浅析移动互联网时代的影视产业创新

文/金 韶

浅析移动互联网时代的影视产业创新

文/金 韶

产业是具有同类属性的企业集合，产业内的企业具有不同分工和业务模式，但都围绕共同的产品展开经营活动，形成彼此协作的循环业态。诚如政治经济学家约瑟夫·熊彼特所指出的那样：“创新就是生产要素与生产条件的重新组合，包括采用新技术、推出新产品、开辟新市场、采用新的组织管理方式等。”创新是企业以技术创新带动产品创新，进而推动市场创新，并伴随组织和管理创新的过程。当企业创新、市场创新达到较高程度时，就会带来产业格局的变化和产业发展模式的创新。本文立足于当前移动互联网的时代背景，基于影视产业的现状和机遇，结合社交媒体和大数据技术，对影视产业从内容制作、营销传播、商业模式乃至组织管理等所发生的重要变革进行创新规律分析。

移动互联传播新格局为影视产业提供新机遇

移动互联传播的新格局。移动互联网将随时随地的移动互联、多元化的移动终端、海量的应用服务结合起来，形成了以网络泛化、媒体泛化、终端泛化为特征的泛传播网络。

首先，网络泛化是指移动互联网使随时在线、实时连接、传播交互成为人们社会生活的常态，形成了遍在的网络（Mega-Web）和泛化的传播（Pan-Communication），为人们提供实时便捷的信息传播服务。

其次，网络降低了信息生产和传播的门槛，“媒体”的概念需要重新认识，只要具有信息生产传播能力的都可称为“媒体”，包括传统媒体、自媒体（微博大V、微信公众账号等具有较强个性化风格和专业性的个人或团队）和微媒体（热衷UGC内容生产和分享的个体用户）等，泛化的“媒体”在移动互联平台上竞争合作，极大地释放了社会化的内容生产力和传播力。

最后，终端泛化是指移动终端和应用服务的结合，从智能手机、平板电脑到智能可穿戴设备，再到智能家电、智能汽车，等等，传播介质得到无限延伸。泛化终端既充当了用户随时获取信息服务的入口，又激活了用户的信息生产传播能力，同时伴随着人的移动场景和实时互动，不断收集用户信息和行为数据，有助于产品服务创新。

影视产业发展的新机遇。承上所述，移动互联网建构的泛传播环境，对影视内容传播、影视产业市场带来了重要机遇。

首先，拓展了影视内容传播的平台。泛传播网络的大环境，使影视内容的传播平台更加丰富，传播终端更加多样，传播范围和传播力增强，传播时空的延伸组合实现了随时随地随需的传播，影视内容的传播也从单一媒体的“小传播”转变为复合媒体的“大传播”。

其次，扩大了影视产业的市场空间。各种移动平台的在线直播、付费点播、时移回放、评论分享等多元化、人性化的传播方式，赋予用户以极大的自主性、交互性和便捷性，激发了用户对影视内容消费的积极性，扩大了影视产业的市场空间。

再次，提升了影视产业的产能。快速增长的影视市场需求带动了影视生产的规模和质量。“内容为王”仍然左右着影视产业的发展，面向市场和用户，发掘创意、打造精品、优化生产，成为影视企业的竞争和发展动力。

影视产品的生产和营销创新

影视产品的生产创新。将影视内容产品化，附加创意互动服务，成为移动互联网环境下影视产业和企业发展的基础策略。影视节目的产品化，就是注重影视内容消费的目标用户，借助社交媒体和大数据技术，进行用户的市场细分和敏锐洞察，充分满足不同用户对于影视产品的个性化需求以及用户在不同场景下的动态化需求，进行影视内容的产品创新，强化影视消费体验的服务创新，从而促进影视产业的创新发展。

