基于营销学视角的日用和艺术陶瓷物流企业经营策略探析——以景德镇为例

许剑雄，余慧

（1.景德镇陶瓷学院工商学院；景德镇333001；2.景德镇市市委办公室，景德镇333403）



经营与管理

基于营销学视角的日用和艺术陶瓷物流企业经营策略探析
——以景德镇为例

许剑雄1，余慧2

（1.景德镇陶瓷学院工商学院；景德镇333001；2.景德镇市市委办公室，景德镇333403）

作为支撑陶瓷产业发展的一个要素，日用和艺术陶瓷物流企业的发展是随着陶瓷产业的发展而不断变化的，在其发展过程中亦不断出现各种问题。如何化解当前经营过程中存在的问题，成为日用和艺术陶瓷物流企业升级发展必须跨越的障碍之一。本文从营销学视角出发，以景德镇日用和艺术陶瓷物流企业为例，概述其发展现状，剖析其发展中存在的问题，以探析其今后的经营发展策略。

日用和艺术陶瓷；物流企业；经营策略；景德镇

1　景德镇日用和艺术陶瓷物流企业发展现状

随着市场对陶瓷产品需求的增长，亦伴随着企业市场拓展方式的改变和销售区域的扩大，日用陶瓷和艺术陶瓷产品在销售后，如何高效的配送到客户（含中间商和终端消费者）手中，成为众多景德镇日用和艺术陶瓷企业必须解决的障碍之一。

景德镇现有日用和艺术陶瓷物流企业近百家，包括信联、东升、利民、兴邦、南北等较大型的物流公司，也包括安捷、景沪、景宁、周大姐、老马等专线物流公司，还有老朱、东顺、天天、昌盛、九州、顺安、兴昌、小辉、苏北、景吉、国华、裕华、阳光、旺通、顺发、老石、八达、金阳光、老洪、安通、老汪、三龙龙兴、今品、华东、鹏程、万兴、同盟、严鑫、小李、德天等大小不等的物流公司或是物流部。

目前，现有物流企业之间抢夺市场和客户的激烈程度较高，以国贸陶瓷城为例，几乎所有的物流公司均在市场里面或周边设点经营。另外，不少大型日用和艺术陶瓷企业，逐步筹建自有物流体系，或以外包方式与大型物流企业进行合作，如景德镇陶瓷股份有限公司与利民、信联等大型物流公司进行全方位物流配送合作。而且，其他行业和领域的资本和企业逐步向日用和艺术陶瓷物流行业渗透，如一些快递公司借助现有业务优势，将业务拓展到日用和艺术陶瓷网络营销的物流配送领域。以上三个因素加剧了日用和艺术陶瓷物流企业之间的竞争，需要企业不断调整自身的经营策略。

2　日用和艺术陶瓷物流企业经营中存在的问题

基于营销学的视角，日用和艺术陶瓷物流企业除了面临以上三个方面的外部竞争压力之外；企业自身运营方面，在产品、价格、渠道和促销等方面还存在以下一些主要问题。

2.1物流服务的问题

（1）不包破损

日用和艺术陶瓷物流公司一般不包破损，并在托运单中注明：①托运货物必须参加保险，如不保后果自负；②一切货损在总价的3%以内，属正常损耗，本公司不负责赔偿；③托运货物必须按规定包装完好，如外包装不破，包内缺少货物，一概不负责；④未保值货物如发生缺损，最多以运费的5倍作为赔偿；⑤文物、玻璃、陶瓷等易碎易损物品只负丢失责任，不负损坏责任。

虽然物流企业常常口头承诺包破损、包赔付；但具体到日用和艺术陶瓷破损发生时，何时赔偿？怎么赔付？赔偿多少？均没有明确标准。这就将破损赔付的风险转回到日用和艺术瓷企业，加大了企业的运行成本，也影响了日用和艺术陶瓷企业的企客关系。

