传媒产业发展的格局与趋势分析

文/崔保国

传媒产业发展的格局与趋势分析

文/崔保国

2015年中国宏观经济的放缓并没有阻滞新兴媒体的高速增长，而宏观政策的扶持也无法改变传统媒体江河日下的窘境。在这一年中，传统媒体面临着市场萎缩和人才流失等诸多问题，尤其是传统报业发行量与广告量都在经历着两位数的持续下滑，电视媒体也面临增长乏力和马太效应的双重挤压，唯有电影在消费升级的带动下呈持续爆发式增长。新兴媒体在继续保持高速增长的同时，市场格局也在发生着重大变化。互联网巨头企业（BAT）携资本优势在新兴媒体和传统媒体领域纵横捭阖，争夺优质资源，媒介融合的态势也正在发生逆转。O2O、互联网金融、生态圈竞争等新模式、新思维仍然在变化多端。传统媒体面对这些变化表现出纠结和无奈，新兴媒体在呈现出活力和张力的同时，也显现出迷茫和困惑。

2015年中国传媒各行业发展的六大特点

电视：总体形势严峻，马太效应凸显。2015年电视媒体形势不容乐观，电视广告投放量首次下滑。CTR调研数据显示，2015年上半年电视广告花费同比减少3.4%，时段广告资源量也同比减少一成。新媒体冲击与行业竞争的日趋白热化，使得多数电视台业绩平淡并对整体行业形势构成影响。从收视率来看，央视仍然占据中国电视台行业的“老大”地位，尤其是在新闻报道和重大事件直播等领域，拥有独特的资源优势，而省级卫视之间的“马太效应”在近年变得日趋显著。广告品牌对电视媒体的选择趋于两极化：或集中于央视和一线卫视，或下沉至地面频道。高收视率综艺娱乐节目的广告冠名收入并未受电视行业总体形势影响，依然保持高速增长态势。

报纸：“断崖”仍在继续，报业面临“生死时速”。

2015年传统报业的“断崖式”下跌仍在持续，全国各类报纸的零售总量与2014年相比下滑了41.14%。其中，都市类报纸下滑幅度最大，已达到50.8%。相对稳定的订阅市场在2015年也出现了加速下滑的趋势。传统报刊读者数量和广告收入的双下滑使得近年来报刊经营举步维艰，与之相应的停刊和休刊已成为传统报刊行业的一种“新常态”。据不完全统计，2014年中国停刊或休刊的知名报纸数量约为10家，而2015年这个数字扩大到30家左右。

电影：爆发式增长，国产电影捷报频传。与其他传统媒体行业所面临的新媒体挑战与业绩下滑不同，中国电影行业正处于爆发式的增长阶段。国家新闻出版广电总局电影局公布的数据显示，2015年全国电影总票房为440.69亿元，较2014年增长48.7%，为近五年来增幅最大的一年。按总人口算，中国民众到影院观影的次数为人均1.4次，而根据美国电影协会的数据，2014年，美国与加拿大合计人均到影院观影次数为3.7次，也就是说，中国电影市场在未来还有很大的增长空间。

图书：“互联网+”助推图书销售持续增长。继2014年中国图书零售市场销售总额突破500亿元之后，2015年中国图书零售市场规模保持持续增长态势，总销售额达到624亿元。“互联网+”对中国图书市场的发展起到了重要的推动作用。相较2014年实体书店取得3.26%的销售增长，2015年实体书店销售同比增长仅为0.3%，而网上书店零售市场规模则保持高速增长，同比增长达33.21%。实体书店在图书零售市场中所占比重也在进一步下滑，互联网无疑已经成为图书市场未来发展的最大机遇。

期刊：寒风中出现的“停刊潮”。2015年年底，国内著名时尚期刊《瑞丽时尚先锋》宣布停刊，消息一经发布，不禁让所有人都感到了来自中国期刊行业的阵阵寒意。该杂志主办方为中国期刊行业中极具实力和影响力的重要企业，其经营都已经开始收缩，可见其他企业也可能面临类似的困境。在传统纸媒哀鸿遍野的大背景下，坚持下来的期刊企业所面临的往往也是发行、广告双下滑的严峻现实。

