打造陶瓷卫浴世界知名品牌

王同言

（唐山北方瓷都陶瓷集团有限责任公司，唐山　063020）



打造陶瓷卫浴世界知名品牌

王同言

（唐山北方瓷都陶瓷集团有限责任公司，唐山063020）

本文介绍了当今世界十大著名卫浴品牌，阐述了德国著名卫浴品牌的成功因素。分析了我国陶瓷卫浴品牌的现状，提出了打造世界知名卫浴品牌的措施，对我国陶瓷卫浴企业品牌建设具有一定的指导作用。

陶瓷卫浴；世界知名品牌；德国产品；打造世界知名品牌

1　世界著名卫浴品牌的概述

当前，世界卫浴十大品牌的最新排名依次为：高域Duravi（德国）、高仪Grohe（德国）、乐家Roca（西班牙）、美标（American standard）、东陶TOTO（日本）、伊奈INAX（日本）、卡德维KALDEWEI（德国）、和成HCG（中国台湾）、科勒Kohler（美国）、汉斯格雅Hansgrohe（德国）。

这十大世界卫浴品牌中，大多有上百年的陶瓷卫浴制造历史，都是国际化的大公司、大品牌，企业有悠久的历史积淀。卫浴产品优美的设计、精细的质量，良好的功能给人们留下深刻的印象。企业舍得投入，注重科技创新，注重品牌建设，注重品质的不断提高，注重营销渠道建设；企业有优秀的研发团队，自主创新能力强，具有核心竞争力的产品。企业以市场为导向，不断满足市场的需求。

从世界十大卫浴品牌排行榜最新排名还可看出，德国占4席，美国、日本各占2席,西班牙、中国台湾各占一席。记得前些年世界卫浴十大品牌排行榜中，德国企业最多时占据了7席，那时的当代卫浴Dornbracht、凯乐玛卫浴KERAMAG、维宝Villeroy&Boch也曾经入选。德国企业最抢眼，数量最多，体现了其为世界卫浴产品制造大国、制造强国。

德国虽然国土面积不大、人口少 （面积35万平方公里、8200万人口），但它是世界工业大国、工业强国、经济大国，人均国民生产总值4万多美元。有许多在世界上知名的企业和品牌（约有2300个世界名牌），除了上面提及的著名卫浴品牌外，德国的汽车，如：奥迪、奔驰、宝马、保时捷、大众等，遍布世界各地；西门子电器、巴斯夫化工、阿迪达斯运动装等世界闻名。德国企业和经济的强大在于其务实、精细、精密、严谨，在于其对产品的精益求精，在于其重视科技和人才，在于其科技创新能力强，在于其强大的制造力。企业拥有许多自主知识产权、核心竞争力的东西。德国产品是高精度、高品质、高价格、高寿命的代名词。德国优秀企业是全世界工业企业学习的榜样和标杆。德国的著名卫浴企业是中国卫浴企业学习、赶超的目标。

曾几何时，德国产品就像我们今天的“中国制造”一样，是廉价、低质的代名词，出口也受到歧视。德国工业化起始时间晚于英国、法国，德国进入工业化后也经历过“山寨阶段”：向英、法学习，偷人家的技术，仿造人家的产品。为了与德国商品做出区别，英国议会还特别在1887年8月23日通过对《商标法》的修改，要求所有进入英国本土和殖民地市场的德国进口货必须注明 “德国制造”，以此将劣质的德国货与优质的英国产品区分开来。“Made in Germany”在当时实际上是一个带有侮辱性色彩的符号。但如今，“德国制造”从“假冒的低等复制品”变为誉满全球的品质的象征，“德国制造”已成为世界高品质产品的代名词。

德国也有经济困难时期，德国制造业也曾遭受过打击。二战结束后，德国几乎是一片废墟，通过15年的经济增长，达到了2万马克，重新进入发达工业国家行列。2008年金融危机时，德国经济也处于低谷，失业率上升，出口受阻。经过2-3年的努力，形势逆转，德国在欧洲一枝独秀，率先走出泥潭，一跃成为欧洲经济火车头，重回欧洲第一的位置（而此时西班牙、爱尔兰、希腊等国纷纷陷入债务危机）。德国发达的制造业、强大制造力的贡献功不可没。

德国的发展经历给我们很多有益的启示。我们正走德国的发展道路，我国制造业应树立信心。关键是，我国陶卫企业乃至整个工业企业应学习德国企业的科技创新能力，学习他们的制造力，学习他们的务实、精细、精密、严谨、精益求精的精神，以期铸就许多世界知名品牌。

2　我国陶卫业品牌的现状

三十年来，我国陶瓷卫浴业伴随着中国经济的飞速发展也得到快速发展，产量连年增长，出口量不断增加，早已成为世界上陶瓷卫浴最大的生产大国、出口大国和消费大国。据官方统计资料显示，2014年我国陶瓷卫生洁具产量达2.15亿件，出口量7680万件，占全国总产量的三成以上。中国出口的卫生陶瓷依旧保持占全球贸易总量三分之一以上的市场份额。尽管2014年的卫生陶瓷出口平均单价（41.72美元/件）比2012年（16.93美元/件）大幅度提高，但相比2014年进口平均单价78.76美元/件仍有很大的差距，出口均价仅相当于进口均价的1/ 2。我们仍然是“制造大国”而非“制造强国”。我们块头大，量大值低。

