新媒体时代传统媒体转型发展路径——以湖北日报传媒集团为例

文/曾润喜 魏 冯



新媒体时代传统媒体转型发展路径
——以湖北日报传媒集团为例

文/曾润喜 魏 冯

新媒体的兴盛为传统媒体行业带来巨大挑战，使纸媒的发行量和广告收入总体呈现螺旋式下滑。作为回应，传统媒体力图通过数字出版技术及数字化终端对传统媒体产业进行升级和改造，运用跨平台、跨媒体的互动与整合推出系列内容融合产品。在这一转型过程中，尽管全国纸媒整体不景气，湖北日报传媒集团的表现却“逆流而上”，成为业内转型发展的典型案例。从《湖北日报》发行量看，2012年至2015年日发行量从20万份增长至65万，实现3倍增长，2015年发行量居全国省级党报前列。本文尝试以湖北日报传媒集团作为转型发展的案例，从全媒体视域考察传统媒体如何应对新媒体的挑战，总结湖北日报传媒集团的发展模式，构建媒介融合的普适性转型路径，并在其基础上进行反思。

纸媒品牌：传统业务的核心竞争力

传统媒体发展和转型的根基在纸媒品牌。有研究指出，省级党报集团实现资源互补在于将平媒的“信度”“深度”“高度”与将新媒体的“宽度”“速度”和“互动度”相结合。传统媒体无论向何种方向发展，“传媒主业”仍是全媒体转型的内核，只有在“主业”基础上实现多元化文化产业结构转变，才能发挥区域报业集团优势。在竞争白热化的今天，省级党报集团要进行全媒体转型，应从品牌内核出发进行经营范围扩张。

强化舆论引导，体现品牌影响力。党报的第一性是党性，党性赋予的任务不仅是政治导向正确，而是要形成强大的舆论引导能力，为经济社会发展营造良好的舆论氛围。在新媒体出现之前，报业的主要责任即在于此。在全媒体时代，这一责任不仅不能削弱，更应站在国家舆论安全的高度，把握议程设置和建构的主动权，成为具有品牌影响力的媒体。通过专题策划打通议程设置中公共议程、媒介议程、政策议程三者之间的隔阂，以媒介议程带动公共议程，如湖北日报传媒集团紧跟“一带一路”战略，连续3年推出大型系列报道，为民众普及“一带一路”战略中湖北省的战略与收益，又以媒介议程推动政策议程，如组织大型跨省采访团对国内三大城市群、湘鄂赣皖等地展开采访活动，为长江中游城市群上升为国家战略贡献媒体力量。一系列围绕湖北省政治、经济、文化等热点主动出击的专题成功占领省内舆论高地，保持了党性，也创立了品牌。

新闻评论抓热点，增强党报公信力。在信息泛滥时代，具高可信度的主流媒体观点具有不可估量的价值。作为替党和人民发声的最直接有力的体裁，新闻评论因旗帜鲜明、观点犀利等特点，易于跨平台传播，党报的权威性和公信力由此彰显。省级党报集团可以运用这一发声方式体现主流化、打造权威性、提升公信力。2011年，群众性言论专栏《东湖放评》在《湖北日报》首次亮相，每周4至5篇的频率刊出，针对社会热点问题，发布250字以内的微型评论，2013年改版推出《时评》后，以“评”为手段，以“时”为基础和依托，转载率、二次三次传播率高；2014年增设“论丛”专版。观察《湖北日报》对于评论版面的演变，善于紧扣当下热点，在专家访谈和人民群众中观点互动，是湖北日报传媒集团影响力持续扩大的原因之一。

传承文化接地气，提升报道亲和力。媒介产品要具备独特性，就需要呈现独具匠心的文化内容，党报集团要适应全媒体改革大势，就要适应“互联网思维”。在全媒体时代，受众不愿再看到“高高在上”的说教，更趋向于在心与心拉近的过程中，受到“润物细无声”的感染，党报集团在文化板块需更接地气，才具备被广大受众肯定的“底气”。作为一种亲和力的外在表征，趣味性、生活化、具地域特征的内容易被人们所关注和传播。例如《湖北日报》开设《作家写作家》《农民拍农民》《记者写记者》等栏目，形成互写、互拍、互动的氛围；开辟《千湖新记》介绍省内湖泊景观；在党报大幅削减文学作品的趋势下勇于增加副刊、文学专栏等。