广播：移动互联与车载收听占主导。2015年中国广播媒体市场规模出现小幅下滑，央视索福瑞媒介研究有限公司的调查数据显示，2015年全国34个城市整体收听率较2014年同比下降3.33%。听众最经常使用的收听工具中，车载收音系统、手机占比最高，且车载收听市场仍然在持续增长。这一现象与中国汽车保有量持续增长、智能手机的普及，以及移动互联技术的发展密不可分。未来车载收听与“广播+APP”的收听方式将成为广播媒体维持市场规模的主导力量。从广播媒体广告投放的角度来看，2015年前三季度广播媒体广告花费的比例同比下降仅为0.7%，考虑到2015年中国经济增速开始放缓且经济下行压力显著增大，广告主营销投入持续在低位徘徊的情况，广播媒体能取得相对稳健的广告收入还是值得庆幸的。

2015年中国网络新媒体发展的六大态势

网络新闻资讯业的转型与移动互联网的崛起。网络新闻资讯行业是互联网领域中发展最早且最为成熟的“传统行业”。其中最具代表性的就是伴随着中国互联网技术发展而崛起的四大门户网站，而新浪、网易、搜狐、腾讯这四大门户网站的发展与转型也在一定程度上代表了网络新闻资讯行业发展的趋势。作为互联网媒体产业中的传统行业，网络新闻资讯行业近年来不断受到挑战和冲击。冲击首先来自垂直性专业门户网站，该类型新闻资讯网站的深耕细作蚕食了原本属于新闻门户网站的广告收入，尤其是汽车、房产、旅游、IT设备等广告投放较大的领域影响最为严重。其次，移动互联网市场的快速崛起更让传统门户网站的转型变得迫在眉睫，腾讯、网易较早进行门户网站的转型，而新浪、搜狐则因为难以适应快速的行业变化而陷入困境。新浪市值从巅峰期近60亿美元缩减到不足30亿美元，搜狐更是缩减到不足18亿美元。而2015年可谓是移动互联网市场爆发式成长的一年，移动新闻资讯行业发展迅猛。Talking Data公布的数据显示，截至2015年年底，移动端新闻资讯用户规模达到9亿，在移动端渗透率为70.3%。从具体的行业内部细分来看，移动端的新闻资讯行业可以分为综合信息（综合新闻）、专业信息（垂直新闻）、趣味信息（趣味新闻）、传统媒体信息（报纸、杂志）四大块。从各细分领域的覆盖率来看，综合信息类最高；其次是杂志与垂直新闻类；报纸类主要是传媒新闻在移动端的延伸，用户量较少；趣味新闻目前用户也不多。

综合信息领域是发展最成熟的，但也是竞争最激烈的领域。目前，综合信息领域的行业格局已经初步显现，腾讯新闻在Talking Data和艾瑞咨询的调查中都位居榜首，今日头条、网易新闻等则紧随其后。一般来说，传统媒体开办的移动客户端用户量普遍偏小，影响力不大，仅有凤凰新闻凭借较高的覆盖率和用户使用率能够进入第一梯队。在新一轮的媒介融合或移动互联的转型中，传统媒体很可能失去机会，再次掉队。

2015年，移动新闻资讯在经营上也有所创新，众多新闻资讯平台正在涉足电商领域，完成信息平台与交易平台的整合。其中，垂直新闻类应用在整合中具有一定优势，跨界发展也较为顺利。

网络视频业在高速发展中渐成格局。2015年，网络视频行业仍然延续稳定增长的态势。艾瑞咨询的《2015年中国在线视频用户付费市场研究报告》显示，2015年中国网络视频市场规模超过400亿元，同比增长率为61.2%，其中广告收入占比为57.8%，付费会员费占比为12.8%，版权分销仅有2.3%。在线视频广告市场规模为231.9亿元，同比增长52.7%。付费用户收入达到51.3亿元，同比增长270.3%。可以说视频网站的付费市场已经逐步完成了从量变到质变的转化过程，未来会员付费将成为视频网站的主要收入来源。

