基于校园媒体的高校品牌形象传播策略研究

文/陈春丽 姚川军

基于校园媒体的高校品牌形象传播策略研究

文/陈春丽 姚川军

校园媒体是高校进行宣传教育和舆论导向的重要阵地，是面向师生交流与传递信息的有效工具，同时也是对外进行品牌形象宣传的重要窗口。本文通过对校园媒体的特征、传播优势、受众群体等方面进行分析，从加强校园媒体资源整合、建立专业化媒体工作队伍、提升品牌传播策略等几个方面作出有益探索，促进高校更好地形成具有自我特色的品牌形象，有效地推进品牌传播。

校园媒体 高校品牌形象 传播策略

高校校园媒体是我国传媒业的重要组成部分，其主要形式包括校报、校园广播、校园电视、校园网、各社团出版物，校园论坛、微博、微信、移动APP等新媒体，LED屏幕、宣传栏、橱窗等框架类媒体和海报、地贴等张贴类媒体。校园媒体主要面向高校师生，具有舆论引导、信息传递、文化传播、教育等功能，随着媒体融合时代的来临，校园媒体也不再局限于传统的传播形式，而是更多地借助于新媒体技术的传播。在这种趋势下，校园媒体的传播形态更加多样化，传播广度更加宽泛，对受众来讲，也更具亲和力和吸引力。高校的品牌形象是一所学校最重要的无形资产，主要是指高校在办学的历史过程中，经过长期的积淀，社会对其办学特色、办学理念、教学科研、管理服务、社会影响力方面的综合认可度，是高校精神的集中体现，较高的品牌形象能帮助学校吸引最优秀的社会资源和生源。高校的品牌形象传播主要是通过人际传播、组织传播、大众传播等方式进行，而基于校园媒体的形象塑造是大众传播的重要方面，主要指以专业化的媒介为载体，围绕校园中或师生关注的相关信息，有明确的传播目的，以社会大众（主要面向校园受众）为传播对象的信息输出活动。以校园媒体特别是融媒体的传播模式为切入点，对高校品牌形象传播策略进行分析，探究校园媒体对高校品牌传播的促进和影响，归纳总结出普遍适用的传播提升策略，对今后高校的品牌传播具有借鉴和启示意义。

一、校园媒体的主要特征及发展现状

1．传播目标明确。高校校园中的报纸、刊物、广播、电视台等传统媒体都隶属学校相关部门，这样的权威媒体在校园中占据着关键的位置。而论坛、微信公众平台、宣传栏、橱窗等媒体也隶属于一定组织或自发性社团，传统媒体在校园中拥有较强的权威性，新媒体和张贴类媒体则更贴近于大学生的生活学习。大学校园是一个相对封闭的区域，校园媒体也不是以出售广告来获取利润的盈利性商业机构，所以校园媒体的传播目标很明确，那就是在相关部门的领导和分管下，紧紧围绕学校的中心工作，敏感地捕捉信息，挖掘和宣传报道校园中的热点事件和典型人物，为师生传递信息、搭建桥梁，最终达到引导舆论、营造氛围、凝心聚力、传播文化的目的。

2．受众范围特殊。社会性的大众媒体关注的重点在于新闻和信息本身，而高校的校园媒体注重的是思想教育的传播，对内主要是为广大师生服务，对外是为了扩大学校的品牌影响力和知名度，因此高校校园媒体的受众范围是相对固定的。高校校报印刷量有限，随着电子技术的发展，大部分校报制作了电子版，纸质报纸印刷量在减少，没有商业行为，不刊登收费广告，主要面向校内师生、上级主管部门、同行院校免费发放；校园广播、电视台提供的收听收看信号仅局限于校园内；校园网和论坛、微博、微信等新媒体虽然相对开放，但发布的新闻与信息基本都是发生在校园内的热点事件，关注师生、服务师生、受众也集中于师生。

