三步助力实体店的崛起

曼哈顿公司中国 供稿

三步助力实体店的崛起

曼哈顿公司中国 供稿

据国家统计局数据显示，2015年中国社会消费品零售总额增长10.7%。网上零售额继续保持上升趋势（较上年增长33.3%），与此同时，2015年全国50家重点大型零售企业商品零售额同比下降0.2%。一直以来，电子商务的迅猛发展被视作实体店销售额持续下跌的“罪魁祸首”。然而，在充斥着强劲电商的市场竞争环境下，中国目前仍有大量传统的实体零售店脱颖而出，快速扩张自身业务。对于实体店已死的评断还为时尚早。

事实上，发展线下门店被视为2016年零售业的下一个新增长点。对于线上零售商而言，产品的同质化和客户增长的瓶颈开始制约线上销售的进一步发展，电商因而也逐渐意识到自身存在的挑战并努力谋求其他出路。实体店铺作为线上线下的连接点，可以吸引客户并支持线上商务，将成为电商发展新的着力点。目前，当当网已宣布未来三年将设立1000家实体书店。此外，除了电商巨头，传统实体零售店也正计划扩展线下业务。IKEA宜家家居宣布计划到2020年在中国开设34家门店。

市场走势及消费者偏好的迅速变化正不断改变着零售业的面貌。然而，实体店对于企业的盈利方程仍具有极高的重要性，因为门店可以创造购物环境。一般而言，消费者在实体店的体验会更为真实、形象和具有带入感。这些利用情感维系的纽带能够带动即时销售，同时长期提高顾客忠诚度。这一结论的得出是一系列复杂科学研究的结果，曼哈顿公司认为掌握购物的科学奥秘，尤其是实体店崛起的秘诀，是取得销售持续成功的基石。

第一步：提高门店购物体验

实体店崛起的第一步是提高门店购物体验，其中包括配送过程的去集中化。从供应链来看，如果整个购物流程都以配送中心为核心，门店就会受到限制。但由于消费者对配送中心的存在毫无概念，于是当配送中心产生的问题影响到顾客的进店体验时，将就会引起消费者疑惑及失望。

取而代之，把门店引入配送网可以为零售商带来前所未有的弹性。通过把门店作为小型配送中心，零售商可以为顾客带来全渠道购物体验。顾客可以轻点鼠标购买商品，领取货物，并且可以按照购物条款选择多种渠道完成退货。

第二步：销售网络的去集中化

除了减轻对配送中心的控制，通过对整个企业内进行配送与库存清单的分散管理，可为顾客带来积极的订单体验，其中包括当门店库存不足时，在实体门店定位整个销售网络中的可用库存。当涉及顾客的满意度和忠诚度时，订单完成的时间长度往往与销售的成功成反比。

去集中化提升了实体门店的地位，但这只是实体店实现成功的一部分。实体店绝不只是一个按照顺序来完成订单以及提供服务的销售点，门店需要从销售环节的终端演变为产品咨询点、体验中心、小型配送中心、调度与集散中心。与此同时，零售商需要掌握边际收益理论的精髓，努力巧妙地持续不断增大边际效益。此外，零售商也需要减少库存，提高仓库可用面积，加快需求产品的运转，不断发展盈利能力，以提高销售和利润。

第三步：利用订单管理的潜在可能

鉴于实体门店不再是销售终端，盈利方式将更为复杂。今天，为满足不断变化的消费需求，零售商提供的配送选项也日益多样化，由此使得盈利方程的浮动变量愈发增多。与顾客的亲近度，完成订单的能力和成本等因素必须纳入计算。无论是出于对品牌的支持或是管理风险与成本，目前都已经存在很多企业库存规则。为确保最终的获利，以规则为基础的订单处理是必不可少的。这也正是订单管理方案的意义所在。零售商与以往任何时候相比都更清楚地认识到，为争取并保持顾客忠诚度，快速无缝的全渠道交付是成功的关键。

订单管理会创建订单与客户信息的资源库，所以很容易看到每一笔交易的历史记录，并创建一个结构化方法来计算和分配销售收入。许多零售商决定，不管购买及交付渠道如何，从商店库存完成的订单就算作门店的交易。这样的订单管理方法将帮助拉近顾客和产品之间的距离，但这也只是大多数零售商使用订单管理方案来整合库存和销售网络的原因之一。

由于在销售完成过程中出现的状况日益增多，很多变量因素都需要纳入分析。去集中化配送、提高门店地位以及重新评估盈利方程将帮助门店获得成功。这不是一套复杂的体系，但却将帮助实体店成功崛起。