新媒体环境下地方城市形象传播的误区及对策*

沈春娥

湖北文理学院文学院，湖北 襄阳 441053



新媒体环境下地方城市形象传播的误区及对策*

沈春娥**

湖北文理学院文学院，湖北 襄阳 441053

城市形象是城市展示给公众的综合性物质和文化印象，是一个城市的内在素质、发展水平和文明程度的综合反映，是城市竞争力的重要组成部分，是一个城市综合实力的反映。一些地方城市在进行形象传播时出现了定位不明确、传播手段单一，对新媒体利用不够、没有细分受众，传播没有针对性等误区，新媒体环境下各地方城市应该明确明晰城市的特色和定位、充分运用新媒体、细分受众，对不同受众进行针对性的传播、提高市民的综合素质，才能够达到理想的传播效果。

新媒体；城市形象；传播

一、城市形象

城市形象是指城市以其自然环境、经济发展水平、社会治安状况、建筑景观、商业贸易、科技教育和各种公共设施的完善程度、政府治理模式、历史文化传统以及城市居民的价值观念、生活品质等要素作用于社会公众并使社会公众形成对某城市认识的印象总和。城市形象所展示出的物质和文化印象，是一个城市的经济社会发展水平和文明程度的综合体现。①

城市形象对城市的发展具有非常重要的作用的和意义。良好的城市形象是城市发展的一种无形资产，对内可以增强城市的凝聚力和向心力，提高市民对城市的归属感和自豪感；对外能够提高城市的知名度、美誉度，改善投资环境，增强城市的吸引力和竞争力，促进招商引资，促进人才、资金技术和管理经验及其他优势资源的凝聚力和流动，加速城市全方位的发展。

当前城市间的竞争已经从单纯的经济竞争转向包含城市形象在内的综合竞争，因此，媒体在城市形象的传播中起着至关重要的作用。在新媒体环境下，由于传统媒体的局限性，单靠传统媒体的传播已经很难达到理想的城市形象传播效果。而新媒体相对于传统媒体来讲，具有时效性强、表现形式多样、互动性强、突破地域传播的限制、携带方便，便于随时随地传播等优势。所以在当前的传播环境中，只有充分认识到传播环境的变化，走出城市形象传播的误区，充分利用新媒体的优势，才能使城市形象传播达到理想的效果。

二、新媒体环境下地方城市形象传播的误区

(一)地方城市形象定位存在着一些问题。城市形象定位的问题主要表现在两个方面：一是定位含糊不清，不够明确，有的甚至以偏概全，要表达什么让人看不懂，难以突出特色，让人产生清晰深刻的印象。如辽宁大连市的城市宣传语是“浪漫之都，中国大连”，到底是突出了大连市的什么优势特色，完全没有表达出来；山东淄博市张店区的形象广告“天下第一店”，第一什么店，到底是卖东西的店还是什么店，没有表达清楚，整个形象广告宣传语不知道是在表达什么。二是很多城市的定位都是从名人、山水风景和历史文化这几个方面来考虑，在概括城市宣传广告语的时候高度重复或相似，缺乏差异化，人云亦云，难以突出城市的特色。比如大连市的“浪漫之都，中国大连”，珠海市的“浪漫之城，中国珠海”，一个是“浪漫之都”，一个是“浪漫之城”，仅一字之差，很容易让人混淆；浙江富阳市和广东中山市都是在突出伟人故里和山水美景，城市形象广告宣传语分别“富春山水，孙权故里”、“伟人故里，锦绣中山”；除此之外，还有很多城市都以“旅游胜地”、“国际都市”、“××故里”、“魅力之城”这些泛泛空洞的口号来进行宣传，又缺乏具体的特点特色来进行支撑，显得空泛而又没有说服力，很难让受众留下深刻的印象，起到理想的传播效果。

(二)传播手段单一，对新媒体利用不够。目前，还有很多地方城市主要依靠电视广告和节庆活动进行城市形象的传播，对门户网站、微博、微信、户外广告等新媒体还没有充分地利用。地方门户网站应该是展示地方城市形象的重要渠道，可是很多地方城市却疏于利用和管理，出现了种种问题：制作粗糙，不够美观；网页内容长时间不更新；页面的死链接、错误链接没有及时更改和维护，导致页面内容无法正常显示；甚至在页面中出现低俗的内容和图片……对地方城市形象产生了很大的损害。微博和微信由于其短小、互动性强、表现新式多样、便于携带和传播的特点迅速成为广受人们喜爱的社交媒体，但是一些地方城市的微博微信平台，缺乏与受众的互动，网民提出的问题回答的时间滞后，有的甚至根本置之不理，互动的功能就是摆设。