在我国陶瓷卫浴市场上，一些世界知名品牌，如：日本东陶、美国科勒、台湾和成、西班牙乐佳、德国高域等等，由于设计水平高，产品质量稳定，且产品质量档次水平高，品牌价值高，产品售价高，掌控着高端市场。而我国也不乏一些国内知名品牌企业，如：九牧、惠达、箭牌、东鹏、四维、唐陶等等，但大多数企业仍然是以中低档产品居多，品牌价值还不高，市场竞争力不强，多数企业在世界上还没有知名度，有些企业仍以OEM加工为主，企业获得的仅仅是加工费和微利。由于我们的品牌世界无名或者世界知名度低，还难于与这些世界知名品牌相抗衡。

当前，我国陶瓷卫浴企业众多，规模偏小，产业集中度低。市场竞争异常激烈，低价竞争严重；一些国内企业对国际市场不甚了解，没有建立起有效的营销网络体系，没有掌控终端市场。企业为了生存，只能走OEM加工贸易方式，靠中间商，借助于别人的品牌，把自己的产品卖出去，才能维持正常的生产经营，赚取微薄的利润。因而也没有时间和精力进行品牌建设；产品同质化现象严重，你有我有全都有，没有差异化，没有亮点和卖点。多数企业都是为同一家企业OEM加工走货，易受商家的控制，商家在定价方面有话语权，我们的企业易受其控制，最终受损失的还是企业。

一些企业多年来的OEM加工，消耗掉大量的人力、物力、财力，污染破坏了环境，赚取的是可怜的一点加工费。而且，一味地进行OEM加工，没有创造世界知名品牌的动力和压力。当一些国内本土企业受到诸多不利因素影响时，举步维坚，缺少资金和投入，所使用的原材辅料质量得不到保证，故产品质量不稳定。当产品质量没有保证时，产品总是低档次的，产品的售价和档次始终上不去。高端市场抓不住（由于没有高质量、高档次的产品），大家都做中低档市场，故中低档市场竞争很激烈，由于供大于求，怕丢掉市场和客户，同行低价竞争。从长远来看，这种做法是没有出路的。不利于国内民族品牌企业的发展，也不利于世界知名品牌的形成。

3　努力打造陶瓷卫浴世界知名品牌

在当今激烈的市场竞争中，品牌尤其是世界知名品牌的重要性愈来愈凸显。品牌是企业的无形资产，品牌是效益，品牌是市场。知名品牌是企业发展壮大的源动力。因此，打造品牌尤其是世界知名品牌是企业的必修课，是陶卫业今后持续发展的必由之路。打造世界知名品牌，也是为实现中国陶卫业由大变强的陶瓷梦、中国梦的需要。一个企业，出口OEM加工做的再好，销售形势再好，但不注重自主品牌建设，从长远来看，则没有发展前途。同时应看到，品牌乃至知名品牌的形成不是一朝一夕之事，不是一蹴而就的，需要有长远的思想准备，需要经过长时间艰苦不懈的努力。

打造世界知名品牌，需要做好以下工作：

一是加快行业兼并重组，淘汰落后，提高行业集中度。目前我国陶卫企业数量众多，但尚缺乏在国际上有知名度和影响力的自主品牌。出口产品中的自主品牌不足两成，多数为贴牌生产。中国建材联合会发布的《建筑卫生陶瓷行业推进兼并重组的指导意见》，旨在提高建筑卫生陶瓷行业产业集中度，促进规模化、集约化经营，提高国际国内两个市场竞争力，培育一批具有国际竞争力的大型企业集团，对打造世界知名品牌会起到积极的推进作用。

二是要立足于企业内部，注重品牌建设和品牌价值的提升。以技术为支撑，以高质量产品为依托，以强化宣传为手段。制定实施品牌战略规划，扎实开展一系列基础性工作。加强各方面管理，提高管理水平，提高产品质量档次水平。重点做好市场开拓和销售网络体系建设。要靠优秀的设计、过硬的质量、优质的服务、广泛的宣传、广阔的市场、优异的业绩，扩大品牌影响力，提升品牌价值，赢得市场和客户的认可。

三是不断加大科技投入，注重人才的培养、招聘和使用。建立企业技术研发中心，提高科技创新能力，使企业真正成为技术创新的主体。在产品设计开发、造型装饰、釉面质量、配套水平、排污功能等方面搞出一些独特、差异化的东西，形成具有自主知识产权、核心竞争力的产品，引领市场，赢得市场和客户，取得市场定价话语权。

四是积极与世界知名品牌联姻，加强与其合作关系，借助于世界知名品牌的知名度、美誉度，通过学习其先进严细的管理理念，先进的制造工艺技术，通过其销售网络，提升自身的管理水平、获利能力以及市场开拓能力，把企业发展壮大、做强，进而形成国际化的大公司、大品牌。

五是有实力的陶卫企业应率先打造世界知名品牌。目前我国陶卫业有一些国内品牌知名度高、资金雄厚、产品质量精良、制造工艺先进、市场占有率高的企业，如：惠达、箭牌、东鹏、新明珠、诺贝尔、九牧等等。要有国际化视野，进一步做大做强企业。深耕市场，拓展渠道，建立强大销售网络体系，提升品牌价值，提高产品国际市场占有率，把企业做大做强。