（2）没有物流设计

日用和艺术陶瓷企业之所以选择物流公司进行销售后的物流配送，期望是借助物流公司分布各地的配送体系和网点，能在最短时间内将货品送到客户手中。而由于物流行业的一些特性，景德镇往北方的散货一般要在浙江义乌中转1～2天，往南方的散货一般要在江西南昌中转1～2天。若能选择一个较好的合作物流公司，其会尽可能安排专线货车配送；即便这条专线不是该物流公司的专线，即便不赚取中间的差价，也要为陶瓷企业节省1～2天的时间。而一般的物流公司或小物流部，由于自身业务水平差，也为了自身成本和利润，不懂甚至不会为日用和艺术陶瓷企业设计最优的配送路线和方式。

（3）线路少、车辆少

由于总体经济水平、交通道路建设和物流行业发展等因素，景德镇除了与一些大城市和陶瓷企业销售重点城市之间有专线物流之外，即便是周边临近县市都没有开辟专线。而且，从事专线物流的公司，一般只有2～3台大货车，并非天天有车往返；这个时间还不包括车辆在途中受阻等耽误的时间。

（4）设施和设备落后

至今为止，仍有不少物流公司租用一个铺位就开始运营，甚至连仓库都没有；货物来了就打包，再装到停在门口的车辆；车没来就堆放在室内或室外。这样，针对小客户，容易导致货品丢失、破损或漏装车等；针对大客户，无法提供货品暂时寄存、中转的场地；遇到雨水天气，也无法正常装卸货物，影响物流周期。

在办公设备方面，一般的物流公司就一台电脑和一部电话；业务流程上，大多还是业务人员手写单据、接货、返回公司安排是否可以装车？装哪台车？装在哪个位置？这样的流程工作效率比较低下。遇到查单或业务人员手写单据错误的话，均无法及时查询和反馈信息给客户。在物流设备方面，货物打包、装箱、搬放、装卸等方面，还是手工或半机械化运作，不仅制约制约了工作效率，破损等的概率也相对增加。

2.2物流收费的问题（1）收费标准不明1）客户不同

以4套56头餐具为例，带打木架，在景德镇为中心的1000公里半径范围内，零货运输的费用为70～75元。若为老客户，则可能享受整车专线运输价，最低为50～55元。而针对普通客户，物流公司若不是为了抢单，则一般按70～75元收费。

2）货量不同

6 m的28头餐具、56头餐具以及10个装单碗等产品，通过景德镇至佛山专线运输，并送货到门，总费用为1500元左右。若按照常规零货收费标准，有可能高达3500元左右，而零货和整货的收费标准之间的差别，作为一般的消费者或陶瓷企业工作人员是不太熟悉的。

3）下货点不同

不同物流公司货到城市的下货点可能不同，收费亦有高有低。如景德镇到佛山某专线公司的下货点有广州和佛山禅城，若客户在高明区，又要求送货上门则需加收100～200元的市内短途运输费。而另一家公司的下货点就在高明区，费用相对低100～200元。同样，上海各个区之间可能相距数百公里，陶瓷企业的客户取货方便？自取货和送货上门之间费用相比合理？这些作为陶瓷企业的物流人员均需自行主动了解。

（2）上门收货/送货费用另计

大中型物流公司往往要求日用和艺术陶瓷企业自行送货到指定的装货地点；若要上门收货，则要加收一定的市内短途运输费用。一般景德镇市内一次收费大致为100元。而小型物流公司或个体户物流部，为招揽业务，愿意上门收货，但其实是在物流费用中把市内短途运输费用包含在内。而且，日用和艺术陶瓷企业的客户要求送货上门，则同样需要支付上门送货费用。

（3）不提供外包装

若由物流公司提供无任何公司LOGO外包装瓦楞纸箱，可以减少运输过程中对餐具彩盒、茶具锦盒等内包装物的污染和破损的可能性，也能更好的对瓷器起到保护作用。但一个中等大小（大致可以装4套56头餐具）瓦楞纸包装箱，成本价为7～8元，物流企业即便提供，也会按照略高于成本价0.5元/个向日用和艺术陶瓷企业收取费用。

