微博舆论场域的较量——兼谈微博意见领袖的社会影响力

文/李艳平 王灿发 周 鼎

微博舆论场域的较量
——兼谈微博意见领袖的社会影响力

文/李艳平 王灿发 周 鼎

随着新媒体的发展，微博意见领袖的力量逐渐壮大，群体数量逐渐增多，如何正确平衡新媒体的更新换代，合理发挥微博意见领袖的影响力成为重要的研究课题。文章在指出了社会身份，知识水平，群体认同，信任度是制约微博意见领袖的影响力发挥的主要因素之后，分析了影响力发挥的具体表现，总结了微博意见领袖正确发挥影响力的途径。

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截至2015年6月，我国微博用户规模为2.04亿，网民使用率为30.6%，手机端微博客用户数为1.62亿，使用率为27.3%。手机端微博用户占总体的79.4%，比2014年底上升了10.7%。这表明，微博的社交媒体属性逐步得到客户市场和用户市场的认可，并成为用户获取和分享“新闻热点”“兴趣内容”“专业知识”“舆论导向”的重要平台和舆论空间。尽管微博意见领袖的活跃度有所下降，但2014年，网络众多热点话题仍由微博引发。新媒体环境下生存的意见领袖带来日益重要的影响力仍然值得关注。

一、微博意见领袖影响力现状研究

目前，国内学界关于意见领袖影响力的实证论著很少，对微博意见领袖影响力的研究过程中，业界和学界都有自己的评判标准。最早开发微博产品的新浪平台用活跃度、传播力、覆盖度等指标来进行测评。最具代表性的是每年发布的《政务微博影响力报告》。

国内学者针对微博意见领袖影响力研究主要集中在以下方面：一是设计不同指标体系进行微博意见领袖的判定研究。如程士安选取了2011年广州佛山的“小悦悦”事件作为代表样本，认为活跃度、覆盖率和传播度共同构成微博意见领袖的影响力。二是从传播学的角度解读，通过对具体个案的分析探讨意见领袖发挥的影响力。如张皓以浙江乐清“钱云会死亡事件”为例，从传播效果、沟通方式、网络舆论持久力和舆论监督力度四个角度进行分析。三是从传播理论的角度剖析意见领袖的影响力。如付永利等主要从设置议程、引导舆论、唤醒大众等角度分析。四是基于媒介影响力视角来探讨的微博意见领袖影响力。

国外学者对意见领袖的研究主要通过社会网络分析法、知情人问卷法、自我报告、观察法来进行实证研究。有日本学者提出“影响力扩散模型”，以网络论坛用户为研究对象，运用数据挖掘技术，主要从网络文本内容和交往结构中的规律来量化网络用户的活跃度。

总体来看，目前针对微博意见领袖影响力的相关研究中，利用定量方法研究意见领袖影响力的论述较多，部分学者侧重从理论推理及思辨层面剖析意见领袖的社会影响力。影响力的核心是改变他人行为和思想的能力，意见领袖在某种程度上能实现对舆论场域的引导，甚至在某些条件下对事件的发展进程乃至民众行为产生一定的导向作用。

二、微博意见领袖的影响力形成的制约因素

科技发展为意见领袖的出现提供了可以发表意见的社交互动平台，知识鸿沟和信息鸿沟的出现也使得具有较强信息获取能力和表达能力的一部分人发展成为意见领袖成为可能。微博意见领袖要发挥自身的影响力，仍然受到一定的制约。

1．社会身份是意见领袖影响力发挥的内在条件。中国微博意见领袖排行榜TOP100显示，社会精英是构成意见领袖的主体，以学者、媒体人、商人和作家居多。这在一定程度上反映了文化素养、受教育程度、个人学识和资历等与微博意见领袖的判定密切相关。

在社交网络中，拥有优势身份的个人成为意见领袖的概率较高，而由优势身份而产生的信任度和影响力在网络中也发挥着同样作用。所以在网络空间，优势身份有利于信息的传播与扩散，拥有优势身份的个体往往乐于使用其身份所带来的权力，并将其转化为社会影响力，从而达到自我价值实现的目的。例如，微博“大V”于建嵘，身为中国农村发展研究所的教授，在中国农民和农村问题上颇有建树，被网民推举为“中国底层九大意见领袖”。他的微博关乎社会民生、社会制度等问题，引起“粉丝”的广泛关注。

2．专业知识是意见领袖影响力发挥的基本属性。以意见为核心的社交平台上，受众主动选择信息的能力越来越强，对信息的高层次需求的更为旺盛，这就要求微博意见领袖不仅仅是信息提供者这样简单的身份，在于通过一切合适的媒介将本群体与社会环境的相关部分连接起来。因此，要发挥微博世界里的意见引领者的作用，他们应该具有学术背景和专业知识，擅长去粗取精，去伪存真。特别是对于普适性的、与公众利益息息相关的话题。“专家”需要主导议程，以一种推动理性对话的发言方式来解读信息。例如著名“大V”韩寒的微博，虽是因文学、赛车而出名，却在社会民生、社会制度等问题的看法上也能引起大量“粉丝”围观。在四川雅安地震救援期间，他发布了博文《地震思考录》，除了讲述自己在汶川地震中的所见所闻，同时也反思了雅安地震救援的工作。这篇文章得到许多微博“大V”的相继转发和评论，起到了一定的舆论引导作用。这表明，社会信息如果由拥有优势身份的个人进行发布，会引起更大的反响。