除此之外，网络视频行业市场集中度正在进一步增强，爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频、乐视网的四强格局已经初步形成。网络视频市场的领先地位与互联网巨头们的海量资本投入直接相关，比如阿里巴巴以56亿美元的投入完成对优酷土豆的收购，并开始私有化进程；乐视网2015年定增募资48亿元，成为创业板有史以来额度最大的定增。大投入并不一定会带来大产出，爱奇艺在2015年第三季度亏损1.56亿美元，优酷土豆同期亏损也达到6850万美元。也就是说，当前网络视频行业还处于净投入阶段，自制内容和版权购买耗资巨大，短期内网络视频行业还将持续上演资本运作的大戏。

社交媒体市场形成巨无霸。2015年，社交媒体市场格局基本稳定，作为行业龙头的微信和QQ依然保持着绝对的优势地位。据移动互联网大数据监测平台Trust Data于年底发布的数据，微信、QQ两大社交媒体月度用户覆盖率分别达到86.8%和80%，远超过第三位微博的21.7%。微信团队在2015年也发布白皮书称，其2015年9月微信的日均登录用户达到5.7亿。

视频直播掀起投资热潮。视频直播行业最早源于视频聊天室中的直播模式，近年来才逐渐发展成为两种不同类型的视频直播网站：（1）演艺秀场类，如Y Y、六间房、网易BoBo、爱奇艺奇秀等；（2）游戏直播类，如斗鱼TV、战旗TV、虎牙TV等。由于2014年亚马逊以9.7亿美元现金的历史性高价收购游戏视频直播网站Twitch，而在2015年年初Twitter以8600万美元收购视频直播网站Periscope，一时间视频直播行业被全面引爆。从目前来看，还很难对视频直播行业的总体规模进行判断，但该行业的赢利前景已经得到不少上市企业财报数据的支持。百度、网易、新浪等传统互联网企业也纷纷涉足该领域，使得当前视频直播领域中豪强林立，且彼此差异仍不明显，未来竞争将日趋激烈。

自媒体从小打小闹拐进融资快车道。2015年对自媒体而言不再是小打小闹的一年，仅下半年就有十余个自媒体品牌获得风投融资，融资规模从几百万元到上千万元不等。其中，著名自媒体品牌“罗辑思维”在10月20日宣布完成了B轮融资，估值达到13.2亿元。除了融资，还有自媒体企业直接上市的案例。在微博平台拥有“冷笑话精选”“星座密语”“生活小智慧”等众多“草根大号”的互联网自媒体公司飞博共创于12月11日在新三板挂牌上市，成为“自媒体第一股”。但《自媒体人生存状态调查报告》则呈现出不太乐观的行业现状，超过60%的自媒体目前月收入不足10000元，只有50%的自媒体实现了赢利，近半数自媒体个人月收入不足5000元。不可否认，近年来自媒体的产业价值开始不断被发掘，在自媒体的发展浪潮中首先造就了一批自媒体名人，也造就了一批自媒体品牌。这些已经形成影响力的自媒体人和自媒体品牌大多已经开始了公司化的运作模式，甚至以上市为目标大笔获取风投。而对于中小自媒体人或自媒体品牌而言，生存无疑是当务之急，而有限的影响力使得他们不得不抱团取暖——结成联盟。但即便如此，当前自媒体行业还不足以挑战互联网巨头们所把持的平台，自媒体与平台之间的协作关系还将长期维系。

IP概念被中国重新定义。2015年被称为“IP元年”，IP相关产品价值不断凸显，IP产品交易呈现爆发式增长，而人们对IP的理解也在不断延伸。2014年至今，IP类电视剧可谓称霸屏幕，《何以笙箫默》《花千骨》《鬼吹灯》《盗墓笔记》《甄嬛传》《琅琊榜》等电视剧都是从小说改编而来，也让投资方赚得盆满钵满。

据清科研究中心统计，中国市场共产生IP相关收购42起，其中披露收购金额案例数39起，合计产生并购金额209.59亿元，被并购企业行业涵盖影视、动漫、游戏、小说、艺人等多个领域，平均单起并购金额为5.37亿元。IP类企业2015年共产生IP并购23起，涉及并购总额78.74亿元。华谊、奥飞动漫、唐德影视等影视传媒巨头依旧是并购主力军，其中华谊兄弟并购数量最多，共有5起，包括游戏IP、明星IP、导演IP等各个方面，总耗资37.36亿元。

