日本动漫海外传播的经验与启示

文/黄丹红

日本动漫海外传播的经验与启示

文/黄丹红

近年来，日本动漫产业年均销售收入超过2000亿日元，在全球播出的动漫片中，有超过60%是由日本制作，动漫产业成为日本经济的三大支柱产业之一。在全球市场上，日本动漫被翻译成30多种语言在国际上传播，相关动漫俱乐部种类繁多、遍及全世界。日本动漫产业在格局上以动漫电影公司为主导，融入中小型动漫公司的多元化创作机制，实现电影动漫、电视动漫、网络动漫等多种传播渠道的相互补充与促进，以动漫产业发展、动漫产业模式转型带动其他产业发展，促进经济增长，增强日本在国际社会上的影响力。可以说，日本动漫海外传播具有非常强的典型性，日本政府给予了全面支持并从中获得了巨大收益。而动漫产业作为朝阳产业，也是我国重点扶持的文化产业领域之一。因此，研究日本动漫海外传播的成功经验，对我国动漫产业的革新与发展具有重要参考价值。

日本动漫的海外市场拓展

新世纪以来，日本动漫产业海外市场规模日益扩大，日本动漫文化的海外发展空间也愈加广阔。《游戏王》《口袋妖怪》等动漫作品成功“走出去”后，又纷纷推出了主题游戏、主题玩具等相关衍生品，在这些衍生品进一步创造产业价值的同时，许多动漫人物也成为国外受众的虚拟偶像。此外，日本动漫是欧美国家电视传播的重要内容，在亚洲也是少儿重要的娱乐内容。特别是《千与千寻》在2002年荣获奥斯卡最佳动漫长篇奖后，日本动漫产业赢得了全球业内外的广泛认可与高度尊重。

据日本动漫协会（AJA）的调查显示，近年AJA会员中的11家公司的328部动漫作品，与80多个国家和地区在一年内签订了多达1527份合同。不难发现，日本动漫产业海外传播已经取得了显著成效，成功进入了全球大部分国家和地区，特别是欧美和亚洲，其动漫作品已经与全球受众建立了密切联系。

在日本，许多动漫生产公司有着20年以上的海外营销经验，还有部分公司每年海外版权销售额占总收入的30%。可以说，日本动漫产业海外拓展为其带来了巨大的发展驱动，再加上政府的政策支持，使得动漫生产公司和漫画家将生产可远销国外的作品视为首要目标。日本动漫产业海外传播成功的背后，有许多值得我们深入思考和学习的经验。

日本动漫海外传播的经验

以丰厚文化内涵为根本。日本动漫蕴含着丰厚的文化内涵，这也是其海外传播成功的根本，日本动漫不仅充分吸收和利用民族文化元素，而且还广泛吸收外来文化，最终形成了包容性非常强的文化作品。早期日本动漫战斗主题居多，散发着浓厚的武士道色彩，并最终发展为一种成熟的类型，如《火影忍者》等。日本动漫蕴含着丰富的民族文化元素，《聪明的一休》《犬夜叉》等都是根据民族历史和民间传说改编的，无论是故事情节，还是背景设计都具有强烈的民族特征。作为文化载体，优秀动漫作品成为日本文化国际传播的助推力。此外，日本动漫非常注重对外来文化的“兼容并收”，如《双星记》散发着强烈的美国都市文化气息，《天空战记》有着明显的印度佛教神话印迹，《魔女宅急便》西方奇幻风格鲜明，《中华小当家》《十二国记》等都大量借用了中国传统文化题材，等等。可以说，丰厚的文化内涵赋予了日本动漫较强的文化包容性、开放性，为其海外传播奠定了坚实基础。

以国家政策为保障。日本政府充分意识到文化输出在国家形象建设方面的重要性，并积极推动文化外交，全面支持文化产业的海外拓展，增强世界对日本的文化了解与认同，进而达到拉动国内经济发展、改善国际关系的目的。在日本文化产业的海外拓展中，动漫产业无疑是最为成功的，也是影响力最为广泛的。近年来，日本政府制定了一系列的政策措施，为动漫的海外传播提供政策、资金、人才等全方位的支持，鼓励并协助漫画作家在国内外举办展览，积极推动日本动漫在海外传媒落地，为日本动漫海外传播提供了重要保障。