3．群体认同是意见领袖发挥影响力的潜在动力。美国著名修辞学家肯尼斯·伯克的认同理论认为，群体成员之间通过交流可以促进认同，随着认同不断增加和积累，共享的意义就会增强，从而增进理解。从这个意义上讲，认同就成为进行说服和有效交流的一种方式。在微博这个虚拟的认同场所，人与社会的互动中个体需要得到社会和他人的承认接纳，需要一种认同归属感，网络在一定程度上弥补了网民在现实中的缺憾。尽管意见领袖和普通网民之间存在着巨大的、明显的分歧，但处于社会较低层的人通常会认同处于上层的人。在突发公共事件中，微博意见领袖成为正义的化身，以救世主的形象从台前走向台后，他们与群体成员进行互动，对彼此发展出强烈的认同，网络平台帮助他们利用网络传播方式实现了自我价值。当人们意识到意见领袖与他们的立场一致时，随之产生的认同度会随着实践的发展而不断上升，其思想和价值观以及所做的决策也就更可能与组织的目标达成一致。

4．信任度是意见领袖影响力发挥的重要基础。由于意见领袖是网络舆论中的灵魂人物，他们既是舆论的发起者，也是舆论的引导者与意见的促成者，当融入到观点评论中并对网民思想甚至行动产生较大影响时，意见领袖就获得了极高的关注度，而实名身份认证这一特征增加了意见领袖的可信度。

再者，传播者决定着信息的内容，受众会根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值作出判断，这在于意见的传播者是否能站在客观公正的立场阐述事实，是否能以热情诚恳的态度发表观点。在微博这一社交平台上，意见领袖在广泛民意支持和赞赏前提下获得信任和身份认可，引发理性网友的持续关注与好评，靠的是长期积累的媒体素养。只有高公信力才能获得网友的持续青睐，才能真正实现“众望所归”，发挥影响力。

三、对微博意见领袖的影响力解读

根据传播学者麦奎尔在传播效果理论中提到的，传播影响的对象包括公众、媒体以及政府三个互为依存的，互为影响的方面。

1．充当政府和公众对话的桥梁，进一步提升了官民舆论场的共识度。美国新闻评论家李普曼在《公共舆论》一书中指出，“当代意义最为重大的革命不是经济革命或是政治革命，而是一场在被统治者中制造同意的艺术的革命”。为了取得制造同意的胜利，传播主体在信息传播的过程中，始终在寻求观点的求同性。在社交媒体兴起的时代，在主流舆论与民间舆论的对话中，微博平台话语权交还以普通网民，微博意见领袖充当政府和普通网民对话的桥梁，诸多的公共事件中，微博现场的信息传播是自下而上地引起精英阶层与官方的注意，从而不断推动官方舆论场、精英舆论场和民间舆论场的整合，有助于提高公众对社会和政府的认同感和责任感，促使了公民意识的提高，从而共同推进舆论发展。

2．加速了意见信息的流动，进一步推动了网络公共领域的建构。当前媒介社会发生了翻天覆地的变化，公民的话语权在逐渐释放。在微博构筑的空间里，地域界限被打破，界限森严的社会藩篱被瓦解，真实世界的身份属性，等级属性，地域属性等鸿沟逐渐消除，传统的单向传播模式被去中心化的传播模式所取代，所有人可以随时随地表达信息和传播信息。微博意见领袖在对待社会矛盾时能够较为理智，客观地加以分析，从而带动媒体的议程设置，成为促进民主监督和鼓励民众参与的潜在助推力量。从这个意义上讲，微博平台为建立起公共讨论的空间提供了技术，拓展着传播渠道，扩大着时空范围，微博意见领袖基于公共利益进行理性的舆论引导，达成独立自由的公众意见，则成为网络公共领域构建的重要推动者。

3．微博意见领袖群体的崛起，唤醒了中国网民主体意识的回归。传播效果研究表明：如果传播的信息引起受众知识量的增加和认知结构的变化属于浅层次的认知层面上的影响，而如果传播的信息引起心理层面甚至行为层面上的影响则属于深层次的影响。如果意见领袖能借助微博这一技术平台，不断地扩展、累积和加深其传播活动，利用内在的影响力作用于人们的观念或者价值体系，进而影响到人们的行为，引起人们行动上的改变，就能发挥更持久的影响力。这就要求在互联网这个凸显民意的场所，作为言论先驱的微博意见领袖们带领着网民突破就事论事的藩篱，将意见诉求集中和深化，汇聚成为直指公权力的强大的舆论，进一步推动社会问题的解决。

