转型中县市区域报的创新营销策略——以《诸暨日报》为例

文/俞建勇

转型中县市区域报的创新营销策略
——以《诸暨日报》为例

文/俞建勇

欧洲广告商协会主席罗纳德·皮逊说：“成功的广告人是完全能适应富有创造性的发展进程的。他们最大的才智是具有创见和懂得主顾们的需要。完美无缺的广告人应是半个诗人加上半个商人。”或许这就是对转型中“现在广告人”的定位。新的媒体生态环境下，广告经营已大步迈向智慧经营时代，活动策划、创意营销已成为媒体求生存促发展的驱动力。它既是媒体重要的经济增长点，更是媒体增强自身品牌影响力的重要途径和取胜的王牌。

近几年来，作为中国县市报研究会会长单位的《诸暨日报》善于求变，积极搭建经营高地，创新经营营销策略，有效促进了报业经营的快速发展，年收入近6000万元，利润超1000万元，总收入保持了10%的增长，走在了全国县市区域报的前列。

政务服务：“新闻+服务”打造经营新高地

《诸暨日报》作为基层党报，以往与政府机关、乡镇部门合作的模式比较单一，大部分都是在新闻报道、联办栏目或版面上进行合作。随着新媒体的日益盛行，许多政府企事业单位也有意通过新的传播渠道开展形象宣传，但由于缺乏专业团队和技术支撑，此项工作基本处于空白。《诸暨日报》设立了政务工作室，专门通过微信网站代运营、线上宣传、线下活动等方式为政府机关和企事业单位做好“新闻+服务”。

2015年，《诸暨日报》受诸暨市新闻办委托，独家运营权威新媒体平台——“诸暨发布”，且不断增加媒体公信力和影响力，累计创收20多万元。为了配合诸暨市在创建全国文明城市过程中必须创办城市文明网的需要，《诸暨日报》积极与市创建办沟通对接，成功代运营文明网并做好相关服务工作；同时，为了让“文明”渗透到城市的各个角落，在诸暨市委宣传部及部分乡镇的支持下，《诸暨日报》举办了多场“传递文明·点赞诸暨”走进社区大型服务活动及主题晚会，为成功创建文明城市烘托气氛、添砖加瓦，创收50多万元。《诸暨日报》还为市水利水电局制作动漫并在新媒体上进行宣传，创收10万元。借助印制领域的优势，市政协适逢60周年庆要出版两本书，便主动把设计制作工作交给了《诸暨日报》，又创收30多万元。在落地活动方面，《诸暨日报》每年年初都会对市领导、各部门乡镇提出的全年工作思路进行筛选梳理，根据他们的时间节点和宣传需求，主动出击，迎节造节，寻找活动的着力支撑点。比如：《诸暨日报》连续三年独家承办由市政府主办的篮球联赛和CBA联赛分赛区代理售票工作；为诸暨各镇乡做好樱桃节、观瀑节、桃花节、油菜花节、美食节等传统节会的市内外宣传推广工作和线下布展搭建工作；与团市委联合每年不定期举办多场“相亲交友大会”；得知市里面亟需通过文化活动来提高市民音乐修养的消息后，《诸暨日报》又主动与相关部门对接，成功举办了高规格、高档次、高水平的“意大利爱乐乐团新年音乐会”，受到了市领导、有关单位及观众的一致好评。

近年来，诸暨市不少乡镇都在建造“文化礼堂”，这是新时代下精神文明建设的需要，也是提升百姓文化修养的良好平台。《诸暨日报》积极与多个乡镇对接，真正从“文化”的角度去挖掘每个乡镇的人文风情和历史背景，同时在创意、设计、制作上全方位为文化礼堂注入不凡的内涵。目前，投资200万元的王家井镇箬山下村文化礼堂已完成材料收集，进入设计阶段，其他乡镇的文化礼堂项目也均由《诸暨日报》来重建、修复及设计布置。

从2015年开始，《诸暨日报》政务类广告及活动的营收相比前几年有质的增加。我们得出结论：在媒体转型过程中，县市区域报经营者必须要转变思路，发挥传统媒体权威性、影响力、内容生产和新媒体渠道的优势，提早谋划、重抓落实，为政府和企事业单位定制套餐，变义务为服务，把“友情客串”变为“战略合作”，创造新的营收渠道。