什么是IP？2015年世界对于IP的认识在发生变化。IP的英文名词是Intellectual Property（原意是“知识产权”），但这个概念在中国被赋予了非常神奇的内涵，从可供改编的网络文学作品、游戏、动漫、网红等，逐渐转变成一种互联网思潮和全新的商业概念。也就是说，IP不再被简单地理解为知识产权产品，而是被大大泛化和抽象化了。但不管怎么变，我们认为IP的核心是知名度和内容，可以把IP理解为：具有能够把知名度转化为可消费内容产品的一切东西。它可以是真实的媒介产品，也可以是具体的人，还可以是一句话、一个抽象的理念。“IP化”已经开始成为中国当前很多互联网媒体发展的目标和方向。

中国传媒产业发展的未来趋势

从市场、技术和资本三个不同层面来看，移动互联市场经历了前期的爆发式增长后，市场将逐步进入调整和细分阶段；人工智能、虚拟现实、自动驾驶等新技术在2015年开始初露端倪，它们或将影响未来传媒产业的发展趋势。而2015年互联网企业的强大资本优势不断凸显，它们或将最终影响中国媒介产业未来的整体格局。

未来传媒市场的细分趋势——人格化与社群化。互联网时代网络渗透得越彻底就越能够捕获到那些非主流的长尾需求，技术能够拉近彼此的距离，将广大范围中相同个性化需求的用户聚集到一起，并形成足以赢利的商业模式。长尾的发掘在未来依然具有美好的前景，而垂直化与专业化的细分市场正是网络媒体对长尾市场的追逐。事实上，近年来，传媒企业在大众化媒介产品的市场竞争中，市场格局都已经明朗。譬如，在网络新闻阅读市场中，传统互联网的四大新闻门户网站格局已经多年未发生变化，移动互联网市场中以腾讯新闻、今日头条、网易新闻为代表的第一梯队的优势也较为明显。在垂直化、专业化的细分领域，很多企业经过了多年深耕，也积累了大量资源与优势。其中不乏汽车之家、易车网这样的汽车领域龙头企业，携程、去哪儿、途牛、艺龙这类专业的旅游资讯服务类企业，以及58同城这样的分类信息服务企业。

而未来传媒市场继续细分发展的趋势将同过去有所不同，在垂直化与专业化的基础上，“人格化”与“社群化”的细分模式将逐步开启。也就是说受众选择媒介产品的依据将不仅是其功能性与专业性，还包括产品中所蕴含的“人格属性”，未来的商业模式也将从渠道为王、产品为王、内容为王过渡到人格为王，而“社群化”则是这类细分媒介在传播过程中形成的受众组织形态。

互联网巨头的生态圈竞争。未来的互联网企业竞争将不再是传统的价格竞争、品牌竞争或销售渠道竞争等，互联网时代生态圈之间的竞争将成为决定企业生存的重要因素。在互联网时代，平台的提供商是最关键的生态圈搭建者。譬如，苹果公司建立了iOS平台，就形成了一个生态圈，所有企业都可以进入这个生态圈，苹果同时制定规则来保证生态圈持续健康发展。生态圈的核心是提供一个平台，使各个成员都能通过这个平台获益，从而吸引更多成员加入，形成生态循环。生态圈对各个成员形成了一种黏性，让各个成员难以离开，难以找到替代品。生态圈的各成员之间有竞争，更有依赖，成员必须共同创造价值，才能实现彼此的利益最大化。

目前，国内的互联网巨头都在积极发展自己的生态圈，阿里巴巴深耕Y unos系统长达五年，乐视系统也从电视拓展到手机领域，小米的生态系统更是从互联网产业直接拓展到生产制造业。在所有的生态圈中，传媒产业都是不可缺少的重要一环，而传媒企业对生态圈的选择和生态圈中传媒产业的布局都将成为影响未来传媒产业发展格局的重要因素。

媒介融合的趋势：谁融合谁？媒介融合这个概念从一开始就是从传统媒体的立场出发的，一般情况下被认为是传统媒体与网络新兴媒体之间的融合，融合的过程是传统媒体将其传统优势资源向新兴媒体市场转移。在2015年之后，一种由互联网企业发起的针对传统媒体进行收购兼并的“倒融合”开始逐渐成为趋势。国内互联网巨头不仅在网络世界构筑生态圈，而且在传统媒体领域也开展大并购。阿里巴巴近年来不断在传媒领域进行拓展，据媒体报道统计，近两年间阿里巴巴已经入股或者收购25家媒体，其中包括《京华时报》《北京青年报》《第一财经日报》《第一财经周刊》《博客天下》《财经天下》《商业评论》《南华早报》等。

