凤凰卫视跨文化传播的四大战略

文/苏 翔

凤凰卫视跨文化传播的四大战略

文/苏 翔

今年是香港凤凰卫视开播20周年。20年来，凤凰卫视以“拉近全球华人距离”为创台宗旨，明确树立了“以华人为本，融通世界”的定位,从而促进了中华民族优秀传统文化在全球范围内的弘扬，并构建起了独特的跨文化传播模式，其跨文化传播的“环球华人卫视”战略、“软传播”战略、“‘走出去’为主，‘引进来’为辅”战略和“数字化新媒体”战略等四大战略有效提升了凤凰卫视的影响力和国际知名度。

“环球华人卫视”战略

以香港的地缘优势、自身技术优势、开放化市场优势和文化优势为依托，凤凰卫视将大陆受众作为市场的核心开发对象，将全球华人聚居区作为影响区划，其发展目标就是“有华人生活的地方就有凤凰卫视”。为了达成这一发展目标，凤凰卫视明确树立了“环球华人卫视”的跨文化传播战略，并成功打造了一个中国与世界互动交流的良好平台，与西方国家构建起一种良好的文化交流范式，从而进一步提高了其全球知名度和影响力。

“环球华人卫视”战略可以看作是凤凰卫视的受众定位，同时它也界定了节目的价值诉求与传播范式。就整体而言，凤凰卫视的内容生产是全球性的，以深度和广度见长，并不会局限于某一地域。例如，《大视野》栏目的题材选择宗旨是既要拓展受众视野，又要传达文化理念，也就是以开放、公正、客观的态度呈现不同国家的文化事件、新闻事件和历史事件等。这种市场定位，使得凤凰卫视在西方主流媒体称霸的世界传播格局中，开辟了一块华语媒体新天地。

“环球华人卫视”战略的全面落实与推进，实现了凤凰卫视在全球化思维、本土化自觉和民族化立身等方面的多维度融合。目前，对中华民族文化的传承与认同，已经由本土延伸到世界，囊括了所有华人社区，并形成了一个以中国大陆为核心，辐射全球各个国家，具有超强影响力的文化圈，这也成了凤凰卫视国际传播的核心内驱力，为跨文化传播奠定了坚实的基础。

刘长乐曾指出，他想要打造一个全球华人卫视，弘扬与传播中华民族优秀文化，获取更多的国际话语权，讲好中国故事，发好中国声音，让全球受众通过凤凰卫视更多地发现中国之美。他提倡全球华人媒体展开全面合作，形成强有力的联合效应，树立“环球华人卫视”的国际风范，这无疑是对节目跨文化传播宗旨的最好诠释。

“软传播”战略

目前，随着我国综合国力的不断增强，国家不断提升文化传播的战略地位和文化产品的跨文化传播能力。就传统电视媒体来讲，凤凰卫视自集团化转型之后，便开始致力于跨文化产品的研发、生产与传播，加大对相关人才队伍的培养力度，不断向全球输出和提供精品化、多元化、开放化的文化产品。同时，凤凰卫视充分发挥现代化多媒体的技术优势，以影音、图文等多元化传播形态，展开立体化、多维度的跨文化传播，全面实施“软传播”战略，有效地塑造了国家的良好文化形象。

随着全球化的深入，国与国之间的文化碰撞与交流变得日益频繁，媒介跨文化传播手段也越来越丰富。在中西不同资源的跨文化整合基础上，巧妙实施“软传播”，不仅可以提高跨文化传播的效果，而且能够增强中西方受众的文化认同感，进而实现经济效益与文化效益的双赢。凤凰卫视始终坚持人性化的传播理念，以受众喜闻乐见的形式，将中华文化的精髓提炼出来，并深入浅出地加以阐释和表达，以避免国内外受众产生“误读”。例如，《世纪大讲堂》节目在全面讲述“亲亲互隐”理论的同时，还讲述了基督教博爱与儒家仁爱的差别，充分彰显了“中西攸同”理念，得到了国内外受众的广泛好评。在文化资源整合方面，凤凰卫视还将传统文化与现代文化相结合，以批判性思维提炼中华文化精髓，梳理出具有中国特色跨文化传播的核心元素，充分践行了“软传播”的战略理念，取得了十分显著的成效。

