调整运行管理机制，促进传统广播与新媒体融合发展

文/张 磊

调整运行管理机制，促进传统广播与新媒体融合发展

文/张 磊

随着互联网技术和应用的飞速发展，信息的传播路径、受众接受各类信息的渠道也呈现多样化的局面。为适应时代的需要，当前很多传统媒体已纷纷建立了诸如新媒体部、融媒体部等新闻信息的传播机构，通过微信、微博等多种新媒体形式，进行新闻信息的编辑、加工、发布。

党的十八大报告也将新闻传媒业纳入文化产业的框架内，并明确提出“构建和发展现代传媒体系，提高传播能力”的要求，为新形势下新闻媒体如何实现新的改革和发展指明了方向。2014年8月18日，习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上发表重要讲话指出：“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。”

党的十八大报告和习总书记的重要讲话高屋建瓴、与时俱进，具有很强的战略性、前瞻性和针对性，体现了马克思主义新闻观的时代精神和理论创新品质，是新形势下做好新闻传播工作的指引性纲领。

在世界进入新媒体时代的今天，传统新闻媒体，特别是具有快速传播特点的广播媒体，更需要抓住时代机遇，顺势发展。但不可否认的是，一些传统媒体由于运行机制、管理定位、对新媒体发展认识等方面存在偏差和不足，导致传统媒体与新媒体始终不能很好地融合发展，一些传媒人甚至将新媒体视为传统媒体的附庸。那么，当前一些广播媒体在新媒体运行发展上到底存在哪些明显的短板亟待修补？怎样调整运行管理机制，促进传统广播与新媒体的融合发展呢？

当前广播媒体在新媒体运行发展上存在的主要短板

业务单元分散管理，缺乏沟通互动。新媒体是指利用数字化技术、互联网技术、移动通信技术，通过互联网、数字广播电视网和卫星等渠道，以电脑、电视、手机、PAD、MP4等设备为终端的媒体，具有跨越时空、传播面广、传播速度快、使用方便快捷等特点。随着新媒体的快速发展，它日益成为人们日常社会生活中不可或缺的一部分，表现在微信、微博上更是如此。近几年来，中央和地方的很多广播媒体顺势而发，在业务机构设置中，增添新媒体部或融媒体部，并开设本频率的微信、微博公号；频率内的各个子栏目，也都纷纷开设了自己的微信、微博公号。从表面上看，呈现出百花齐放、竞相“开号”的局面。

然而，从当前这些公号的运行情况来看，却大都呈现出分散经营管理、各自为政、相互之间缺乏沟通互动的问题。具体体现在以下两点。

一是每个栏目公号的编辑记者，都在维护经营自己栏目的新媒体内容，对频率其他栏目策划、发布的新媒体内容知之甚少，甚至从不过问。同时，由于没有建立完备的联动沟通制度，频率各栏目也缺乏将重点选题的策划思路、创作思路，与融媒体（新媒体）部门提前沟通的意识和意愿。二是正因为各公号、各栏目 “各守一摊”、分散经营、缺乏沟通现象的普遍存在，久而久之给融媒体部门带来两个问题。第一个问题是融媒体部门并不清楚其他业务部门正在策划、采访、制作哪些重要节目内容，不清楚这些节目的选题定位，以及要达到怎样的播出效果、推广效果 ，更不清楚对节目及主持人包装有什么特殊要求，等等。第二个问题是由于信息不流通，沟通机制不完善，让融媒体（新媒体）部门所肩负的新媒体融合、推广任务进行得十分艰难。正是因为上述显性问题的存在，融媒体部门日常编辑发布的微信、微博，要么不能完全体现本广播频率节目的重点、全貌，要么基本转载其他公号的相关内容，与本频率节目播出内容严重脱节。

对传统媒体和新兴媒体融合发展认识不足、重视不够。当前很多广播媒体的新闻从业者，依然对传统广播与新兴媒体的深度融合认识不足。我们时常听到这样的话：“我们是干传统广播的，广播电台当然就是要以广播为主。新媒体嘛！开几个微信、微博公号，附加宣传一下就可以了。”这种以传统广播为主体办当今电台的思维模式，是与“形成立体多样、融合发展的现代传播体系”的时代发展要求相抵触的，这种思维影响下的广播运行管理方式，不仅不能促进广播新媒体的融合进步，而且给广播采编队伍建设带来了负面的影响，导致很多新闻采编人员，特别是青年从业者，对传统媒体和新兴媒体融合发展认识不足、重视不够，甚至错误地将广播新媒体视为传统广播的衍生品、附属品，将广播新媒体置于次要的地位。

