英语广告的翻译策略

郑素娟

河南工业贸易职业学院，河南　郑州　450000

英语广告的翻译策略

郑素娟

河南工业贸易职业学院，河南郑州450000

摘要：英语广告在开拓国外市场、创造企业财富方面，有着十分巨大的作用，特别是对努力走向国际的中国企业而言。在全球化的时代背景下，许多来自世界各国的跨国公司更是将中国视为重要的发展市场，而把英文广告译成中文则是其促进本地化的策略之一，因而英文广告的翻译十分重要。

关键词：英语广告；翻译策略；语言特点

选择英语广告的翻译策略，要从翻译自身要素出发，包括英语的文本功能、读者群、传播媒体、文本制作的目的等等。英语翻译必须遵循一定的翻译原则，从而解决源语言文本与目的语文本之间文化背景的差异问题，即翻译者要让广告被目的市场的读者接受，就要了解源语言文本与目的语文本二者间在社会历史、文化传统与风俗习惯等各个方面的信息，尤其是语言上的差异与文化间的差异。一篇有感染力的翻译广告，必然是结合了翻译技巧和知识文化的结果。语言经济原则是翻译人员首要考虑的基本问题，所谓语言经济原则，指的是经济的表达和通过语言的表达带来的经济效益。准确、生动、形象的广告翻译，能为企业带来巨大的经济效益，能有效促进企业在该市场的发展。

一、突出商品特点，传达相关信息

广告的意义在于为产品做宣传，使消费者产生购买、消费的欲望。因此，广告翻译者在进行广告翻译时，要了解广告翻译的相关信息[1]。首先，广告翻译者要了解商品的具体特征，如产品的质量、性能与作用以及产品的工艺水准、文化内涵、市场价格与信誉度的高低等；其次，要了解该广告策划的6个原则。只有熟知基本情况，广告翻译者才能抓住广告重点，翻译出广告的内涵。例如，麦斯威尔咖啡的广告词：“good to the last drop”(滴滴香浓，意犹未尽)，这个广告词的翻译就很好地将麦斯威尔咖啡的香醇本质表现出来；IBM公司的广告词“no business too small，no problem too big”，被译为“没有不做的小生意，没有解决不的大问题”，充分表现了IBM公司的能力；而Swatch手表的广告词“time is what you make of it”，可翻译为“天长地久”，一是表现时间的长久，另一方面则突出swatch手表的耐用性。这些广告理念如果靠单纯的直译是无法表达出来的，这种翻译翻译不但言简意赅，而且很好地抓住了原广告的核心理念内涵。既传达了产品的信息，又在很大程度上起到对消费者的“劝购”作用。

二、了解文化差异，有效进行文化转换

中国文化与西方文化在各个方面都存在着较大区别，无论是在心理、审美、社会文化还是风俗传统等方面。英语与汉语中某些事物代表的文化大不一样，因此，广告翻译者在进行广告翻译时要特别注意，要在产品真实的情况下，适当进行文化转换，从而使目的语市场的消费者真正理解该种产品，并接受它[2]。具体而言，广告翻译者翻译时应注意根据中文与英语的语法等方面的差别适当增词、减词或是调整句式，使消费者能更好的了解商品的真实内涵。例如，De Beers的广告词：“a diamond lasts forever”。这则广告按照字面的意思来翻译，可以翻译成“钻石是永恒的”，虽然这种直译说出了广告的产品是钻石，且表达了钻石的“永恒”含义，但是这种直译的方式翻译出来的广告对于消费者来说毫无吸引力，因此，广告翻译者在翻译时可采用“增词”的方式进行翻译，可以译为“钻石恒久远，一颗永流传”，效果就会比原来的翻译好上百倍，既表达了钻石是在漫长的岁月形成的，又表现了钻石能够永久保存的特性，同时也寓意着新婚夫妻的爱情就如同钻石一样，长长久久，永远不会变质。而且广告词的押韵使译文朗朗上口，使人印象深刻。

三、分析具体情况，灵活调整用词

广告翻译的侧重点在于翻译的效果，广告翻译者要想使目的语文本的语言表现力和感染力达到原文的效果，就应当学会根据具体情况进行分析，灵活调整，适当改动语言表达方式[3]。文化是语言的土壤，因此，广告翻译者在进行翻译时应充分考虑源文本与目的语文本之间的差异，依据中文与英文之间的表达差异适当进行增、减词或灵活调整句式，从而取得预期的翻译效果。如果翻译者仅是逐字逐句翻译，容易适得其反，导致翻译无法获得预期效果。例如，丰田汽车的广告“Poetry in motion，dancing close to me”，译成“动态的诗，向我舞近”，就比“在我的诗歌中跳舞”的效果要好，更能引起消费者的兴趣；柯达相机的广告“A Kodak moment”则可直接翻译成“就在柯达一刻”；而在翻译《环球》杂志的广告词“The Globe brings you the world in a single copy”时，应按照中文习惯调整表达：一册在手，纵观全球。不同的地域孕育不同的文化，广告翻译者只有具体情况具体分析，灵活调整用词，才能翻译出让消费者记忆深刻、朗朗上口的优秀广告词。

四、结语

综上所述，广告翻译者在进行翻译时，要根据广告特征，选用恰当的表述方式，使译文在充分体现源文本的同时，符合消费者的审美要求，从而使商品能被目标市场的消费者接受。如近年较多的海外旅游商业广告，他们虽然有明显的商业功利目的，但是字里行间文学的鲜活手段仍然传递着类似于散文的意境美，这则需要译对其审美特征进行深入研究，译者要充分了解源文本与目的语文本之间的文化差异，恰当运用一定的翻译技巧和翻译策略，翻译出符合目标市场的消费者的审美要求与心理需求的商品广告，进一步拉近企业与国外消费者间的距离，增加目标市场对企业品牌的认可度，从而使企业在目标市场取得成功。

[参考文献]

[1]顾维勇.翻译——找到源语的所指——对规划教材《商务英语翻译》误译译例的批判研究[J].中国翻译，2014.01.

[2]张志华.跨文化视角下商务英语翻译研究[J].兰州教育学院学报，2014.8.

[3]李云.探析商务英语翻译中东西方文化差异带来的影响[J].海外英语，2014.21.

中图分类号：H315.9

文献标识码：A

文章编号：1006-0049-(2016)10-0224-01