剖析大数据时代下用户画像及媒介策略

文/董莉莉



剖析大数据时代下用户画像及媒介策略

文/董莉莉

大数据时代给品牌营销及其媒介投放带来了前所未有的机遇与挑战，以大数据为策略依据的精准定向媒介投放更是行业发展的必然趋势。大数据改变了品牌传统的媒介策略，随着沉浸在互联网中用户生活轨迹的巨大改变，品牌商对媒介选择、投放节奏及投放地点也因此发生了改变。

大数据 用户画像 目标受众 媒介策略

大数据时代一个鲜明的特征就是用数据说话，不在意原因，不看表象，只关注结果，强调既成事实，这颠覆了人类长久以来的思维惯例，对人类的认知和交流方式提出了全新的挑战。与此同时，在市场营销方面，大数据给品牌营销及媒介投放带来了新的机遇，每个现实存在的用户在数据纵横的互联网世界里均被用线条绘成了一个个虚拟画像，品牌营销者基于此为每个用户画像在其接触的媒介轨迹中营造各种邂逅，引导用户与自己发生各种联系，大数据因此改变了品牌的媒介选择策略。

一、为用户做清晰的画像是大数据时代的重要任务之一

1.需要准确理解基于大数据时代下用户画像的重要作用。用户画像又称用户角色，即用户行为分析导入，用户画像所形成的用户角色绝不是脱离产品和市场之外所构建出来的，而是最能代表产品的主要受众和目标群体。它可从六个层面来展开面向用户消费行为和消费心理的深度调研，并为后续的一系列工作提供基础的理论依据。分别是：从用户日常生活行为及心理研究推导群体特征；从用户购买产品时的品牌偏好或倾向判断；从用户购买产品时对品牌的认知度分析；从用户获知、了解产品的渠道处着手；从用户购买产品的途径调研；从用户对增值服务的感兴趣程度解释。通过对用户行为的这一系列若干信息点进行采集和分析，着重用户行为及心理的深挖，逐一梳理用户特点、消费心理及消费共性，从而准确描绘品牌用户群画像。

2.用户画像需要多种调研形式作为绘制工具。调研形式一般采用电话访问、问卷、深度访谈等多种调研方法相结合，以确保获得更为精准的调研结果。电话访问是获取结果最为快捷的方式，一般是调研人员通过电话向被访者提问并记录调研结果；问卷调研更加具有针对性和主动性，一般会主动设计问卷内容，有意识的获取目标答案，它一般是在营业厅或人流量较大的户外场所，访问员随机或有间隔地拦住过往行人，根据问卷和提纲展开调研；深度访谈作为一种更加精准的调研方式，数据获取比较全面，一般采用一对一执行的非结构化、直接的人员访谈，时长为1小时左右，深度访谈结果最为客观全面。多种调研形式可以相辅相成，多维度地获取最终数据以便进行汇总分析和判断，从而得到用户的大体轮廓。

3.用户画像需要准确的用户调研数据作为支撑。准确的调研数据首先体现在调研地点的选择上。调研地点选择一般要参考产品的销量所在地排行。当一些城市销量出现波动时，快速组织调研是获取波动原因一个非常便捷的方法。此外，销量高且销量相对稳定的城市，销量快速增长的城市，销量快速下降的城市等都是适合调研的地点。调研对象的选择也是数据获取精确化不可缺少的一部分，调研对象一般基于用户开展，用户又分为现有用户和潜在用户，现有用户可从企业掌握的数据库中抓取，潜在用户可从销量分析中抓取城市目标。调研城市选定后，小规模的市场调研通常每个城市精准样本量不低于30个，50～100个样本量比较合适。30样本量是统计学定量研究的最低样本数，低于此数对于研究用户共性没有意义，100样本量答案获得率接近100%，在条件允许的情况下，样本量越大表示数据越丰富，对分析越有参考价值。

二、大数据时代带来了更高精准度要求的媒介策略

1.大数据时代雁过留痕的特点，使每一个个体的行为轨迹都被自动记录。当行为集中到互联网某个区域，如进入电商首页后开始浏览女装页面等均可看作是互联网用户行为，通过分析用户行为，最终为每个用户打上媒介标签。但如何根据用户行为，构建模型产生出媒介分配标签和权重呢？一个媒介分配模型包括：时间、地点、人物三个要素。每一次用户行为本质可以详细描述为：什么用户，在什么时间，什么地点，做了什么事。围绕这些，反观传统的媒介策略，我们有理由相信，在痕迹的跟踪与使用上，大数据时代下的媒介策略更精准，更智慧。