“倒融合”之所以成为媒介融合的一种新趋势，本质是因为互联网企业已经今非昔比。经过多年的发展，阿里巴巴、腾讯、百度这些互联网巨头已经成为当之无愧的“巨无霸”。无论从资金层面、用户层面、技术层面，抑或是市场数据资源层面，互联网企业都已经掌握了融合的主动权，传统媒体在媒介融合中越来越无能为力，逐渐成为互联网巨头们战略布局中的重要一员。但这种媒介融合现象恐怕走不了多远，因为这很快会触及中国传媒制度和体系的底线，成为很大的社会问题和政治问题。

影响传媒未来发展的重要变量：城镇化与老龄化。城镇化与老龄化是未来传媒产业市场格局变化的两个基础性的变量。城镇化意味着以城市为中心的媒介还有市场增长的空间和潜力，而老龄化则意味着媒介受众的年龄结构将在未来十年到二十年中发生根本性的变化。中国快速发展的城镇化对媒介产业的发展具有很强的促进作用，人口不断向城市流入也意味着媒介产业基础设施的建设仍然有市场空间和潜力。

传媒发展的想象空间：人工智能与机器新闻。2016年谷歌的人工智能系统AlphaGo4∶1战胜了韩国职业围棋棋手李世石，使得人工智能成为世界的关注焦点。

人工智能+传媒行业也充满了丰富的想象，而其中最具颠覆性的就是机器人写手可能在未来取代传统记者成为新闻生产的主力军。事实上，2014年7月，美联社开始引入Automated Insights的WordSmith平台，自动生产财经报道，不仅显著地提升了新闻生产效率，还大幅降低了新闻生产成本。2015年9月，腾讯推出了自己的新闻写作机器人“Dreamwriter”，新华社也在11月推出了“快笔小新”。在未来几年，新闻写作机器人将被国内各大新闻媒体机构广泛应用，机器人新闻报道在整个新闻报道中所占的比例将越来越大。目前，新闻写作机器人主要应用于财经报道和体育报道领域，完成的报道也主要是那些标准化程度较高的消息、快讯等新闻题材，显然人工智能在目前还没有办法取代人类的创造力和思辨能力。但人工智能对于数据的处理能力和处理速度上的优势是传统记者所无法比拟的，物联网时代的海量传感器可能使媒体面临更多的大数据挖掘报道，这将使机器新闻的优势持续扩大。同时，机器新闻可以用来满足受众的个性化阅读需求，人工智能也可以轻松地对每个用户的阅读习惯进行分析，进而生产定制化的新闻产品。

一触即发的VR虚拟现实。2015年VR虚拟现实技术已经开始走向大众消费市场，有近百家企业正在从事VR设备的研发和生产工作，市场上销售的VR头盔、眼镜等设备价格从几十元到几十万元不等。虽然VR行业目前看似一片繁荣，但实质上还处于初期的野蛮生长阶段，成熟的产品并不多。国内大多数百元左右的VR产品，普遍以智能手机为基础，技术含量低、兼容性差、画质乏善可陈。但即便如此，VR技术在未来几年成为新媒体领域的中流砥柱，似乎已成定局。

2015年年底，百度、阿里巴巴、腾讯先后宣布进军VR领域。其中，百度视频宣布线上线下相结合的方式推广VR频道，聚合优质的VR内容链接，并举办VR线下体验活动。阿里巴巴则在2016年2月投资VR研发企业Magic Leap，并成立自己的VR实验室。腾讯也公布了Tencent VR SDK及开发者支持计划，并首次系统地阐述了腾讯在虚拟现实领域的规划。中金公司研究报告指出，VR产业市场规模有望在3～5年内突破万亿元大关，硬件设备、娱乐内容、跨界服务三大投资机会将不断显现。随着硬件技术的日益成熟及内容资源的丰富，2016年将迎来VR产业的“黄金元年”。

作者系清华大学教授、博导，新闻与传播学院副院长，传媒经济与管理研究中心主任