新媒体重大主题报道的探索与实践——以江苏广播电视总台为例

文/何可一 蒋津津

新媒体重大主题报道的探索与实践
——以江苏广播电视总台为例

文/何可一 蒋津津

随着全球移动互联时代的到来、媒体融合的发展以及新技术的转型升级，新媒体报道逐渐成为重大主题报道中重要的领域。鉴于此，本文将从新媒体重大主题报道的思变与缺憾出发，结合江苏广播电视总台（下称“江苏广电”）的现状，谈谈传统广电媒体在运用新媒体进行报道时面临的问题，并对此提出思考和建议。

新媒体重大主题报道的思变与缺憾

为适应移动互联时代对于速度的要求，完成资源的循环利用，各传统媒体开始重构组织形态，打造“一次采集、多种生成、多元发布”的中央厨房。但是新闻同质化与独家报道的矛盾、优势资源与低效益的矛盾似乎成为了“中央厨房”在探索过程中的桎梏。

大数据技术伴随可视化报道，使图片解读、视频动画、网页交互、移动端交互等在各家媒体的探索下日臻丰富，并成为重大主题新媒体报道中愈加重要的表现形式。但是，其间存在的缺憾也不应忽视。首先，选题趋于雷同，缺乏深度挖掘。纵览“两会”和阅兵期间的可视化报道，不难发现信息来源多集中于相关部门公布的资料，且可视化仅限于数据的表层挖掘。其次，过分炫技，部分报道形式大于内容。为使重大主题报道更加“亲民”，各大媒体在内容上也开始探索体验式表达。纵览2015年“两会”期间的新媒体报道，不难发现其间语态轻悦的转换，即使是中央级媒体，也善于卖萌。“小新”“小明”等带有青春气息的称谓频频在稿件中出现，“暖男”等互联网热词也被形象地运用到稿件中。然而，国内媒体的表达转换似乎仅局限于称谓和语态的改变，其“亲民”方式总是如出一辙，则难免令人感到审美疲劳。再次，把握不好“时、度、效”。由于目前各媒体经验不足，人才积累有限，常常推出之时热点已过，导致传播效果平平。

江苏广电新媒体重大主题报道现状

多次重大主题报道中，江苏广电新媒体以“全媒体新闻联动平台”为核心生产车间，同时依托江苏网络广播电视台旗下“1+6”产品集群（分别为主站“荔枝网”和6个手机客户端：“荔枝新闻”“乐享电视”“荔枝社区”“无线江苏”“天翼长江手机台”“手机视讯”），打通江苏广电旗下电视、广播、报纸、网络等众多媒体板块，进行多种内容的联合生产、整合发布和全媒体营销，规模化、深层次获取用户，构建全媒体传播格局。

搭建于2012年的“全媒体新闻联动平台”将江苏广电旗下广播、电视、纸媒、网络等各个板块和媒介样态打通，多批共招募江苏广电总台各板块专业记者600余名，高校大学生近千名，网友3000余名。现阶段，全媒体记者和通讯员队伍已经扩展到海外，不少留学生、海外华人、华侨也自发向联动平台供稿。平台初步培养出一支传统媒体和新兴媒体通用的复合型记者队伍，在历次重大主题报道中发挥了巨大作用。“全媒体新闻联动平台”也因此成为融合江苏广电总台各板块的媒介，并成为对外供稿的重要枢纽。

2013年，江苏广电自主开发“荔枝新闻”客户端，并不断更新优化，在技术上全面实现富媒体化、轻量化、动态化；内容发布上严把导向关的同时，不断根据移动互联网和手机用户的需求，开拓新的报道方式，尤其在时政新闻和主题宣传方面做出很多探索，受到用户好评和业内认可，下载用户超过500万。在“全国‘两会’”“江苏省十二届六次全会”“江苏省‘两会’”等重大事件、会议中制作、报道的《数读政府工作报告》《“两会”秒拍》《“两会”早晚报》等特色报道多次被其他媒体转载使用。

2014年推出的“荔枝锐评”是江苏广电全媒体新闻联动平台的评论板块。评论员选择上，注重对各界意见领袖、权威的吸纳，并将目光投向年轻一代；评论风格上，追求新媒体表达方式和网络传播技巧；内容发布上，打通PC端、手机客户端、微信公众账号、朋友圈和微博，乃至传统纸媒、广播、电视等多个渠道；内容选取上，及时针对热点话题策划发声。目前，已吸纳全国乃至海外的数百名优秀评论员，打造多篇热评，在业内产生广泛影响。