展会2.0：集聚用户谋划展会新出路

当下，媒体之间的竞争早已从过去的单纯发行量与收视率之争上升到影响力之争的层面。通过大型活动来提升媒体品位，增强与提高自身在公众心目中的影响力和公信力，已经成为县市区域媒体的共识。广告和活动两者的有机配合能够使活动积聚更多的关注，而围绕活动做广告，广告与活动就能相得益彰，能够由“活动”的点拓展到“广告”的面，从而点面结合，线上线下贯通，也就是通常所说的能够产生“1+1＞2”的效果。如果说，媒体单纯地办个展会是1.0的话，那展会加整个产业链延伸配套推广和集聚用户就是2.0模式。

举办汽车展、房产展、家装展等展会是《诸暨日报》的传统展会项目，也是《诸暨日报》树立媒体影响力的有效途径。但近几年，展会现场的人流量、参与度、成交量都有所下降，究其原因，主要是消费者对展会已经开始疲劳，在展会上选购产品很难得到更低的价格和更优的服务。鉴于此，从2015年开始，《诸暨日报》对几个展会注入了新的元素。第一步：让参展商签订展会现场低价销售承诺书，保证所售产品“价廉物美”；第二步：活动前邀请客户通过微信、网站、电话等宣传平台报名预约购房或购车，预约客户来就送礼并由日报专职“砍价师”陪同享受额外优惠；第三步：推出7天无理由退款服务，活动现场所售产品均能享受此服务，解决消费者的后顾之忧；第四步：为展会推出系列配套活动，并把上下游产业的客户吸引过来，做到客户互通，有效利用，做大蛋糕。在2015年的秋季车展上，《诸暨日报》在展会前一个月配套推出了诸暨市“十大车商”、“十佳汽车销售顾问”评选、诸暨市“诚信汽修企业”评选以及“小车模”大赛，通过冠名协办的方式创收，并把颁奖典礼或决赛环节设在了车展现场，人气火爆，影响空前。同时，还在车展现场开设“汽车用品特卖会”，把当地有实力的汽车装潢店引进来，丰富业态。通过系列活动，增加客户黏性，拓展车展纬度，延伸产业链，增加创收点。在2015年的两届房产家装展上，《诸暨日报》又配套推出了诸暨市“宜居楼盘”评选和“家装设计大赛”，创收100多万元。在2015年的年货节前，推出了诸暨市“名特优产品”评选活动，把消费者选出来的优秀农产品进行线下展销，获得了商家和消费者的高度认可。同时，还把选出来的优秀农产品向省级媒体推荐，大部分被推荐商家还获得了“省农特优产品”的称号，也让商家对《诸暨日报》的媒体影响力有了一个新的认识。

《诸暨日报》通过创办这些展会，不仅成为一个热点事件的制造者、参与者、推动者、传播者，更成为相应社会话题的舆论引导者，从而达到强化和巩固自身不可复制的品牌特色的目的。

电商转型：用好用活用深“粉丝”经济

报纸经营者不要扭扭捏捏，需要真诚拥抱互联网。转变观念，不可再仅仅围绕发行量做工作，需要思考社会化媒体时代如何获得影响力，抢占互联网的话语权，将互联网上的影响力持续、批量变现。其实媒体做电商，其核心也是如何将报纸的影响力、公信力、权威性转化为持续的商业利润。

2015年年初，《诸暨日报》和本土最大的房产商祥生集团达成了“战略合作”关系，有效利用微信“粉丝”、网站用户和报纸读者，通过线上咨询报名，线下团购的方式帮助房产公司旗下7个楼盘直接卖房促成交。该项目保底100万元，后期再通过销售分成的形式增加营收，目前已额外创收卖房咨询费20多万元。这是《诸暨日报》第一次有效利用“粉丝”经济，尝试“触电”。2015年10月，《诸暨日报》电商平台——“诸珍坊”正式上线，运用本土主流媒体的独特优势把市外信得过的特色产品带到线上销售，再把本地特色的产品如香榧、袜子、珍珠卖到全国。随着平台的不断成熟，省内多家知名企业主动与我们商讨合作事宜。目前，《诸暨日报》已经与浙江省中国旅行社和人民保险达成了“战略合作”伙伴关系，通过“诸珍坊”平台销售旅游类产品和车险类产品，战线不断拉长，业态更加丰富。在“诸珍坊”的基础上，目前《诸暨日报》正在与杭州喵趣网络合作开发一套全新的电商平台——“西淘一百”。这套系统涵盖网站、微信、APP三种模式，专做进口母婴类产品，相信能够为消费者带来更好的用户体验。

作者系诸暨日报社副总编辑、诸暨日报有限公司总经理