同时，着眼于“大文化”战略，凤凰卫视还非常注重与其他媒体的合作，其以内陆和港澳台为基准核心，收视基本覆盖了世界范围内的华人圈，与全球拥有华语传媒平台的近80个国家达成了战略合作，实现了与海外华文传媒机构的高效整合，为跨文化传播提供了有力保障。在注重儒学文化产品生产与传播的同时，凤凰卫视还积极响应国家号召，结合国家战略部署和整体规划，制定了符合实际要求的跨文化传播方向，在实现“软传播”的同时，也实现了效益多赢。

“‘走出去’为主，‘引进来’为辅”战略

在开展跨文化传播时，凤凰卫视坚持了文化“走出去”和“引进来”的双向传播战略。

一方面，凤凰卫视坚守“关乎人文，以化天下”的跨文化传播理念，将“走出去”设为根本目标与核心渠道，注重宣传中华文化经典，有效推动了孔子学院的海外建设，成为华文传媒文化产品“走出去”战略实施的典范。具体来说，其积极赋予传统文化新的时代形式与内涵，努力将其与现代文化相结合，这样不仅能够加大传播力度，而且有助于加深西方受众对中国的认识与了解，从而构建一个共同价值的体系。此外，凤凰卫视还利用现代技术打造个性鲜明的民族文化产品，并结合西方受众思维习惯和特点，不断提高文化创新能力。

另一方面，在以“走出去”为主的同时，凤凰卫视还以“引进来”为辅，对优秀西方文化适当进行借鉴，并将其与中国儒家文化相融合，进行本土化和大众化创新，实现东西文化巧妙融合、雅俗共赏，这也是凤凰卫视儒学跨文化传播的独特理念与策略。正如刘长乐所讲，这是从精英转为大众的心理体验，促进全球受众的互动交流、理解信任是凤凰卫视跨文化传播实践中所形成的融合定位。具体来说，凤凰卫视以包容开放的姿态对待优秀西方文化，注重中西媒体的联动传播与资源整合，积极构建全球营销体系，主动让海外受众亲身体会中国传统文化的魅力，促进了中西方的文化交流。值得一提的是，凤凰卫视非常注重与国外主流媒体的互动，通过资源共享、经验交流和协同采访等展开合作，及时了解西方受众的实际需求，进而促进多层次、广泛化的文化交流与融合，为儒学跨文化传播营造良好的外在环境。

“数字化新媒体”战略

凤凰卫视在跨文化传播实践中，还善于对数字化新媒体平台的资源进行挖掘与利用，通过与新媒体传播渠道的有效整合，调动受众的参与积极性，促使受众利用各种平台多样化地完成对中华文化的传播，从而实现中华文化的最佳传播效果。

全媒体时代，各大媒体集团纷纷迈入数字化发展阶段，以信息技术为依托进行数字化转型与创新，以进一步提高跨文化传播能力。早在1998年，凤凰卫视就率先开通了数字化网络平台——凤凰网，经过近20年的发展，其成功打造了一个集图文信息、视频播放、在线互动为一体的中心化网络站点——凤凰新媒体。凤凰新媒体具有新媒体的即时性、开放性和互动性特征，使得广大受众能够在网络平台实时获取海内外文化资讯、影视信息、经济动态等多元化信息。今天，凤凰网已经发展成了一个独立媒体，并于2012年在纽约股票交易所上市。

结合综合门户凤凰网、手机凤凰网及移动客户端和凤凰视频在线流媒体服务三大平台，凤凰卫视实现了节目生产与传播的全方位数字化以及全方位的客户覆盖。凤凰卫视的内容还渗透到了子平台，比如，手机凤凰网就包括三种不同的客户端下载：凤凰移动台、凤凰周刊和凤凰新闻。同时，凤凰卫视也积极探索更适合数字化传播的新形式。例如，继《有报天天读》成功之后，凤凰卫视又推出了升级版的《网罗天下》，每天为受众搜集世界知名新媒体的独家信息，将电视话语空间拓展到了网络世界。从即时通信、资料下载到动态分享等，甚至实现了主持人与受众的视频互动，让所有受众都可以成为节目“主播”。可以说，该节目充分彰显了儒家的“仁道”思想，真正意义上实现了文化参与的平等性，为我国的跨文化传播打造了一个开放化、全方位的话语空间。

总而言之，凤凰卫视通过对中华传统文化的批判性继承进行跨文化传播，以明确的文化产品定位获取非常显著的跨文化传播成效，最终形成了独具品牌特色和国际影响力的节目形象。在全球化日益加速的当下，国内大众媒体要想争取到更多的国际舆论话语权，形成具有较强影响力的文化辐射，凤凰卫视的跨文化传播实践值得学习和借鉴。

作者单位 山西师范大学戏剧与影视学院