版面特色创新，实现采编一体化。新闻质量是传媒业赖以生存和发展的基石。全媒体时代，纸媒难以在时间反应上与新媒体抗衡，但其在“信度”“深度”和“高度”等优势逐渐凸显，要发挥这些优势，一方面要求纸媒做到特色明显、质量至上；另一方面要完善现有制度，提高采编效率上。第一，从“千报一景”变为“我最闪亮”，充分体现地方特色和时代需求。《湖北日报》在图片设置上，多插图、摄影作品以及时事漫画适应“读图时代”的要求；在色彩基调上，将体现湖北“千湖之省”特色的“千湖蓝”作为基本色，使报纸整体形态更具辨识度。第二，完善新闻采编制度，引入“采编分离”制度，实行版面主编负责制，实行编辑部、部门、个人三层策划，确立“薪酬向采编一线倾斜”激励机制等。第三，重视与读者间的互动，形成了产前、产中、产后全过程的读者监督机制，与荆楚网开辟“网事回应”专栏，从热线、论坛发现采访线索。

媒体融合：构建新媒体传播平台

全媒体时代下省级党报集团转型的关键在于重新聚集流失的读者。然而，让读者重新订阅纸质报纸并非易事，最具操作性的方式是将传统意义上的纸质版《我的日报》转变成互联网意义上的“我的日报”。凯斯·桑斯坦认为，“我的日报”是网络社会中网民根据个人喜好自行定制的一系列个性化信息组合。如今，社交网站、微博、微信等都是读者制作“我的日报”的平台，因而在加快全媒体转型中，需要以移动互联网、门户网站、户外媒体市场等平台为基础，构建起包括网络媒体、户外媒体、手机终端于一体的全路径传播平台体系。

传统电子化平台：互联网企业合作与户外市场开拓。回顾湖北日报传媒集团的转型历程，一方面，其通过与互联网企业合作，为传统电子化平台发展续航，早在2008年，湖北日报传媒集团与腾讯创立大楚网，当前，腾讯·大楚网日均点击量破2000万。大楚网运用腾讯自身技术，与湖北日报传媒集团深度互动，以武汉为中心，辐射湖北全省各县市，提供各类信息、产品与服务；另一方面，则大力开拓户外媒体市场，吸引受众和潜在广告商的注意力。全媒体时代下，通过3G技术、触屏点击页面的电子阅报栏应运而生。2011年，集团开辟“远程电子阅报栏”，集电子报、电子商务、信息查询等功能为一体，在重点城市中心城区的政府窗口单位、企事业单位等公共场所展示内容，具有快速高效、覆盖面广、便捷互动等特点，完成了纸媒的二次传播。

移动互联网平台：新媒体产品矩阵活力呈现。未来媒体间的竞争主要是移动互联网平台的竞争。根据CNNIC第36次统计报告数据，移动互联网民已达5.94亿人，手机的媒体平台属性越来越强，已成为第一上网终端，给传媒格局带来深刻变革。在湖北日报传媒集团的新媒体产品矩阵中，手机报无疑是转型砝码之一。尽管传统手机报式微，但其作为融报纸、广播、电视等多功能为一体的便携式移动终端依然受到受众的关注。湖北日报传媒集团的成功在于其既将手机报视为一个大众传播平台，又将其视为满足用户个性化需求的渠道。2013年，湖北日报传媒集团湖北手机报正式上线；此后，湖北手机报政协版、地税版、宜昌版等先后上线；2014年，湖北日报集团与湖北移动开发的湖北视频手机报试运营，作为全国首份区域性视频手机报，运用全媒体报道手段，再一次对手机报进行升级改造；截至2015年5月，全省46个县（市区）开通“一县一报”，形成湖北手机报报系，总用户数达800万。