大数据的理念和技术也已对影视产业产生了深远影响，基于对海量用户数据、内容数据以及渠道数据等进行的集成和挖掘，为影视制作、内容传播以及市场反馈评估提供方法论依据。以各大影视制作公司为代表的影视内容生产商，通过大数据精准判断用户需求和喜好，开发出契合市场需求的影视产品，并且根据实时的市场反馈进行生产研发的策略调整；而以各个电视台和视频网站为代表的影视内容的平台运营商，通过大数据精准定位目标用户，进行影视内容的个性化、精准化推送，不断提升用户体验，实现用户、内容生产商、平台运营商的共赢。

影视产品的创新及其连带的服务创新，都是以提升用户体验为目标，因此可以说体验创新才是产品和服务创新的最高形式。影视产品的丰富、传播平台的便捷，极大地激发了用户的个性化、精细化的体验需求。影视产品需要注重创意化、场景化、互动性的传播手段，赢得了用户的关注度、满意度和忠诚度。比如，湖南卫视的《爸爸去哪儿》、东方卫视的《女神的新衣》、江苏卫视的《最强大脑》等节目的成功，都是通过强化节目内容创意、契合用户观看场景、激发观看端互动等方式，不断进行用户体验的创新。

影视产品的营销创新。整合营销传播在移动互联网时代的影视产业得到了创新应用，既包括纵向的线上线下营销手段的整合，也包括横向的线上跨界传播手段的整合。

一是线上线下的整合营销。当前，移动互联的泛传播网络塑造了全媒体格局。传统媒体和新兴媒体相互融合，前者营造了规模化的公共传播空间，后者则塑造了个性化的私人传播空间。线上线下的联手将使影视传播既能覆盖广泛的潜在用户，又能抓住精准的目标用户，并与之充分交流和互动，让用户进行口碑传播，扩大传播范围和力度、提升传播效应和效果。比如，国产电影不断创新营销手段，在借助传统媒体之外更加注重社会化媒体的话题营销。电影上映前，通过导演、演员的微博账号发布电影海报、宣传片等，吸引“粉丝”关注，形成观影期待；电影上映期间，分阶段制造关于明星和剧情的话题，发布明星访谈和拍摄花絮，推动观影热潮；电影上映后期，推出经典台词、桥段等，利用“粉丝”讨论甚至吐槽延续话题传播效应。韩寒的《后会无期》、赵薇的《致青春》、邓超的《分手大师》、郭敬明的《小时代》系列都是社会化媒体营销的经典案例。

二是线上跨界的整合营销。互联网和手机逐渐成为电影观众购票的主要渠道，根据购票网站的数据统计，2015年的电影票房中，有40%的观众是通过网站和手机APP购买的。淘宝电影、美团猫眼、百度糯米、格瓦拉、大众点评、时光网以及万达、金逸影城的在线订购平台的发展，极大地带动了电影的电商营销。电影发行商与电商平台合作，契合了电影上映的不同阶段所进行的差异化的营销策略，推出预热抢购、限时免费、特惠秒杀等促销手段，有力地推动了票房收入。如果电影发行商擅长内容营销、电商平台擅长活动营销，那么二者的结合将会极大地带动电影营销的市场规模。

影视产业的商业模式创新

移动互联网传播平台及其带来的影视生产营销方式的创新，提升了影视产业的盈利能力，促进了影视产业的商业模式创新。影视产业从传统的广告和票房盈利，延伸出会员付费、众包生产、众筹投资、周边产品开发等多元化商业模式。

影视广告营销和会员付费营销联动。首先，大数据能够帮助影视产品中的广告营销实现精准的目标定向、消费需求洞察和实时行为分析，优化广告传播策略，提升广告和内容的契合度，强化用户的影视消费体验，并且通过线上传播和线下营销数据的比对，实现及时准确的营销效果评估。大数据驱动的影视广告营销，对于用户而言，让广告变成了有价值的信息；对于广告主而言，提高了广告投放的精准度和投资回报率。

