解读广告艺术中的民族文化特色

文/周天一 黄叔界

解读广告艺术中的民族文化特色

文/周天一 黄叔界

本文探讨了广告艺术与民族文化之间的联系，从中国传统的“家”“节”“情”文化内涵着手，对广告艺术进行分析，提出应将民族文化的内涵和精髓融入到广告创作中，而不能只停留于素材的简单应用。

广告艺术 民族文化

广告艺术是创作者对广告进行创造性的设计活动。广告艺术作为一种文化现象，其创作和发布始终依附于大众的生活习惯、思维意识、价值理念等，受到众多因素的影响和制约。中华民族文化是一个完整的社会文化体系， 包含有儒、释、道等各种文化思想，是多种思想的复合体， 并在长期发展过程中相互渗透交融，逐渐演变成中国民族的文化特色。“文化之于人， 如影随形”， 中华民族文化的精髓及审美观念、审美理想都会融合在广告艺术作品中，形成独特的创作个性和作品风格，使广告作品在塑造品牌的同时，能直接或间接地体现出广大受众的生活习惯、民族风格、道德观念、价值取向、民族心理等，因此，广告也才更容易被广大受众接受和认同。

一、“家”文化

家在中国人心中是神圣的， 是心中的图腾，无论身处何方，家总能让人动容。“家”在中国文化中拥有极高的地位，是中国文化得以生生不息，血脉相连的“根”。在中国文化里，家不是单一的存在，他有着丰富的内涵：小是家庭，是故土；大则是国家、是天下。在广告中成功运用家国情怀的作品不胜枚举，如早前的“青丝秀发，缘系百年”“威力洗衣机，献给母亲的爱”“孔府家酒，叫人想家”等作品，把产品品牌和家国情怀紧密联系在一起，让产品品牌跟随着作品散发的情怀慢慢渗透到人们心里，形成难以磨灭的印记。“家”文化伴随着中国人成长，无论是小家还是大家，都容易引发人们的情感共鸣，触动爱的思念。

雕牌洗衣粉的经典广告作品“下岗篇”是传递“小家”文化的代表作品。这则广告展示了一个下岗妈妈奔波着找工作，拖着疲累的身躯回家，乖巧的女儿很懂得家庭的艰苦，为妈妈承担了洗衣服的担子，而拮据的生活经不起一丝浪费，雕牌洗衣粉此时巧妙地通过小女孩进行真情告白：“妈妈说，雕牌洗衣粉，只用一点点，就能洗好多好多衣服，可省钱了。妈妈，我能帮您干活了。”广告画面展示了家庭里温馨感人的一刻，让观众感同身受，留下了深刻的印象。广告一经播出，获得极大成功，产生了强大的轰动效应，甚至连孩子们都深受影响，以能帮家人干活而感到骄傲。雕牌洗衣粉把产品“用量少”的特点结合家庭事件温暖地呈现出来，把商品广告传播融合到家庭生活当中，既传播了中国人的家庭文化，又取得了良好的品牌效应。

中央电视台《春节回家》系列公益广告是“大家”文化的代表作品。这一系列广告一经播放，引起了无数人的共鸣，并受到全社会的普遍赞誉，被奉为经典广告。其中一则描写了一位在广东打工的农民工，为了能赶在春节前从广州回到贵州老家，骑着摩托车长途跋涉1350公里，用时五天四夜，天气恶劣、山路崎岖，经历了种种艰难险阻。当亲手为一年未见的女儿穿上新衣、一家人在一起吃团圆饭的那一刻，这一路的奔波、一年的辛苦都觉得值，这就是回家的意义，这就是中国人心中“家”的意义。广告画面中营造着浓重的家的氛围，家的期盼，无论是燃烧着的炉火，还是摇着尾巴的小狗，亦或是穿着棉袄在门外翘首以盼的孩儿，还有家里老父亲满是皱纹的笑脸，都让人心中充满了浓浓的暖意和爱意。心中牵着家的那一根线，从遥远的距离，不断往家拉近，直到归家的那一刻，线与线融合，心与心交汇，感情在这一刻升华，让人们不禁为之动容，归家的甜蜜留在观众的心中，也将这篇广告留在了心中。

一个人的回家之路，代表了一群人的回家之路，代表了中国人的回家之路，无论是谁，无论在何方，至少，让心回家。广告影片中的文案，“这一生，我们都在回家的路上”道出了中国人独有的“家”文化。篇尾的文案，“全中国，让心回家”更是把“小家”升华到“大家”，把无数个归家的梦，凝聚成中国回家的梦。这一系列广告洞悉中国人心中“家国”之间的内在关系，并把“家”和“国”之间的关系更加紧密地、以一种巧妙的联系无缝地结合，一方面促进人们对“家”的归宿感，另一方面促进人们对“国”的认同感。这则“双赢”的广告把国人的“家国”思想淋漓尽致地表现出来，赢得空前的反响，获得极大成功。

二、“情”文化

“家国”把中国人紧密地联系在一起，人与人在一起就会产生“情”。中国是一个“大家”，“家人”之间的交流和沟通主要是论“情”。中国是一个人情社会，中国人非常注重“情”，在与人共事的时候首先考虑彼此之间的关系，先“亲”，而后及“友”。这个情千丝万缕，纠缠不清，就形成了中华民族特有的“情”文化。