微博、微信的运用同样不容小觑。“两微”平台的发展主要在两个方面：第一，设立官方微博或官方微信公众号，将其作为网络信息集散中心；第二，在两微平台上，发布大量原创新闻和评论，将其作为网络舆论阵地。为适应新媒体时代挑战，湖北日报传媒集团很好地扮演了“集散中心”和“舆论阵地”双重角色。在“集散中心”建设上，集团通过聚合政府部门、网络大V的微博、微信等措施，使新浪微博@湖北日报的“粉丝”量在3年内达到291万，成为“百万级受众媒体”。在“舆论阵地”建设上，开设#2015湖北两会#话题，并分为“微”观点、“微”感言、“微”建议等板块，浏览人数达1100万；新浪官方微博、微信平台同步开展#悦读湖报#活动，邀请读者评报，并给予读者话费奖励，当前微博浏览人数1765万，参与讨论人数1.8万，成功抓住受众注意力。

此外，新闻客户端是传统媒体从“内容供应商”向“信息服务商”角色转变的产物，其优点体现在三方面：第一，充分利用用户碎片化时间将信息推送给读者，借此达成社会化升级；第二，建立用户综合数据库，例如湖北本土新闻客户端“动向新闻”覆盖全省17个地市，通过记录分析全省用户信息、行为，形成综合数据库，对用户实现信息精准推送；第三，打通新闻赢利点，通过精准定位和海量推送，为全媒体转型奠定基础，例如“楚天神码”注册用户破100万，集商品扫码查价、新闻阅读、商品优惠、预约挂号、车管家等于一身，以提供增值服务的方式实现多头收益。值得注意的是，新闻客户端的推广对媒体自身的品牌知名度有较高要求，湖北日报传媒集团新闻客户端的顺利施行，很大程度上得益于通过传统核心业务所打造的纸媒品牌。

以资本运营为手段，带动传统媒体与新兴媒体的融合。资本运营是以金融为基础的现代市场经济主体必经之路。传统媒体在互联网逻辑下的转型升级中，需扮演好内容产品供应者和生产供应者两大角色。2012年，湖北日报传媒集团建立湖北日报新媒体集团，将荆楚网、大楚网、新媒体发展中心等纳入其中；2014年，企业在“新三板”上市，加快实现传统媒体与新兴媒体的融合发展，传统媒体不仅获得新的生存空间，湖北日报传媒集团也得以注入资本活水，提升了自身在新媒体环境下竞争力。此外，2012年湖北日报传媒集团与武汉大学建设“武汉大学·湖北日报传媒集团新媒体研究院”，以校媒合作模式打通和完善产学研的全产业链。

产业延伸：多元化文化结构的产业实践

目前，湖北日报传媒集团为突破单一传媒业限制，形成包括传媒主业、非传媒文化产业和混合型产业三种类型在内的产业格局。

非传媒主业的产业延伸。一是非媒体文化产业。文化创意产业是省级党报集团发展的推动力之一。2011 年7月，湖北日报传媒集团投入使用“楚天181文化创意产业园”，该产业园据工厂旧址改造，身居武昌东湖路核心地段。2012年该产业园被列入《湖北省“十二五”时期文化改革发展规划纲要》，同年被评为武汉市全民创业示范基地、武汉市首批文化与科技融合试点园区，园区内配备国际先进的声光系统，承接一系列商业和公益活动，短短几年间总产值突破20多亿。而在打造“激光高科技文化创意产业平台”上，集团与武汉悟石光电科技有限公司签署合资协议，组成“泛亚楚天光电文化湖北有限公司”，首期注册资金人民币1亿元，泛亚光电致力于建设世界首创、中国独有的“激光迪士尼乐园”。此外，湖北日报传媒集团在开发艺术品市场领域，通过举办展览、出版画册、建设艺术馆等，均探索出新路径。