(三)地方城市形象传播总体比较粗放，对目标受众细分不够，形象传播缺乏针对性。很多地方城市选择在央视投放城市宣传广告，投放广告费用高昂，播出时间也很集中，一般都集中在早间新闻和午间新闻时段，各个城市形象宣传语又多有雷同，很难让人产生深刻的印象。城市形象广告总时长排名前五的节目类型，依次为新闻类、科教类、综艺类、影视类、专题类，但是，在投放时段的分布上，将近一半的城市形象广告集中于早间新闻时段，城市广告严重集中，彼此干扰，易造成受众的审美疲劳，城市自身的特点也不易在雷同信息中突出，传播效果得不到保证。②近年来新媒体发展迅猛，吸引了大量的年轻受众，新媒体在年轻受众中占据着越来越重要的位置。而一些中老年人依然保持着接触传统媒体的习惯。但是，很多地方城市形象传播还没有考虑到不同年龄受众群体的特点和需求，采用粗放式的传播方式，传播效果自然无法保证。

三、新媒体环境下城市形象传播的对策

(一)地方城市形象传播首先要定位明确，凸显自己的个性和特点。比如广西桂林市的形象宣传语“桂林山水甲天下”，借用人们所熟知的名句，突出了自己的山水美景，明确了自己的定位：旅游城市。而昆明将“昆明天天是春天”作为自己的城市形象宣传语，突出的是昆明的气候条件，四季如春。各个地方城市在进行城市形象宣传的时候，不可面面俱到，笼统概括，让人不知所云，要突出自己的特色和优势。

(二)充分利用新媒体，整合传播手段。在新媒体环境下，除了对传统媒体的利用，更要注意对新媒体的利用。地方城市可以建立起自己的门户网站，多注意更新和维护，设立一些具有地方特色的栏目，多多展现本地的特色和独特的人文风情；各地政府也应加强对政务微博、政务微信公众号的使用，及时更新，对网民提出的问题及时回复互动；针对新兴的户外媒体，可以在高速公路、市内交通要道的户外广告牌、LED大屏广告牌、公交车车身、车载广告、楼宇广告等交通投放统一的城市形象宣传语和图片、文字等标识，投放城市形象宣传片等。

(三)细分受众，传播时要考虑到不同层次不同受众群体的需求，有针对性地传播。年轻受众对新事物、新媒体接受程度较高，多利用工作、生活的间隙等碎片时间来接触新媒体，可以在微博、微信公众平台、楼宇电视、LED广告屏等新媒体上投放简短的城市形象宣传广告，及时更新微博、微信内容，还可以在微电影、网络文学作品、网络视频中植入城市形象的宣传，注意和受众的互动；对老年受众来讲，对新事物的接受程度比年轻受众来讲要低许多，大部分老年人对新媒体还不够了解，不会使用，由于多年以来养成的习惯，对传统媒体依赖程度较高，因此，对老年受众主要还是以传统媒体的传播为主。

(四)在城市形象传播中多用新点子，新创意，新形式，不要人云亦云，才能新颖独特，给人留下深刻的印象。2013年10月，在第20届台北国际旅展暨第8届海峡两岸旅展上，西安旅游局推出了首部微电影《遇见西安》，讲述了来西安寻找历史根源的那女主角，在对历史古迹的畅游中迸出爱情火花的故事。微电影首次结合了目前流行的背包旅行、古今文化对撞等时尚元素，一改以往城市形象宣传片“简单堆砌画面，展示城市风光”的套路和模式，增强了故事性和人情味，让人印象深刻，很好地传播了西安的城市形象。③

(五)采用多种方式方法，努力提高市民的综合素质。市民作为城市的主体，市民素质的高低直接影响着城市的发展水平，从一定意义上讲，市民形象就代表着一个城市的形象。因此，塑造城市形象首先要提高市民的综合素质，塑造市民的形象。提高市民的综合素质，首先要健全法规，加强约束。在社会生活中要完善法律法规，各行各业制定和执行必要的法律、法规，维护社会公共秩序，养成良好的行为规范；其次要树立示范典型，进行正面引导，通过树立和推广各行业先进市民典型，对市民进行正面教育，通过榜样的力量激励市民；三是通过组织各种形式的活动，比如定期举办多种公益活动、公益讲座、公益讲堂，在社区、居委会经常举行各种文化活动，给市民营造学习的环境和氛围，引导市民加强文明素质、外塑良好形象。

[ 注 释 ]

①李怀亮，任锦鸾，刘志强.城市传媒形象与营销策略[M].北京：中国传媒大学出版社，2009.

②文春英，刘新鑫，杨彦超，张续芳，张淑梅，王琼.中国城市形象广告投放分析——以2007-2010年中央电视台城市广告投放为例[J].现代传播，2012(6).

③屈雅利，杨启飞.新媒体环境下西安城市形象的传播策略[J].新闻世界，2014(7).

* “2016人文教育与文化传播学科群开放研究基金项目”(项目编号：2016011)的阶段性成果。

** 作者简介：沈春娥(1980-)，湖北随州人，湖北文理学院文学院新闻系，讲师。

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