3．校园媒体主要发挥传播信息与文化教育作用，模式固化、内容同质化现象严重。校园内的各类媒体将师生关注的社会热点，学校的重大决策、重要事件、教学成果及时地传递给师生员工，同时校园网站和新媒体在对外宣传中不遗余力地向外界介绍学校的发展建设动态，弘扬师生中的闪光点和真善美，达到外树形象、内聚人心的宣传作用。但在实际的运行过程中，校园媒体受现行体制及管理模式的约束限制，内容同质化或者报道失衡，传播模式简单，议题设置局限性较大，还停留在传统的公关新闻写作模式中，很难形成专业化、导向性的权威媒体；又因高校媒体运营几乎全部依靠高校的财政投入，没有发行和收益压力，缺乏社会大众媒体灵活多样的经营运作方式以及专业素养较高的媒体“把关人”，也缺少新闻策划及深度报道。

二、校园媒体在塑造高校品牌形象上更具传播优势

1．传播范围和关注度更集中有效。校园媒体的传播者、管理者、受众群体都与社会大众媒体有较大的区别，都是产生于校园，服务于师生，传播内容及影响效果会被严格筛选和准确把握，信息丰富翔实、真实可信，这样的传播范围直接目标受众是固定的，他们对于校园中发生的热点事件关注度也更为集中。校园媒体在传播可信度和关注度上的优势对高校品牌传播有着重要的作用，例如，某高校举办田径运动会这样一条消息，放在大众媒体中可能会作为一条与全民健身活动相关的信息被编发，受众的信息捕获与感知的敏感度低，但如果在校园媒体中传播，尤其是在微信公众平台、校园网、校园电视台等即时通讯平台上发布传播，会立即吸引受众，师生会对在自己身边实实在在发生的新闻事件表现出极大的关注，运动会参与人数、比赛项目、获奖单位等信息以及运动员们在赛场上展现出顽强拼搏的精神风貌等，都是他们关注的焦点，这样的信息传播也更容易激发出师生的凝聚力和自豪感。

2．传播互动和反馈更及时高效。高校学生是社会上思维活跃、受教育程度高、善于捕捉信息的一个青年群体，对新闻事件关注度极高并有自己的判断和评价，因此通过校园媒体传播相关资讯时，高校师生往往会在最短的时间内快速广泛地进行传播，并随时跟进互动。2015年5月，内蒙古商贸职业学院某学生社团受少数民族语言演唱《喜欢你》灵感的启发，自己录制制作完成了蒙古语版《喜欢你》MV，上传至腾讯视频，首播三小时点击量过万，当学校以及各系的微信公众平台对该消息和链接进行转发并写出了“商贸蒙语版《喜欢你》首播三小时点击量已过万！商贸人顶起！”的标题后，仅短短一天的时间，点击量突破200万。在门户网站上同学们可能仅会浏览关注一下，更多的同学可能无法关注到，通过校园媒体传播后，师生进行了广泛的、散点式的传播，很多同学留言反馈，毕业生说“在视频中看到了熟悉的校园，慢慢地回忆和感动”等。这种及时性的反馈，在师生间形成了群体舆论热点，促使学校迅速参与，跟进传播策略，邀请了当地社会媒体对此事进行了报道宣传，在社会上引起一定反响。信息发酵后在学生家长、毕业生、校友、校企合作单位等社会层面进行逐层传播，形成有效信息流，在一定程度上有力地加强了学校品牌传播的辐射力度。

3．更容易塑造意见领袖的人际传播。在大学校园里，人际传播通常是指老师间、师生间、学生间的信息传递和交流。在高校内一般都有意见领袖，他们是在某一领域被公认的佼佼者，可能会是某一位亲民的管理者，可能是一位学识满怀的老师，或是号召力极强的学生。意见领袖通常对信息有着敏锐的捕捉力和精准的判断，对于传播内容相对单一、对象相对固定的大学校园来说，受众群体对意见领袖信息把关、筛选能力的信任度是极高的，意见领袖对校园媒体发布的信息进行客观深入的判断过滤，进行向外传播，在校园舆论场更容易形成共识，这也有助于师生自觉自发地传播高校的品牌与形象。