二是文化型混合产业。为使党报集团获得更大的经济支撑，其品牌价值须在多领域延伸。早在2000年，湖北日报传媒集团就成立湖北楚天房地产公司，2015年以来，塑造“楚天都市”系列品牌楼盘，开发了包括楚天都市金园、沁园、花园在内的8个项目，遍及武汉三镇和省内二三线城市。集团开发文化地产业时，采用市场化和专业化双重运作，在项目选择上严控土地价格，将通过成立园艺、物业等公司进一步完善产业链。国家行政学院高级经济师郭全中预测，楚天地产未来三年内净利润可能超过3亿，变成湖北日报传媒集团贡献重要力量的项目之一。

此外，湖北日报传媒集团还积极进入酒店业、酒业、印刷业等领域，形成一条完善的泛文化产业链。2011年集团投资的楚天粤海国际大酒店开业，按五星级标准建设，集客房、餐饮、会议、娱乐等于一体；2012年，集团兼并湖北珍珠液酒业有限公司后，开发“珍珠液·三国源”文化产业集团；另集团旗下还包括楚天广告、楚天报刊发行、楚天物业、楚天实业开发、楚天印务等公司。

在打造传媒主业、非媒体文化产业、文化型混合产业三种类型文化产业时，湖北日报传媒集团的资本运营同步进行，如：投资湖北银行2200多万股，占其股本0.68%；投资三峡农村商业银行4000万元，占其股本6.67%；另还投资了深圳光华伟业实业、武汉颂大教育等公司。

责任意识与反哺意识并重并行。当前，不少省级党报集团在投资“非传媒文化产业”和“文化型混合产业”上都有着失败教训。党报集团在进军不熟悉的新兴领域前，需衡量风险利弊，保持高度的风险意识同时，不忘参与公益事业，做到严控经济风险，注重社会效益。楚天181产业园作为湖北日报传媒集团旗下非传媒文化产业之一，多次开展公益文化影像展、动物摄影公益沙龙等惠民活动，深受市民欢迎，彰显了党报集团的责任意识；而在文化型混合产业上，始终保持审慎态度。

过去，传统媒体往往以内容来吸引受众争取发行量，以广告和订阅量实现盈收。而在新媒体时代，依靠资源整合之手，实现有偿增值扩大影响力，不失为产业反哺报业、助推集团转型的良策。当前，湖北日报传媒集团旗下荆楚网与湖北省体育局合作开发的“去运动APP”，整合全省633家健身房资源，通过团购等方式积累资金，进一步反哺集团，已于2015年8月8日在支付宝上线，目前拥有50万注册用户。

总而言之，在全媒体转型过程中，传统媒体和新媒体是一个不可分割的综合系统。纵观湖北日报传媒集团的整体产业结构，“以主业创品牌，以多元化产业反哺主业”是该集团最大的特色。该集团当前已基本建立了包括传媒业、非传媒业文化产业和文化型混合产业，以及包括资本运营在内的多元化文化产业结构，它们充分发挥了集团的优势资源和核心能力，有力地支撑集团的后续发展。在传统报业衰退的内在压力之下，湖北日报传媒集团依托“中部崛起”的战略机遇，借助文化产业迅速发展的契机，采取“紧抓主业、报网融合、产业延伸”三重战略，兼顾了社会效益和经济效益。

一般认为，通过多产业发展获得赢利是报业可持续发展的基础，但产业赢利后要及时反哺报业及其新媒体的发展，更关键的是，湖北日报传媒集团启示我们，如果没有传统主业所树立的知名品牌，多产业发展则成为“无本之木”，最终无益于整个集团的产业发展。只有真正具有品牌优势的传统纸媒，才能更好向价值平台延伸，进行更多的产业运作。因而如何正确处理好传媒主业、非传媒主业之间的关系是在转型中身陷囹圄的省级党报集团必须置于首位考虑的问题。

重庆大学新闻学院

本文系中央高校基本科研业务费项目“基于大数据的社会舆情决策机制研究”（项目编号：106112015CDJSK07XK15）阶段性成果。