集江苏广电全台之力打造的全媒体大型新闻行动“你所不知道的中国”的项目运营、全媒体新闻评论“荔枝锐评”的项目运营、2015年全国“两会”推出的代表委员个人主页式《“两会”E档案》等，都是为了不断提升重大主题报道的传播效果。2014年江苏“两会”期间，省人大代表、新闻主播贺笑，作为江苏广电的全媒体记者，将会议间隙代表们自觉戒烟、人手一杯清水议政的稿件第一时间上传到全媒体新闻联动平台，小编立刻编发，稿件即刻出现在“荔枝新闻”上，在会场内外传开。2015年全国“两会”期间，“荔枝新闻”推出的《“两会”E档案》则打通传统广电和互联网资源，在移动端为驻苏人大代表、政协委员建立起个人主页式的《“两会”E档案》，获得众多代表委员及用户关注。

江苏广电新媒体从融媒体思维出发，将多维度分析、策划、推广、互动、多媒体创新表达、跨平台发布等各种方式综合运用到内容生产和传播的全过程中。例如，“你所不知道的中国”是由江苏广电从2014年开始推出的全媒体大型新闻行动，从立项开始就由新媒体部门介入进行全程策划、推广、运营，包括全媒体团队混合采编，多终端多平台立体呈现，创新互动方式，精心对节目进行网络化再创造等，合作平台包括电视、广播、全国各地纸媒、新浪微博、腾讯微信及各大网站等。因为成功的跨平台营销和推广，该项目获得第三届“凤凰视频纪录片大奖”之“最佳全媒体运营案例”特别大奖和“2014中国电视年度掌声”两项年度大奖。目前，“你所不知道的中国”已成为江苏广电总台一大品牌。

传统媒体在新媒体报道时面临的问题及对策

目前，传统媒体在运用新媒体进行重大主题报道时，做出了诸多有益尝试。然而，传统媒体仍受种种因素的制约使报道效果受到影响。具体表现在以下三方面。

第一，管理模式复杂，缺乏快速反应能力。传统媒体从本质上讲，仍是国有事业单位，其自身复杂的运行机制和管理架构与市场化属性不够匹配，在新媒体竞争方面缺乏快速反应能力，往往错失良机。

第二，专业性人才缺失，创新突破难以实现。互联网相对完善的人才激励机制、与能力相匹配的薪酬、自由的环境、创新的氛围是吸引人才、留住人才的重要保障。但传统广电在体制内难以采用股权等激励方法，这对吸引优秀人才造成困难。以江苏广电为例，在新媒体领域尤其缺少适应新媒体发展的技术人才和全能型新闻人才。

第三，资源整合不足，影响报道传播力。虽然“中央厨房”等集成报道方式在整合多方资源、探索传统媒体与新媒体融合报道上做出了一些有益尝试，但在制度建设等根本问题上，传统媒体并未能真正地在选题策划、报道执行、宣传推广和技术平台等方面做到与新媒体资源的有效整合，很大程度上影响了报道的传播效果。应重点从以下三方面寻求突破。

首先，从管理与机制层面进行流程再造和再设计。推行扁平化管理，减少层级架构，为员工创造宽松的工作环境；探索多形式考核机制，培养人才，留住人才；由新媒体板块主导实行项目化运作，整合新媒体与广播电视资源，从内容生产传播、产品运营、考核评价等方面进行流程再造和再设计。

其次，加强综合型人才培养和技术型人才建设。新媒体报道对编辑和技术人才都提出了新的要求。编辑需要对信息进行多层次、多样式、多手段的整合处理，快速策划选题，协助全媒体记者有的放矢地采访，熟练掌握一次采集、多元发布、多渠道融合的流程。技术人员则要增强新闻策划方案的技术执行力，能够协助编辑在第一时间将新闻报道通过多种表现形式呈现给读者。这将是新媒体人才培养的重要方向。

再次，转变思维，以融媒体思维为出发点，以“传播+分享”为最终目的，明确跨平台运营并不仅仅是多平台发布。多平台发布是媒体融合早期的做法，它建立在已有内容的基础上，只是对内容进行一个不同平台的发布；而跨平台运营是从内容策划阶段就已经介入，最终是根据不同的平台产生不同的内容，这个内容不限于媒体产品，甚至可能是跨界的产品。同时，将内容同样视为产品，用运营产品的思维来生产内容，全团队树立牢固的推广意识。所有内容生产的目的都是为了传播和分享，以此主导内容的生产和前期的每个环节。

作者何可一系江苏网络广播电视台总监

蒋津津系江苏网络广播电视台内容中心主管