界和智明星通的国际化发展较好，海外营收占总收入70%以上，且企业高管对未来国际化发展战略和规划比较清晰，国际化程度较低的企业国际化发展模型种类较少，且对国际化发展路径的选择并不十分了解。完美世界是调研企业中国际化程度最高的企业，已经处于Upsalla过程模型框架下的海外直接投资阶段，国际化发展较为成熟，且经历了过程理论的全部4个阶段，对其他动漫企业的海外发展有一定的借鉴意义。外包、海外授权、成立海外分支机构是最常见的国际化路径。从对北京市文促中心、朝阳区文创发展中心和北京动漫游戏产业联盟的访谈可以看出政府和行业协会对动漫游戏企业的国际化发展是比较了解的，提到的国际化路径在具体典型企业调研中均已出现，可以作为企业访谈的补充和印证。

由表3一阶概念进行二阶主题抽取，通过两次编码总结出调研企业国际化路径的具体方式如表4二阶主题所示。

表4 北京市动漫游企业国际化路径二阶主题分类

三、研究发现

(一)国际市场进入模式

根据茹特(Franklin R.Root)对国际市场进入模式的划分，[2]可供企业国际扩展选择利用的模式可分为三类,即贸易式进入、契约式进入、投资式进入。除金刚游戏外，其他8家动漫游戏企业国际市场进入模式以贸易式和契约式进入居多(见表5)。投资式进入是进入国际市场最高级的模型，调研企业中完美世界、智明星通和昆仑万维已有投资式进入方式，通过投资海外动漫公司、电视台、网站等形式走国际化发展之路。

表5 北京市动漫游企业进入国际市场模式

鉴于自身资源和条件的限制，投入少、风险低的贸易式进入方式是动漫游戏企业国际化发展的首要选择。只是贸易式进入方式是立足于短期利润基础上的，虽能缓解生存危机，却对海外经营活动的控制力很弱，这种“国内制造、国外销售”的方式不可能完全满足本土消费者的需求，也不可能使本土消费者对动漫游戏产品产生信心和信任，更不可能让中国的动漫游戏IP真正成长为国际化IP。[3]

而契约式模式有利于动漫游戏企业培育品牌和技术。调研的8家企业均包含契约式进入模式，此模式下,企业的品牌和技术等无形资产成为率先进入目标市场的内容，这是一条经济高效的开拓国际市场的全新路径。本案例分析表明，当动漫游戏企业掌握了大量的出口市场，拥有了丰富的跨国经营经验，那么它就有了在境外进行直接投资的可能，如完美世界。通过直接投资方式才能真正树立起动漫游戏品牌的国际化形象和声誉。

(二)北京市动漫游企业国际化路径

茹特国际市场进入3种模式也是企业国际化经营逐渐深化的过程。动漫游戏企业可以将其与Uppsalla过程模型相结合，根据企业国际化发展的渐进过程规律，按照“外包业务—设立海外代理商—建立海外分支机构—在国外投资”这种循序渐进的模式进行发展。由表1和表4梳理出非天生全球化企业国际化发展模式(如图1)。

图1 非天生全球化动漫企业国际化发展模型

可以将非天生全球化动漫企业的国际化路径总结为创作出高质量优秀动漫游戏作品，占领国内市场吸引国内粉丝，然后将偶尔出口作为国际化的第一步打开国际市场，再将优秀作品进行海外授权、在海外播放发行，引入海外背景人才创作更受国外欢迎的作品，继而在海外自主经营设立海外分支机构与当地对接，或收购当地动漫游公司或其他类型公司扩大当地知名度，进行全球资源整合。此路径可不连续、跨越(跳跃)式发展，如图1所示。

图2 天生全球化动漫企业国际化路径模型

同理，由表1、表4和表5梳理出天生全球化企业国际化发展模式(见图2)。对于天生全球化企业，成立伊始便将作品出口海外或国际分包，将优秀作品由海外代理商进行发行、授权、销售，在海外自主经营设立海外子公司与当地对接；或直接收购当地动漫游公司或其他类型公司扩大当地知名度，整合全球资源。同时，本研究认为在作品制作过程、播出过程、销售过程(含代理境外动漫游产品)、资源整合全程有国际合作的企业均为外向型企业，此类企业有国际化业务，但海外营收不是其主要收益来源，或者仅在国内销售或播放，无海外营收；引进具有海外背景人员或企业家自身有海外留学背景，定期有国际化交流合作，这些都可以促进动漫企业的国际化发展。

四、结 语

综上，本文通过多案例研究回答了动漫游企业如何根据现有资源选择国际市场进入模式和国际化路径的问题，走国际化道路的首要选择是贸易式进入，最典型的方法是离岸外包，投入少、风险低的特点适合中小动漫游企业国际市场的开拓。当动漫游戏企业掌握了出口市场，便可以采用契约式进入方式，如海外发行授权、国际合作、引进海外背景人才，丰富跨国经营的经验。最后采取投资式进入，如海外投资并购、本土研发、自主运营、成立海外分支机构、全球资源整合，进入国际化的高级阶段，树立起企业的国际化形象。

这是一个企业国际化逐渐深化的过程，越是选择靠后的国际化经营方式的企业，国际化的程度越深。动漫游戏企业可参考本文的国际化路径模型，根据自身是否天生全球化企业而做选择，政府应根据各家动漫游戏企业所处的不同阶段提供相应的支持，在少量出口阶段给予动漫游企业更大幅度的出口退税等税收优惠政策；在设立海外代理商阶段，大力支持动漫游企业参加国际展会等交流活动，针对海外员工的医疗、社保、居住证等问题出台相关政策来降低海外优秀人才的流失；在海外直接投资阶段，政府可以通过设立投资基金、完善融资担保体系等办法，降低动漫企业融资成本，成立专门组织为企业签订国外各地合同法提供专业帮助。

[1]Johanson J,Vahlne J E.The Internationalization Process of the Firm——A Model of Knowledge Development and Increasing Foreign Market Commitments[J].JournalofInternationalBusinessStudies,1977,8(1):23-32.

[2]Robles F,El-Ansary A.Entry Strategies for International Markets,by Franklin R.Root[J].JournalofMarketing,1988,52(4):362-363.

[3]周利国，李志兰.我国中小企业国际化道路的模式选择[J].山东经济，2006(6)：41-46.

[责任编辑：高辛凡]

2014年北京市社会科学基金重点项目“北京动漫产业国际化成长战略与路径研究”(14JGA017)的研究成果。

曹淑艳，女，教授，经济学博士。(对外经济贸易大学 信息学院，北京，100029) 赵丽莎，女，金融学硕士。(对外经济贸易大学 信息学院，北京，100029)

F279.2

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1008-6552(2016)06-0122-06