重塑国产奶粉消费信心研究

文/霍晓娜

重塑国产奶粉消费信心研究

文/霍晓娜

（中国国际电子商务中心畜产品预测预警项目组）

三鹿牌“婴幼儿奶粉事件”已过去近8 年，乳企和政府在生产管理和质量安全监管方面做了很多努力和改进，国产奶粉质量大幅提升，但消费者对国产奶粉消费信心仍不足。从国内奶粉生产、政府监管等方面的改进措施及成效入手，阐述现阶段产品质量并非奶粉消费不振的主因，根本原因在于政府、乳企与媒体、消费者沟通不畅，并就提振国产奶粉消费信心问题提出建议，以期为今后政府引导、乳企战略制定提供参考。

奶粉；消费信心；因素；建议

近些年，消费者对国产奶粉消费信心不足，极大地推动了奶粉进口量快速增长。海关统计显示，2015年中国小包装婴幼儿配方奶粉进口量17.6 万吨，同比增长45%，约占国内需求量的1/3，对国内奶粉产业造成很大冲击。同时，跨境电商迅猛发展，为消费者获得国外商品提供了更为便利的条件，海外大量代购奶粉问题不仅严重影响到国外本土市场供应，也严重影响到我国国家形象，据业内人士估算，2015年通过跨境进入中国市场的婴幼儿奶粉销售额超过100 亿元，占国内整体婴幼儿奶粉市场份额15%左右。

三鹿牌“婴幼儿奶粉事件”使消费者对国产奶粉品牌形成根深蒂固的成见，尽管事件过去已将近8 年，但消费者对国产乳品尤其是婴幼儿奶粉消费信心仍明显不足，近年来一些重大乳品安全事件也不断冲击着民众对国产乳制品安全的心理防线，极大抑制了国产奶粉消费信心恢复。如何恢复国产奶粉消费信心，不仅关系国计民生，更是维护社会稳定及国家形象的关键。

1　国内奶粉行业现状

1.1奶源升级为品质提高奠定基础

好奶源是生产优质乳制品的基础。在国家政策引导和市场竞争双重作用下，国内奶牛养殖业规模化发展水平明显提高，奶源转型升级明显加快，奶源质量得以提升。农业部数据显示，2015年我国奶牛规模化的程度已经达到近50%，比2008年提高近30 个百分点；机械化挤奶率达到90%以上，中型大型奶牛场全部实现机械化；全国30 家大型养殖企业奶牛单产达到发达国家水平。

2013～2015年，农业部对近万批次生鲜乳进行检测的数据显示：未发现三聚氰胺等违禁添加物，合格率保持在100%；体细胞数平均值达到美国标准，一些优质牧场甚至达到欧盟标准。此外，评估显示，国产奶和进口奶中黄曲霉毒素M1指标差距不大。

1.2企业质量管控水平明显提高

在一系列政策引导下，我国奶粉生产企业集中度明显提高，数据显示，到2014年底，前10 位国产品牌企业的行业集中度达到54.2%，较上一年提升了近10 个百分点，力争到2018年行业集中度超过80%。同时，奶粉生产企业在质量管理体系、自检能力、生产环境等方面全面提升，包括：建立危害分析和关键控制点体系、参照药品生产的奶粉GMP体系等质量控制体系，设有上百道产品控制和检验环节；生产企业要拥有自建自控奶源，要严格遵守生产环境的洁净度要求、生产用水使用纯化水等生产条件；进口先进的生产设备和检测设备，可实现营养成分、非法添加有毒有害物质、重金属残留等66 个项目的检测。

严格的生产管理要求，有效保障了产品品质。国家食品药品监督管理总局2015年抽检数据显示，2015年奶制品不合格率是0.5%，其它食品不合格率是3.2%，奶制品安全性可靠性比较高；婴幼儿奶粉抽检合格率96.1%，标签不合格产品占70%以上，除去这部分样品，合格率达99.0%。

1.3政府监管框架体系趋于完善

新《食品安全法》颁布实施以来，国家食品药品监督管理总局等相关部门研究制定了很多配套制度，保障产品质量安全，包括：新版生产许可审查细则、标签标示管理办法、食品召回制度、风险监测、定期监督抽验制度、食品安全追溯体系等，涵盖了生产、流通、销售全过程监督检查，并实现了婴幼儿配方奶粉生产全过程信息可记录、可追溯、可管控、可召回、可查询。广东省是配方奶粉追溯制度试点地区，系统已投入使用，取得较好效果，将逐渐向全国范围推广。同时，抽检力度明显加大，2016年，国家食品药品监督管理总局将进一步加强婴对婴幼儿配方奶品的监管、抽样检验，由以前的“季检”变为“月检”，并及时向社会公众发布相关信息。此外，在奶粉流通、销售监管中，建立质量安全责任追究制度、先行赔偿和追偿制度，按照“谁销售、谁负责”原则进行赔偿，保障了消费者合法权益。针对电商销售、安全风险、市场品牌“杂乱”问题等，今后将陆续出台网络销售、风险分级、配方注册制等管理办法，并开展诚信体系建设。

2　影响消费信心恢复主要因素

在政府、协会、乳企等共同努力下，近年来，国产奶粉质量明显提升，产品价格也远低于进口奶粉，但销售量仍与国外品牌奶粉相差甚远，根本原因在于消费者对国产奶粉消费信心仍未恢复。现阶段，奶粉消费信心低迷根本在于政府、乳企与媒体、消费者沟通不畅，在科普教育、正面宣传、信息沟通等方面仍有欠缺。