以人才支持为依托。动漫产业作为文化创意产业，其产品生产离不开动漫从业者，高水准的动漫人才队伍为日本动漫海外传播提供了依托。如在全球拥有较高知名度的宫崎骏、高桥留美子等，都为日本动漫的发展做出了重要贡献。随着动漫产业的海外拓展，日本不断加大对动漫人才培养的扶持力度，成立专门的动漫培训院校展开了综合性、针对性的人才培养，有效促进了大量精品化动漫作品的形成，使得日本动漫在国际市场大放异彩，进一步提高了日本动漫的国际影响力。日本从中专、高职到高校，都设有动漫相关课程和专业，并进行了精准的细分，结合不同行业的人才需求有针对性地培养动漫人才。此外，日本学校采取企业实习制度，注重理论与实践的结合，强调动漫人才实践能力的培养与提高。

以产业机制为驱动。日本动漫成功开展海外传播的关键是其成熟完善的产业链，尤其是以动漫作品为核心的衍生品开发，不仅有效提高了动漫的海外知名度，而且大大拓展了动漫产业的国际市场价值，上下合作共赢，成为日本动漫发展的核心驱动。日本动漫产业链的成熟离不开丰富的技术积累、过硬的人才储备和完善的生产经营模式。在日本只有知名度和影响力较高的动漫作品才会进入完备的产业机制，产业链的所有环节都需要经过市场检验：动漫作品要具备较强的衍生能力，传播平台要具有一定的受众吸引力，出版机构要具备较强的动漫人物塑造能力，电视台要具备较强的运营能力以确保播放盈利，衍生品开发商也要具备足够的营销能力。这种环环相扣的产业机制不仅降低了生产成本和市场风险，而且确保了产品的质量。完善的产业机制促成了日本动漫产业上下协作、互利共赢的局面，是日本动漫海外传播得以成功的关键因素。

日本动漫海外传播的启示

成熟完善的发展模式推动日本成为全球动漫产业第一大国，其动漫作品丰厚的内涵、明确的定位和受众的广泛等，都值得我国动漫产业学习和借鉴，而政府对动漫产业的政策扶持、完善的人才培养体系、成熟的产业机制等，也为我国动漫产业发展带来了许多启示。

挖掘传统文化，丰富动漫内涵。

日本动漫丰厚的文化内涵是其成功海外传播的核心因素，在全面融入民族文化元素的基础上，广泛吸纳利用外来文化元素。但反观国内，动漫作品对中华传统文化资源的挖掘和利用不够，在文化内涵上较为薄弱，对我国动漫的健康发展造成了严重制约。中华传统文化历史悠久、博大精深，大量文化题材值得挖掘，包括经典名著、神话传说、历史故事等，许多经典形象也十分适用于动漫制作，如哪吒、花木兰、孙悟空等。这些文化元素若是利用得当，将有效丰富动漫作品的文化内涵，提高动漫作品的品格。我国较为流行的动漫作品都有着丰厚的文化内涵，如《秦时明月》《大圣归来》《小门神》等。动漫生产主体要充分挖掘传统文化资源，以受众喜闻乐见的方式融入动漫作品中，形成个性鲜明的民族特色与风格，进而提高动漫作品的国际传播力。

加强人才培养，助推产业发展。

动漫人才队伍建设为日本动漫海外传播提供了根本依托，但我国动漫人才培养和储备远未达到产业发展的要求，动漫教育普遍存在专业性不强，师资力量薄弱等问题。动漫产业涉及了许多专业，包括动漫制作、美编设计、音乐制作、市场营销、网络技术、产品设计、游戏开发等，但这些专业的人才储备都十分有限，严重制约了动漫产业的本土化创新发展。我国必须要加强动漫人才培养，完善人才培养体系，细化专业分类，提高人才培养针对性和实效性。要以培养人才原创能力和文化素养为目标，不断丰富动漫作品的文化内涵。要学习日本的实习制度，采取产教结合模式，实现人才培养与产业发展的高度对接。此外，要加强人才交流，聘请国内外优秀动漫大师做技术交流、举办展览等互动活动，打造网络平台，丰富动漫专业学习资源。在注重培养动漫人才职业素养的基础上，完善动漫人才的激励机制，为其提供就业保障，以避免出现大量人才流失问题，全面助推动漫产业发展。

完善产业机制，创造良好环境。

我国动漫产业机制系统性不强，上下游企业协作性较差，导致动漫产业生产效率不高。因此，我国动漫产业急需完善产业机制，加强产业链上下游的协作，注重衍生产品的开发，通过出版、服装、游戏等主题营销，拓展动漫产业的市场空间，同时提高动漫产品的知名度和影响力。要想充分发挥动漫产业机制的联动效应，就需要政府提供资金、人才、技术等方面的支持，加强动漫产业的法律规制建设，从资金引导方面鼓励民营资本、金融资本的注入，从信息技术方面构建多维互动平台，为动漫产业机制的完善创造良好的外在环境。

作者单位 四川传媒学院