在监控过程中，为了方便企业其他部门监控机床和机床生产厂家进行远程故障诊断，此处进行了服务器和各个客户端之间的数据同步，主要思路如下：在服务器的数据库SQL server 2008 内的数据库中设置事务发布，即可实现当服务器的数据发生更新时，服务器上的SQL server 2008主动将数据对各个客户机上的数据库进行更新，而后客户机进行显示。

2.3物流企业渠道问题

（1）自营网点少，合作小物流部多

从目前景德镇物流企业现状而言，均是由原来的几个小物流部合股组建，较少有现代管理体制的股份公司。为此，在运营过程中，原有物流部的所有者名义上是一家公司的股东，但业务上又是竞争对手；名义上各股东各管一个区域，实际上仍是全城跑业务，谁有本事谁就拉到客户和业务。所以，在业务渠道的拓展上，一个老板通过自营方式开设网点的少，而通过合作的方式更多，这在一定程度上浪费经营资源是在所难免的。

（2）与外地物流合作不足

景德镇不仅到湖北黄梅、安徽淮南等地无专线；就连到武汉亦无专线，必须到南昌中转。而一方面陶瓷企业有直接发货武汉的需求；另一方面，对于少量货品，景德镇长途客运公司的乐乐快运公司，以行包方式早已开展物流运输。若能借助这两方面的基础，则有可能开拓一个新的业务方向。如某陶瓷企业急发7件陶瓷茶具到武汉，要求当天发、次日必须到。物流公司需要从景德镇到南昌中转后再发到武汉，最快需要3天时间。而景德镇到武汉的长途高客，每天有数个班次，即便是将整批货物分拆发货，也可以保证到货时间。且运费只需要280元，远低于物流每件50元的优惠价。

2.4物流企业促销问题

（1）几乎没有促销

除了信联物流等公司有一定的广告宣传和公关活动之外，其他物流公司最多是在淡季发一些传单或打折等。常规促销或推销工作也仅仅是业务员“跑马巡城”，到每个陶瓷企业、专卖店、作坊、工作室和展厅等，逐个派发名片，洽谈和联系业务。既无公司宣传画册，又无具体物流服务内容及收费标准等。故基本上是以价格和人脉关系进行市场拓展。

（2）推销中存在不规范行为为了拓展市场，景德镇的日用和艺术陶瓷物流企业常会用一些不规范的市场营销行为：

景德镇不少陶瓷企业都有合作物流企业，客户若自行支付物流费用的话，则一般比市场正常价高出20%；这20%一般由陶瓷企业和物流企业划分。而陶瓷企业一般会以指定物流企业可以包破损、非指定物流企业不包破损为由，吸引客户使用指定物流。

2）物流企业给陶瓷企业人员回扣

就算在正常物流收费或陶瓷企业指定物流情况下，专卖店等的一线销售人员为了获取个人利益，在零散客户销售中自行指定物流公司，而这种行为的产生源于物流企业给予其回扣的承诺。

3）前期虚低价格，后期虚高价格

为了争夺市场和客户，部分物流企业会以极低的价格与日用和艺术陶瓷企业合作，而在实际合作过程中，则部分陶瓷货品的运费会远高于实际物流费用，或逐步提价的方式来保证总体利润。如某景德镇到南昌专线物流公司，在刚开通时，每件货品（大概为4套56头餐具）一律10元（不带打木架）；运行一段时间后，存在较大亏损。故又不断提价，不少客户进进出出，实际新增客户并不多。又如某物流部，对陶瓷企业敏感或熟悉区域的物流费用可以适度的少收，而对于不敏感区域，则适度多收费用。