以某高端手机品牌2014年的调研为例，其2014年1—12 月期间在中国60座城市针对精英人士（ 30～45岁，购买6000元以上产品）和成功人士（ 45～55岁，购买6000元以上产品） 展开了详细的调研，结论如下：目标人群生活轨迹非常清晰。目标人群每周固定去中高端饭店用餐1次以上，拥有单价为每平方米25000元以上、面积为100平方米以上的住房一套以上，休闲娱乐方式大多为看电视、电影，参加高尔夫俱乐部。目标群体也广泛接触电视媒体，周到达率为82.1%，经常出入本市著名的商业商务区，每周工作40小时以上。经常乘坐飞机、高铁出差旅游，基本配备私家车，有很大一部分人开始使用互联网产品，并在网上预订票务。有了目标用户的这些轨迹，就依稀能看到用户的营销画像，而这些数据轨迹，就是大数据时代的产物。

2.清晰的用户轨迹使品牌的媒介投放策略嗅觉更灵敏。继续以上述某高端手机品牌为例，在研究出其用户的出行轨迹后，该品牌的媒介策略像猎犬跟踪目标一样，紧紧围绕目标开展。首先，它牢牢掌握机场媒体作为其媒介策略的制高点，机场是高端人群集中之地，藉此构筑长期沟通平台，保持品牌曝光率，航空类APP与机场媒体双平台呼应，精准触达受众。另外，高铁尤其是一等座车厢媒体近几年发展迅速，补充覆盖机场差异人群，从单一机场向多元发展。同时，增加产品端媒体，多方面、多角度与受众沟通，全方位塑造品牌形象，满足受众的差异化、多样化需求。央视媒体覆盖广泛，触达全国市场作用显著，可利用央视在全国市场的高覆盖优势，触达从一线到三四线城市的不同层次受众，在新品上市期，央视的权威性能为品牌背书。生活娱乐方面，杂志、电影贴片、高档社区灯箱、高尔夫大牌、高端餐厅LCD依旧是媒介投放的不二之选。通过锁定目标人群的“食”，在高端餐厅LCD近距离接触目标受众，在受众放松的情况下，潜移默化传播产品信息。院线贴片大银幕则运用声光电效果充分呈现产品的优良品质，多场次曝光。高尔夫作为精准媒体，捕捉核心高端用户。通过广播投放关注受众日常出行伴随收听行为，利用杂志等平面媒体的高品质印刷效果呈现产品品质感。

3.大数据时代下，媒介的投放节奏亦可以完全是数据说话。通常媒介宣传基于历史销量数据可以总结出“三波”原则：一是大规模媒介投放一般是上市时的集中宣传，迅速起势打造营销噱头；二是上市后初期的常规集中投放，聚集产品热度，促进销量迅速起势，另外开展基于品牌的媒体宣传，维持一定广告音量，持续助力销量上升；三是大规模投放是上市后期销售初现下滑，产品生命周期步入尾声的时候，市场宣传介入，延续产品成熟期销售，巩固和延长销售成熟期，并衔接新老品。这比传统意义上的“散兵作战”更具有针对性，结合销售策略使旺季更旺，淡季不淡，数据线条上达到两条美丽的交叉波浪线。

三、总结

大数据时代用户画像和媒介策略的核心在于对用户轨迹点和接触点的理解。首先，它源于数据的准确性，其次,它依靠数据的多维性。用户接触点的内容直接决定了用户信息，用户轨迹点的长短决定了媒介投放的周期。这些对用户画像是否成功是必不可少的组成。另外，对于用户画像模型而言，采样数据的内容、行为、时间，决定了用户画像模型权重分配的关键，基于权重值本身的二次用户画像建模则是水到渠成的进阶。一切来源于大数据，一切围绕大数据，一切又为大数据服务。未来，大数据时代必定带来更多的变化。

[1]维克托·迈尔·舍恩伯格．大数据时代[M]．盛扬燕，周涛，译．杭州：浙江人民出版社，2013．

[2]刘官华．前腾讯资深运营经理：如何做好用户画像？[EB/OL]．（2015-6-15）[2016-1-10]．http://mt.sohu. com/20150615/n415028958.shtml．

[3]郭志金．如何构建用户画像？[EB/ OL]．（2014-9-21）[2016-1-10]．http:// chuansong.me/n/696144．

北京工商大学嘉华学院