在大力提倡发展新媒体的时代，无论是“各守一摊”的运行模式，还是新媒体是传统广播附庸的思维模式，都会令一些优秀的广播新闻节目主要以传统播出方式推送，或在各栏目的小公号内推送，既不能达到理想的传播效果，又不能进行全局性的包装、推广和再放大。说到底，这些问题是广播新媒体发展运行机制不健全、广播节目管理运行中互联网思维明显不足的表现。

习总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上指出：“要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。要一手抓融合，一手抓管理，确保融合发展沿着正确方向推进。”

广播媒体要成为新时代具有竞争力的新型主流媒体，只有摒弃“各守一摊”的“山头主义”，破除传统广播独大的意识藩篱，才能建立广播媒体与新媒体融合发展的运行机制，才能形成立体多样、手段先进的融合发展体系。

调整运行管理机制，促进传统广播与新媒体的融合发展

推进采编运行模式的统一化。即打破广播频率（中心）内部各业务部门之间的藩篱界限，建立统一的指挥中心，实行各部门日常统一报题、重要报道统一策划、协同推进的运行模式。指挥中心相当于全频率的节目指挥中枢，是选题落实的审核机构、监督机构，是频率重大报道方案的“制定者”“总指挥”，是促进传统广播与新媒体高效融合发展的机制保障。

以融媒体（新媒体）部门为例：融媒体部门也要将每天的选题上报给指挥中心选题会，由指挥中心的值班负责人，结合全频率近日上报来的选题整体情况，按照轻重缓急的原则，确认融媒体部门应该优先编辑推送哪些新媒体产品，其他各业务部门应该给予怎样的支持和配合。这样做的目的，是为了更好地促进广播新闻报道利用新媒体进行融合传播，真正让传统广播与新媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面达到深度融合，开创二者优势互补、相互支撑、协调发展的新局面。

实现各部门人员之间定期交流互动的常态化。实现各部门人员之间定期交流互动的常态化，是广播媒体树立互联网思维的最基本要求，是传统广播走出传播瓶颈实现新飞跃的基本手段。

习总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上提出，传统媒体要强化互联网思维。这一表述说明传统媒体如果脱离互联网思维来运营，恐怕就会越走越艰难，成本越来越大，效果却越来越差。互联网时代的最大意义就是把分散在社会各个角落有价值的信息、资源，重新组合包装，以全新的方式迅速传播给点击它的每一个受众。这是传统媒体想做又很难做到的，这也是互联网社会对新闻信息资源的重新激活、重新配置、重新整合的过程。中国人民大学新闻学院教授喻国明在《媒介融合转型中的三大创新》一文中指出，由于各类媒体的有机融合、由于互联网的互通，当前，95%以上的新闻信息，用户不用经过单一的传统媒体，也可以完全从各类新媒体渠道获得，传统媒介过去在有限市场上的价值已经被剥夺了90%以上，这就是各类媒体、各类传播渠道融合交流的结果。

实现各部门人员之间定期交流互动的常态化，首先必须解决好各部门、各栏目分散经营、主体多元的问题。让以制作传统广播为主的采编、主管人员，定期轮转到新媒体部门工作；让新媒体部门的采编、主管人员定期到其他部门交流。这种交流如果形成常态，就会令每一个广播新闻人切实感到自己既是传统广播的制作者，又是广播新媒体的操作者。目的是培养熟练驾驭现代广播媒体的多面手，让传统广播与新媒体真正能在一个活跃的平台上互动起来，让传统广播在当今媒体融合的大潮下，真正涅槃重生。

在融合发展的背景之下，传统广播应该有宽阔的融合视野，应改变原有的运行机制和管理方式，探索新媒体形态下融合发展的传播技巧，以互联网思维，积极推进传统媒体与互联网、移动互联网等新兴媒体的融合，形成集约化的运作模式和规模化的传播效应。唯有如此，广播节目的发展才能真正迎来活力，广播新媒体的发展才能真正迎来春天。

作者单位 中央人民广播电台社教节目中心