以用户为中心将企业内功练到极致

■ 邱麦平



以用户为中心将企业内功练到极致

■ 邱麦平

近几年来，大部分制造业产能过剩，宏观经济不好自然会波及到实体经济。对于厨电行业来讲，不景气的宏观环境带来了行业的洗牌。2016年整个经济环境和制造业面临更大的挑战，厨电企业如何做到化压力为动力，轻装上阵呢？

方太：以用户为中心

方太集团副总裁孙利明认为，轻装就是有所取舍，直指目标。从方太的发展经验来看，制造企业确实需要“轻装”的精神，即产品、营销、服务需要围绕一个中心——“以用户为中心”。

目前中国厨电行业凸显四大发展趋势：第一，高效节能化。随着新能效标准和节能补贴措施的出台，省电、省气的厨电产品将更受消费者青睐；第二，环保化。对环境无害、运转中低噪音和污染的厨电，能够捕获消费者芳心。以油烟机为例，消费者最关心的是吸油烟效果是否好；第三，智能化。在家电行业泛IT化的大潮流中，可以智能化操控的厨电产品受到很大关注。第四，嵌入式一体化。随着房价高涨、居住空间越来越紧张，消费者对提升空间利用率、时尚简约的嵌入式一体化成套厨房电器愈发喜好。厨电企业需要密切关注消费者的需求，推出真正能够给消费者带来品质生活的厨电产品。

方太在厨电领域深耕20年，发展一直非常稳健，始终坚持“以用户为中心”的原则。早在2008年，方太推出人工智能型吸油烟机，当时用的是传感技术。随着互联网的发展，方太与京东合作了一款智能云厨电。随着智能技术的进一步发展，在厨房生活中，方太通过发现消费者的不便性，利用智能技术和传感技术来实现和解决用户的问题。方太在智能化发展中，一直有自己的坚持。认为智能化并不是通过网络连接一下就可以解决，方太更加坚持的是去做真正解决用户问题的智能化产品，让智能功能给用户带来方便。

方太除了拥有很多产品研发、市场调查的人才外，这种共同的信念是不可或缺的。考虑到消费者对油烟机最大的诉求是吸油烟效果，方太不断推出不跑烟的吸油烟机，2015年推出智能油烟机风云魔方，实现四面八方不跑烟的核心诉求。洞察到中国消费者对洗碗机的需求和目前市场上已有洗碗机的使用困难，2015 年3月，方太全球首创的水槽洗碗机推出。洗碗机、水槽和果蔬净化器三种功能形态的结合，促发了水槽洗碗机市场占比从0%飞跃至25.96%。

以用户为中心，提升用户体验，不仅仅体现在产品开发上。随着厨电目标消费者的年轻化，在营销方式上，也需要注重年轻用户的体验和消费习惯。2015年上半年方太推出首个基于互联网+服务的高端生活服务平台——方太生活家，是一个基于美食和生活方式的O2O服务社交平台，由线上App、微信和线下体验馆组成，可以为用户提供从厨房烹饪、健康美食到高品质生活方式的一体化服务。截至目前，方太已经在国内开设了40多家线下体验馆。2016年1月13日，占地3000平方米的方太生活家北京体验馆，在三里屯地区开业，这是目前最大规模的单体顶级厨电体验馆，受到了大量用户关注。

在方太内部，生活家还有一个昵称叫做“用户之家”，这可以一窥方太的真正目的：为自己的用户服务、给用户提供核心价值。身处互联网+时代，营销上也需要以消费者为核心，缩短生产线到消费者的距离。方太希望打造一个以互联网+厨电产品为核心的社交圈，以高端生活方式服务汇聚更多的用户，带给用户一个更健康的生活方式。非常明确的受众定位，让方太可以放手来做更多事情。对方太生活家平台来说，只要能给用户提供好的体验，都愿意去尝试一把，所以双立人免费拉了一大波厨具过来、摆在方太店内让用户使用，因为方太认为目前最能够给消费者带来价值的是真正能够洞察到消费者本身的需求。

老板：将企业内功练到极致

据老板电器监事兼中国区营销总监陈伟讲，无论外界环境如何，对于有基础沉淀的企业来讲，因为练就了扎实的基本内功，因而也可以做到轻装上阵。企业的核心和基础决定了企业在所面临的市场环境下，能够从容的面对市场环境的客观变化。