在中国的广告作品中，讲究“以情动人”，无论是亲情、爱情还是友情，通过“情”更容易获得受众的认同。如啤酒广告以啤酒瓶为创意元素，巧妙设计成朋友组合的造型，以充满感情的广告语作为标题，“好朋友就是守口如瓶”“有些人，你只能和他一杯到底，有些人，你能和他一辈到底”“有些酒，我闷到肚子里，有些话，我闷到心里”等。其他以情感作为广告诉求的如“有朋友，总是会赢”“朋友记心间，大宝天天见”“喝杯青酒，交个朋友”“蒂花之秀，青春好朋友”等，这些不同产品的广告都选择了以“友情”作为主要的创意元素，给人以强烈的情感体验，融入到心里。相对而言，西方的广告艺术更多地是以幽默和智慧获得消费者认同。

中央电视台2014年春晚广告《筷子篇》，以筷子这一中国传统元素作为引子，生动地描绘了中国人之间的情感关系，通过筷子拉近了人与人之间的距离。正如其文案所表明的那样，“一双筷子，承载着中国数千年的情感”。公益广告《关爱老人——打包篇》描述了一位父亲记性越来越差，忘记了很多事情，找不到回家的路，甚至连自己的儿子都认不出来。儿子带他外出吃饭，看到盘子里仅剩的两个饺子，父亲竟然直接用手抓起来放到兜里，儿子对此感到不解，充满了责备尴尬的神情，而父亲却说：“我儿子最爱吃这个了。”父子间的亲情在这一刻爆发，所有人都被打动了，“他忘记了很多事情，但他从未忘记爱你”，这句话道出了千万个中国人心底的声音，道出了中国式沉默的爱。中华民族文化的血液里总不会那么直白地表达个人感情，相信“大爱无言”，在表达爱的时候，更多地是以行动替代。

因此，广告设计应深入挖掘我国重视情感的文化心理，仔细揣摩民族情感表达的方式，才能创作出具有浓厚民族文化气息的广告作品，才能激发受众的心理认同感，并为受众留下深刻的印象，形成长期记忆，广为传播。

三、“节”文化

西方人表达感情比较外放，中华民族却比较内敛，情绪都藏在心底，情感的交流需要各种各样的形式来承载，节日是情感交流的重要形式，过节就可以把大家聚在一起进行感情交流，就具有了家族的凝聚力，各个不同的族群交流融合成了国家。

西方除了圣诞节、万圣节和复活节等几个全民性的节日之外，更多的是母亲节、护士节、成人节这种单一人群的节日，而且节日的形式相对简单。中国人喜欢过节，除了过自己的节日之外，连很多西方的节日也照过不误，节日文化成了中国文化的特色。中国几千年不断的文化长河演变了丰富多彩的节文化，如春节、中秋节、元宵节等，都已经传播到世界各个国家，中国的节文化也跟中国的美食一样，在世界各国产生了重大的影响。

随着中国经济的进一步增长，人们的消费能力进一步提高，中国的节日在商品经济的浪潮下进一步得到了强化和提升，商家都在绞尽脑汁通过各种节日促进产品销量的提升。每当过节，以节日为主题的各种广告铺天盖地，几乎所有的促销广告都打上了“节文化”的烙印，包括各种影视广告、平面广告、户外广告等。不说春节、劳动节、端午节、中秋节、国庆节等这些中国传统的重大节日；也不说复活节、圣诞节、情人节、感恩节、万圣节等这些国外舶来的西方节日；就连清明节这种属于悲伤冷清的节日，也都已经成为了中国人进行广告促销活动的重大日子，一样充满节日气氛；更不用说“11月11日光棍节”这个由年轻人娱乐戏谑得来的节日，通过电子商务的传播，演变成“全民网络购物狂欢节”，这都归功于中国多姿多彩的节文化。

在中国每逢节日，各种广告必定蜂拥而上，让人们时刻感受到强烈的节日气氛。节日广告作为一种现象，在中国长期持续，并伴随着社会经济的发展不断进化，演变成了民族文化的重要组成部分。

四、结语

在现代社会全球化、网络化、数字化的背景下，广告艺术的创作风格越来越显得无边界化，相同的广告风格可能在多个国家都有出现，但是不能趋同的是深植在创意内核的文化心理。在全球文化经济大融合的趋势下，虽然广告语言应具有一定的国际共通性，但也应特别注意广告艺术的个性表现，这种个性与民族文化之间的关系不可分割。

中华民族文化源远流长，秦汉文化、唐诗宋词、明清小说、戏曲等艺术创作资源极其丰富。作为传播知识、传播文化、传播价值的广告人应挖掘中华民族博大精深的文化，在广告创作中融入独特的民族文化，形成鲜明的民族个性特征。一直以来，在民族文化为广告创作所用的过程中存在着一个重大的误区：只注重形式，不注重内涵，把民族文化的运用形式化和表面化，而真正具有民族文化涵养的广告作品，应将传统文化的内涵、精神及精髓融入广告创意中去。

民族文化是广告艺术发展的基础，而广告艺术的发展和传播促进新的文化创造，再经过长时间的积淀又形成新的民族文化特色。中华民族几千年绵延不断的文明，五十六个民族的特色文化交织成中国鲜明独特的文化内涵，凝结成中国脉，无尽绵延、传承！

作者 周天一系广西民族大学艺术学院视觉传达设计教研室主任

黄叔界系钦州学院陶瓷与设计学院讲师

本文系广西高校科学技术研究项目“广西少数民族图案与现代广告设计应用研究”（项目编号：LX2014103）、广西高等教育教学改革工程项目“大学生广告艺术大赛培训体系构建与研究”（项目编号：2013JGB255）、钦州学院校级科研项目“《百家姓》图形化设计研究”（项目编号：2013XJKY-288）的研究成果。

［1］陈秋萍.广告创意的民族文化内涵［J］.广西社会科学，2005（07）.

［2］陈其端.谈民族文化元素与广告创意［J］.大众文艺，2010（12）.