2.1科普教育及普及欠缺

相对普通食品，婴幼儿奶粉是具有较强营养专业，针对特殊群体的主食产品。由于政府、企业、媒体等对奶粉产品科普教育宣传少，消费者对奶粉认知有限，各个年龄段婴幼儿所需何种营养素，很多消费者并不完全了解，对奶粉包装标签上的营养素关注度很低［1］，很难通过科学方法选择好奶粉，多受媒体广告宣传影响，盲目追求所谓的高端产品，“成分复杂的、价格高的是好奶粉”这样的“认知”误区普遍存在。

2.2媒体正面宣传偏弱

随着消费者食品安全意识的提高，食品安全问题已成为人们广泛关注的话题，婴幼儿奶粉作为一种关系到婴幼儿生存的食品，是每个家庭关心、关注的重点，也是媒体重点关注的对象。由于食品安全负面新闻通常非常吸引眼球，所以媒体有时会将个别小事件、小问题放大，它们不断冲击着民众对奶粉安全的心理防线；互联网的快速发展及各类信息（包括企业间恶性竞争而打击对手形成的虚假信息）的“碎片化”，微信、微博等新媒体的迅猛发展，使得舆论传播非常迅速，难以管控［2］，而对政府、乳企在奶粉监管、生产管理等方面所作努力的正面宣传则较少。

2.3生产、安全方面信息沟通少

充分沟通是建立信任的基础。近年来，很多乳企组织了消费者“进厂参观”活动，不仅有效地宣传了奶粉品牌，也使消费者了解了从牛奶到奶粉的生产过程［3］。但仅开展进厂参观活动还远远不够，因为这样尚不能形成与消费者长效的沟通机制，而且政府主管部门与消费者食品安全信息沟通不畅。食品安全问题具有一定的专业性，公众在面对食品安全问题时，往往会由于沟通不畅、认识不足而产生猜疑、臆想等，导致不必要的恐慌，进而影响消费信心恢复。

3　重塑国产奶粉消费信心建议

在科学监管体系日益完善，奶粉产业结构优化调整大背景下，以企业为核心，政府为推手，媒体为媒介，通过各方共同努力、正面引导，以期提振国产奶粉消费信心。

3.1加大科普知识宣传

媒体是政府、乳企与消费者信息沟通的重要纽带，国产奶粉消费信心强弱与媒体宣传导向密不可分。针对奶粉基础知识、安全事件、相关产业政策，政府及协会应定期组织针对媒体的专业培训，使媒体充分发挥政府与民众之间信息传播的作用。同时，政府、社会组织、乳企与媒体应加强合作，通过公益广告、公益宣传等，大力提升消费者对乳品，尤其是婴幼儿奶粉的认知水平，引导消费者科学、理性地选择。

3.2充分发挥主流媒体舆论引导作用

现阶段我国主流媒体主要包括4 类：①国家中央新闻媒体，此类媒体以中央电视台为代表；②省级媒体，此类媒体以各省的电视台为代表；③各大型、中型城市的媒体，以当地的电视台为代表；④大型新闻网站，以人民网、新闻网为代表，大型新闻网站是当前中国政府重点建设的媒体［3］。在新媒体语境下，微信、微博、博客、网络论坛等新兴媒体大量出现，新兴媒体在保障公民获取信息权利的同时，也扩大了信息发布的渠道，但主流媒体数量和规模较为庞大，且公信力较强，因此，更应充分发挥其舆论引导作用，准确、及时地报道食品安全问题，以避免新媒体以炒作为目的，发布虚假信息，引起社会混乱并给相关单位、行业造成严重损失。

3.3政府增强安全问题信息公开力度

互联网信息传递快，但也为谣言的传播提供了便利。消费者对奶粉认知水平低，因此，监管部门应以“积极、主动、客观、科学”为原则，及时、准确地向社会发布真实信息，让媒体和公众第一时间了解事实真相，避免猜疑、臆想、谣言等问题发生，同时严惩谣言惑众者。另外，监管部门应提升与媒体沟通技巧，政府应理性和正确面对媒体所发布的食品安全信息，对于媒体的报道不再以行政命令的方式予以干涉，应快速予以调查和澄清，增强处理危机的公关能力，不给媒体以炒作机会和漏洞，并借助媒体实现舆情的合理引导［3］。

3.4建立企业诚信奖罚和消费者举报制度

群众监督是最为有效的手段之一，应建立公众长效监督机制，加强消费者对企业及品牌监督，建立多种切实可行的举报有奖制度，各省市可设立举报有奖基金。同时，可就企业诚信问题建立奖罚制度或“红黑”名单，政府与消费者共同监督、评选。另外，对于企业间通过恶意诽谤、造谣来打击竞争对手的恶性竞争，政府应加倍惩戒。

3.5加强舆情分析与危机预警体系建设

现阶段，政府部门在食品安全信息收集方面仍薄弱，从而易导致在面临食品安全事件危机时显得措手不及。因此，建议政府建立食品质量安全信息收集、统计与分析系统，广泛地收集消费者普遍关注的食品安全信息，并对收集的信息进行系统分析，结合以往经验和监测评估情况，对影响消费信心事件进行预警，为政府调控、企业应对、媒体引导提供依据。C

［1］ 昝梦莹，田万强. 我国婴幼儿奶粉市场消费现状与对策. 企业经济，2015（12）：76-80.

［2］ 叶金珠，陈倬. 新媒体下食品安全突发事件演变机制研究. 电子政务，2015（5）：26-33.［3］ 张秀丽. 食品安全信息传播中政府舆情引导及媒体责任. 食品与机械，2014（4）：271-275.

霍晓娜（1980-），女，硕士，市场分析师，研究方向为国内外乳业市场分析与奶制品预测预警。

2016-05-31）