（3）规模小，限于本地和日用/艺术陶瓷产品

景德镇物流行业，除少数几个快递公司之外，物流企业没有一家规模以上企业，总体呈现规模小、实力弱等特点，故在吸引客户较多呈现出不足。而且，由于景德镇陶瓷行业的特点，不少物流企业几乎以日用和艺术陶瓷企业和产品为主要客户，而很少涉足其他行业和产品领域。虽然有可能在本地收货发到外地的过程中货源充足，利润有保障；但有可能车辆返景时需要耗费较长时间和投入，以避免空车或未满车返回。

3　日用和艺术陶瓷物流企业经营发展策略

3.1从企业角度思考的经营发展策略

3.1.1产品策略

（1）降低破损率

通过增加先进的包装和装车等设备，在硬件方面降低货物在装卸和运输过程中的破损率；通过合理管理制度的设计和执行，对因人员搬运、不当操作等原因造成的破损率降低。同时，对于确实由于自身原因导致日用和物流企业货品破损的情况，不是推卸赔偿责任，而是积极主动与发货企业进行沟通，共担风险和费用。

（2）合理进行物流设计

对发货时间、线路、费用等进行合理设计，为日用和艺术陶瓷企业提供物流管理服务。如某公司从江西景德镇发送到湖北黄梅的陶瓷产品，常规是把货物发到南昌中转，不仅耽误了近2天的时间，还增加了客户的物流费用。通过合理设计，物流企业可将货物经由景德镇——九江的高速客运，再委托九江的合作物流公司送货上门至黄梅县，或由黄梅客户自行到九江提货；无论是费用还是时间，都是最合理的。若是货物量达到最小整车量，则可安排专车进行专门运输，将货物送至陶瓷企业的客户手中。

（3）开设线路，配备先进设施和设备

一方面，通过开设或联合开始专线，为企业提供更快的物流时间和更低廉的物流费用，提升物流企业的竞争力；

另一方面，在中转仓建设上，可以通过自建和租赁等多种方式，并购置必备的现代化物流设备，加强搬运和装卸的效率；同时，为业务人员配备掌中PDA，保证陶瓷企业下单发货时，即可及时进行装车的准备工作，亦便于业务员查询货品运输情况。

3.1.2价格策略

（1）明晰收费标准

就不同发货区域的起运重量和报价、续重重量和报价、可发货地点、下货地点、发货周期、是否提供免（收）费上门收货发货、是否提高打木架服务（含收费标准）等，逐一明晰，制作成表；并将客户可选择的增值业务及费用标准也进行确定。最后，通过相应的对外业务联系资料和促销资料，告之日用和艺术陶瓷企业等潜在客户群。

（2）上门收货/送货

尽量合理安排收货点、行车路线、人员和装货仓库等，就近将日用和艺术陶瓷企业的货物及时收集和装车发货；既降低物流企业的运行费用，又满足客户要求上门收货的要求。

对于离物流企业较远的陶瓷企业，物流企业应综合考虑陶瓷企业的发货量、市内运输费用分摊等因素，以确定是否要收取市内短途运输费；尽可能不收取上门收货的费用，以减少陶瓷企业对此项费用的不满。

3.1.3渠道策略

（1）增设网点

在主要的陶瓷产业园区、陶瓷专业市场、陶瓷创作集聚区、陶瓷创意园区等，通过自营方式新增物流收货和发货的网点；并根据该区域内客户的特性提供专属服务，以吸引客户。如在景德镇陶瓷文化创意产业园，物流企业可为其提供代购通用包装盒或按照成本价提供等服务。

（2）加强与外地物流合作

在各个省会城市和物流集散地城市，选择实力较强的物流公司作为主要合作方，为货物中转或专线物流提供保障。

3.1.4促销策略

（1）适度促销

随着整合物流行业的发展，竞争也势必有利于激烈。为此，合理适度的促销是必不可少的。如在广告宣传，可与日用和艺术陶瓷企业联合广告宣传，尤其是与品牌陶瓷企业的合作广告，将有助于在短时期内提高陶瓷物流企业的知名度和市场份额。