把握消费趋势，将产品和品牌内涵做到极致。老板电器从品牌的高端化定位上为消费者创造更多的附加值，如精神层面上的文化沉淀，去和消费者做情感上的沟通。未来中国的中产阶级会占很大的比例，当中产阶级占很大比例的时候，中高端消费人群自然就越来越多，像欧洲一样，消费结构将呈橄榄，中高端消费需求也会越来越高，因此，品牌的积累非常关键。只有在产品的技术支撑层面不断提升产品的技术，扩展产品品类，为消费者提供更高端品质产品的品牌，才能使得消费者无论外界经济环境如何，都对品牌有更高的忠诚度。

放眼整个厨电行业，厂家需要以产品品质为核心，为消费者提供更多差异化的高性能、高品质、高性价比的产品，提供更多更有附加值的服务，包括智能家居，以及新产品的更新换代，通过快速的迭代激发消费者对厨电产品的需求，促进行业的技术进步和发展，让消费者享受更高品质的产品和服务的同时，提升品牌的销售。当整个行业都致力于技术进步、产品升级、品牌升级时，就能促进整个产业的升级。

在体验上超越消费者体验的预期，打造消费者价值观极致感受。当行业洗牌时，老板用新的模式去做生态链，通过智能家居产品的更新换代，激发消费者更多的需求，把蛋糕做得更大。且在洗牌时，作为领导性品牌，老板电器通过主动营销也有效的抢占了中小品牌的市场份额，提升了市场占有率，降低库存压力。老板电器自2011年上市以来，持续复合增长率达到了30%，而库存增长率仅为10%，远低于销售的增长，发展相对良性，主要归功于老板的主动营销。包括与消费者的体验活动。老板电器一直在产品研发上的投入上很重视消费者的痛点，重视消费者的体验性。

以前，体验主要体现在宣传上，但现在是真正的消费者时代，必须通过产品和技术的积累和沉淀，为消费者提供高品质的产品。老板在研发上的投入很高，上市以来，并没有把资金投入到资本融资的层面，而是投入到产品技术的改进。现在已经建成国内最大的智能制造基础，包括符合消费者需求的C2B产品，以及智能家居类的产品，给消费者提供智能上的体验。未来的时代是智能化时代，老板电器对于智能化的定义是跟消费者的沟通达到自动、互动、感动。

老板以消费者为中心，尊重消费者的需求，让消费者以更便利的方式获取商品，并与品牌沟通。在互联网时代需要运用新的互联网思维和营销方法来服务于消费者。老板通过综合体验馆，为消费者打造了一个跨界生态圈，让消费者到体验馆购买产品时，不只是能购买到老板的产品，还能够通过体验馆互动交流，如烹饪教学、沙龙聚会等更多的活动，提高消费者粘性。消费者到体验馆的目的不是购物，而是给消费者一个“家庭聚会、亲子party、烘培教学、同事朋友”等等以沟通交流为目的的“爱的空间”，而在这个空间里“有爱的饭，有爱的烹饪”是大家的纽带和载体。真正做到品牌与消费者的情感沟通与共鸣。

从“事业经理人”到“千人事业合伙人”，将渠道链的利益共享推到极致。在“大众创业、万众创新”还未流行之前，老板电器在2 0 0 0年开始就打造事业经理人制度，派遣优秀的营销人员奔赴一线市场，公司给予市场运营的启动资金，优秀市场区域经理承包市场，让员工不再是领取固定工资奖金的雇佣型职员，而是随企业一起成长为事业合伙人。目前老板电器全国一线营销管理团队事业经理人达78位，经济关系完全独立自主，营销管理上为总部垂直化管理模式。他们不是传统意义上的经销商，经这十多年的发展，已经成为老板电器营销队伍的强势力量。

随着城镇化的进一步发展，需要这些事业经理人进一步裂变，才能做到三四级市场的精耕细作。因此，老板电器对于获得市场收益后的每一个代理公司要求对员工全面普及事业合伙人制度，所有的一线代理公司均对该地区公司业绩收益享有分红，每一个事业合伙人老板还针对性进行不同阶段的定制化培养、人才流动机制打造、总部导师制培养体系打造。目前进入合伙人筛选的区域营销管理干部近千人，“千人事业合伙人”模式，因为全员共享利益，为老板电器的稳健发展打下了坚实基础。

只要一个企业从各个方面积累，打造实力，把内在功夫练到极致，就可以企业实力和基础保证轻装上阵，轻松应对时代的变化。

总编视线