因此，普通网民借助电子媒介积极追求知情权、表达权、参与权和监督权的实践，不仅培育和增强了公民自身的权利意识、参与意识、自由意识、平等意识等现代公民意识，而且促进了政务公开，提高了政府效率，改善了舆论环境，促进了公民社会的发展。

4．微博意见领袖树立了群体自律的标杆，为净化网络环境提供了示范。网络技术的发展，良莠不齐的海量信息涌现出来，信息的过滤和筛选就显得尤为重要。

由于个体与个体之间的认知差异客观存在，这就使受众往往倾向于选择自己感兴趣或者认为正确的信息。因此，各种观点进行交锋之时，更需要具有批判精神和理性精神的意见领袖，来积极引导网络空间中的舆论生态整体向好。当意见领袖充当信息把关人的角色，在信息流向大众之前，需要对信息进行二次加工，将自己的立场与价值标准内化于信息之中，凭借冷静客观的分析和理性的批判，对网民的讨论意见进行有效整合，梳理，让理性的，代表民心所向的主流的言论占据信息市场，从而实现正确的舆论引导。这样，在突发事件来临时，意见领袖就能为公众意见表达树立了正确的意见标杆，从而在净化网络舆论环境方面提供示范。

四、正确发挥意见领袖影响力的思考

作为民意聚集和传播的重要渠道，微博使精英的话语权下移，也为意见领袖影响力的发挥提供了适宜的土壤。微博意见领袖带来的正面影响不能轻易否定，但针对可能带来的负面影响值得关注，理应进行规范。

1．提高微博意见领袖言论影响的预见力，增强其社会责任感。衡量一个媒体是否承担了社会责任重要的是看媒体是否坚持正确的舆论导向。正确的导向包括其所把握的思想、社会、舆论的走势，能确实反映舆论，代表民心所向。在新传播技术的助推之下，微博意见领袖既是舆论的发起者，又是舆论的引导者，还是共同意见的促成者，任何一个具有敏感性的社会话题发布到网络上都易形成不同网民群体之间的信息传播流和社会意见流。从某种程度上说，网民造就了意见领袖的出现，使他们成为民意代言人，被民众寄予厚望。

当然，这种导向不仅仅需要技术层面去支撑，也不是单纯的由精英阶层去推动，不仅需要社会各个阶层共同努力，更是对每一个网民（无论是意见领袖还是非意见领袖）自身能力、素质的重新考量。

2．提高自律意识，通过理性的声音引导网络舆论发展。网络的匿名性也带来了社会责任感的缺失，减少了网民发表意见的顾忌，微博内容出现的过于情绪化、煽动性以及破坏性等言论，还会引发网络群体极化现象。

2013年8月8日召开的“网络名人社会责任论坛”上达成共识的“七条底线”中就提到“道德风尚底线”是网络文明的基本底线，是网民文明上网的首要准则，并进一步强调了网络主体的社会责任问题，要求网民加强对网络信息的辨别能力，自觉抵制不良信息的侵蚀，共同维护良好的网络生态环境。因此，对微博意见领袖来说，提升自身媒介素养是必不可少的，自觉承担公共领域网民代言人的角色，自觉建立起一种自律机制，在微博舆论中主动承担起引导正确舆论，传播正能量的责任和义务。

3．增强建设性意识，进一步推动网上舆论生态的改善。如今，越来越多的包括专家学者、商界人士，明星等各界意见领袖积极地参与社会公共事件中，并与政府进行一定程度的沟通，尤其是在突发公共事件中，微博意见领袖与政府的交互性关系总体呈现出从对立到共存，逐渐走向建设性状态的迹象。当然，这个过程并不是一帆风顺的。因此，政府在积极探索突发事件应急管理有效模式的过程中，要重视社交媒体与传统媒体之间的互相作用，遵循网络信息传播的规律，及时发现并培养主流微博意见领袖。比如，在突发事件治理中可以邀请一些有影响力的微博意见领袖参与，借此改善政府形象，提升政府公信力，最终推动健康的网上舆论生态的建立。

作者李艳平系防灾科技学院副教授

王灿发系中国传媒大学新闻学院教授、博士生导师

周鼎系防灾科技学院讲师

本文系防灾科技学院中央高校基本科研业务费专项资金青年教师资助计划项目“突发性灾难事件中微博意见领袖社会影响力研究”（项目编号：ZY20140221）的研究成果。

[1]程士安．“微博领袖”影响力研究——以传统媒体官网微博为例[J]．广告大观(综合版)，2012(08)．

[2]张皓．突发事件中的微博意见领袖研究[D]．上海：上海社会科学院，2012．

[3]付永利．网络意见领袖影响力研究[D]．开封：河南大学，2010．

[4]罗坤瑾．从虚拟幻想到现实图景：网络舆论与公共领域的建构[M]．北京：中国社会科学出版社，2012．

[5]斯蒂芬·李特约翰．人类传播理论[M]．史安斌，译．北京：清华大学出版社，2004．