其次，对于影视平台运营商而言，可以针对有消费意愿和消费力的用户，提供定制化的付费产品。影视内容可通过多平台、多终端、多主题的策划，针对不同平台、不同目标群、不同周期推出不同价格的付费产品组合，比如影院放映、电视和网络回播、影视音乐点播、精华专题展播等，拓展会员收入，提高影视内容提供商和发行商收益，进一步促进影视内容和服务的创意开发，从而带动用户、内容商、发行商、平台商等多方主体实现合作共赢。

众包生产和众筹投资联动。“众包”就是充分利用用户的创意和生产力，让用户参与产品的研发生产过程。托夫勒最早提出“产消者（Prosumer）”的概念，预言未来生产者（Producer）和消费者（Consumer）融合的产消合一经济。用户基于社交平台进行分享交流、创意贡献和定制消费，每一个用户都是积极的生产者、热心的传播者和忠实的消费者，最终形成参与式媒介消费文化。众包激发了用户的生产力和创造力，促进了群体智慧成果的产生，比如，早期的维基百科和流行的网络原创剧等。对于影视内容生产商而言，自己剧作人员的创作力量非常有限，而面向互联网进行挖掘、引导并激发网民的群体智慧和贡献，将成为最有效的创新方式。

“众包”不仅包括内容生产力量的整合，还包括资金力量的整合，“众筹”是众包的发展形式。自2008年美国首个众筹新闻网站Spot.us（由公众捐款资助新闻报道）诞生后，众筹作为全新的商业模式风靡全球，即通过在线方式为电影、游戏、音乐、艺术等创意项目向大众募集资金。影视剧众筹的先例是2014年美剧《美眉校探》利用众筹方式拿到500万美元资金，成功拍摄该剧的电影版。影视剧众筹模式引入中国后迅速发展，百度、京东、苏宁等都先后推出了影视文娱众筹平台。国内首家影视众筹社区聚米金融，自2015年7月运营以来已完成20多个影视众筹项目，众筹金额达3400万元。今年年初热映的《美人鱼》，因其影视股权众筹方式广受关注并大获成功，参与影片投资的除了和和影业、联瑞影业等9家机构外，还有89位众筹个人，众筹金额近千万。影视众筹具有融资成本低、筹资交易便捷、投资风险相对低、易于制造话题、凝聚人气开展营销等优势，众筹模式与影视产业结合，进一步加速了影视产业的创新发展。

衍生产品开发和跨产业融合。衍生产品开发，就是基于影视内容的核心创意，进行多元化的产品开发和业务经营，比如，明星服饰、卡通玩具、游戏产品、图书音乐等。影视衍生产品的开发，源于美国好莱坞的电影盈利模式，根据相关数据统计，好莱坞每年的电影产业收入中票房收入仅占1/3，而电影衍生产品开发和经营收入占到2/3。影视衍生品开发，拓展了影视产业的价值链，加速跨行业布局和资本运营，推动影视产业向旅游、动漫、时尚、娱乐等相关产业渗透融合，形成由创意到产品、由服务到产业不断延展的商业生态体系。

迪士尼是最早开发电影衍生品、并将衍生品经济效应最大化的电影公司。迪士尼一方面不断创作出经典的卡通形象，另一方面将其卡通形象的商业价值进行深度挖掘，推出各种玩具、服饰、图书、日用品等衍生产品，然后再将所有动画形象和衍生产品融入独具场景化服务体验的迪士尼乐园，从而打造了“电影作品+衍生产品+主题乐园”的一体化、全景式、循环式商业模式。相比之下，国内的电影衍生品大多停留在简单的“宣传品”层次，比如，有主演形象的海报、玩具、小礼品等，衍生品更多地充当了电影本身的附属品，其商业价值的开发非常有限，未来的发展空间巨大。

电影衍生品，将无形的内容创意资源开发成有形的、多元化的产品和服务形态，发挥电影的强大品牌优势，引发产业链的资源整合和协同优势，促进跨产业融合创新，开辟了电影产业从“票房经济”走向“衍生品经济”的创新路径，从而推动大影视产业的快速发展。

作者单位 北京联合大学