（2）拓展业务领域

不要因为规模小，而将收货的范围局限于日用和艺术陶瓷领域。可结合景德镇各个产业发展的现状，结合陶瓷产业的特色，不断进行业务领域的拓展。如老马物流之前一直从事日用和艺术陶瓷的物流，在乐华、金意陶和欧神诺等建筑卫生陶瓷企业进入景德镇后，专门为这些企业配套开设了安徽专线的物流服务。

3.2从政府和行业角度思考的经营发展策略

要调整日用和艺术陶瓷物流行业和企业经营发展策略不仅局限于上述企业（微观）策略，从政府（宏观）和行业协会（中观）角度而言，亦可以开展以下相关工作，引导和推动景德镇日用和艺术陶瓷物流行业和企业良性有序的发展：

1、根据目前景德镇日用和艺术陶瓷产业发展现状和趋势，充分预测其对物流的需求，统筹景德镇日用和艺术陶瓷物流业发展规划；

2、在现有综合物流园区或陶瓷园区建设景德镇陶瓷物流配送中心和陶瓷公共物流信息平台等，即是为陶瓷制造企业服务，又是规范日用和艺术陶瓷物流行业的发展；

3、在现有陶瓷产业扶持或促进政策的基础上，考虑建立物流重点企业联系制度和帮扶政策，以营造陶瓷物流发展的良好环境；

4、制定和出台行业管理办法，在服务、定价、保险等方面对日用和艺术陶瓷物流企业予以规范，消除企业的不当行为；

5、依托景德镇各大专院校、中介机构对陶瓷制造、销售和物流企业在职人员开展物流管理培训和订单式人才培养，为景德镇日用和艺术陶瓷物流行业培养现代物流管理、经营和服务等人才；

6、搭建陶瓷生产、销售企业与物流企业之间的沟通平台和长效机制，以使得陶瓷制造（销售）与陶瓷物流企业之间能实现“双赢”和“多赢”；

7、引导和整合行业资源，打造陶瓷第三方物流企业、大型陶瓷物流企业、陶瓷物流咨询管理公司等新型的陶瓷物流企业，促进行业长远发展。

［1］洪艺萍.浅析中国陶瓷产业在BtoC电子商务环境下的物流配送［J］.市 场 论 坛，2011（9）：67～69.

［2］罗锋，何苏华.需求不足、专业化分工与现代物流业发展一基于佛山市陶瓷和家电行业的经验分析［J］.南方经济，2005（9）：53～55.

［3］龚志文，江丽梅，占永志.浅谈我国陶瓷企业物流管理存在的问题及对策［J］.市场论坛，2006（4）：118～119.

［4］蒋胜，周树娟.构建景德镇精品陶瓷高端物流服务体系初探［J］.中国商贸，2012（3）：163～164.

Analysis the Daily and Ceramic Art of Logistics Enterprises's Business Strategy Based on the Marketing Perspective——Taking Jingdezhen as an Example

XU Jian-xiong1，YU hui2
（1.Business School of Jingdezhen Ceramic Institute，Jingdezhen 333001；2.Jingdezhen Municipal Committee of the Office，Jingdezhen 333403）

As an element of supporting the development of the ceramic industry，household and artistic ceramics development of logistics enterprises is changing with the development of the ceramic industry in the development process emerging problems.How to resolve the problems existing in the current course of business，to become one of the obstacles that must cross daily and the upgrading and development of the art ceramic logistics enterprises.In this paper，starting from a marketing perspective，to Jingdezhen household and artistic ceramics logistics enterprises，for example，outlines its development status，analyze the existing problems in its development，Analysis of its future business development strategy.

Daily and Ceramic Art；Logistics enterprises；Business strategy；Jingdezhen

许剑雄（1978.2，男，景德镇），景德镇陶瓷学院工商学院，副教授；研究方向：市场营销、战略管理、陶瓷产业经济。