4．更容易形成公共传播和社会辐射。通过公众传播实现社会的广泛关注是高校对外提升学校品牌形象的重要手段。学校的办学特色、名师风采、特色校园文化等内容，是高校外塑形象的重要名片，社会大众媒体不可能时时关注校园的动态，对这些内容的挖掘，往往是通过校园媒体来实现的。一所高校毕业生、家长、校友等人际网络是一种无形的优势资源，对高校品牌的塑造和推广有着极强的正向作用，能够形成以校园为中心，以在校师生为传播主体，以学生、家长、校友为接受者且作为次级传播者的传播模式，由此辐射至整个社会，对于推动高校品牌发展具有重要意义。

三、新媒体语境下校园媒体传播模式的改革势在必行

1．紧跟“新”的传媒潮流，开通“心”的交流模式。近两年，新媒体的快速普及和发展，给高校的品牌形象传播创造了很多利好的机遇和条件，但也提出了一些新的挑战。新媒体在校园中的流行，经历了校园网站、校园贴吧、校园博客、微博、微信公众平台、移动APP这样一个历程，从这个过程看，以前集中、单向的话语权也发生了自上而下的变化，多渠道、多途径、碎片化、发散式逐渐成了信息传播的发展趋势。以前的信息由学校相关部门主导、编辑、审核、发布，信息传播有很强的可控性，但现在的校园中，人人都有“麦克风”，谁都可以成为主导舆论的中心，他们所发布的信息都可能会对高校品牌形象的塑造和传播产生无法预计的影响。因此高校的信息传播部门必须紧跟时代的脚步，洞察新媒体传播的规律，以更敏锐的感知力、更快速的信息发布和反应速度、更娴熟的新媒体技术运用能力和更高水平的舆论引导艺术，在新媒体的环境下掌握主动，塑造高校的良好形象。尤其是一些领导和行政部门，更要利用新媒体平台，拉近与师生和社会的距离，开通“心”的交流，从而掌握先机，促进学校的整体形象传播。

2．合理配置资源，实现校园媒体的有效融合。随着网络和电子新技术的发展，媒体融合是趋势，也是出路，正发展成为传媒领域中一场重大而深刻的变革，这种影响也波及到校园媒体中。媒体融合一方面是指传统媒体应该和新媒体实现融合互动，不断创新和丰富传播手段，除了运用校报、宣传手册、宣传片、校园广播、校园电视台等传统媒体在塑造和传播高校形象外，校园网、校园论坛、社交网站、移动APP这些形式和平台，都可以成为高校形象传播的重要手段。而且要根据不同媒体的特点和优势进行互补和融合，例如针对学校大型活动，选择利用微博、微信公众平台进行及时的信息发布，利用校园广播进行全角度跟踪报道，利用校报、校园网进行深度讨论和专题报道，同时为社会媒体提供权威信息。这样对同一个活动利用不同媒介进行有针对性的更为广泛的报道，宣传效果更为全面。融合的另一个方面则指高校对校园媒体应该进行有效的、规范的、统一的管理，把不同媒体的团队建设、运营理念、传播内容、传播模式进行有效的整合，对同一媒体不同的组织也进行有效管理。

3．必须要坚持高校传播品牌差异化的原则。近几年来，很多高校从专业设置来看逐渐发展成为综合性大学，在教学资源建设、校园活动、校园文化形象等方面都存在一定的同质化，高校品牌的形象不够鲜明，同样是几所地方性的综合类大学，社会受众很难分辨出它们的差别。要想提升高校的品牌形象的认知度，必须要进行差异化定位，利用校园媒体挖掘与同层次、同类型院校的不同之处，凸显高校的个性和特点。从概念来分析，高校品牌主要是指一所学校的名称、标识、建筑等在视觉上能为社会公众感知的独特的标识和形象符号，也包括经过长期的积累，社会对它的印象、看法、态度、评价的综合反映，是社会的一种认可程度。各种因素交汇作用，高校才会彰显出个性。校园媒体必须对一所高校的过去和现在进行内涵分析，对这种差异性进行有意的塑造和宣传，提升高校的品牌形象认知度，建立品牌文化内涵与品牌个性特色。

4．立足受众的媒体接受习惯，增强传播内容的贴近性和互动性。美国学者拉扎斯菲尔德和贝雷尔森等人以1940年美国大选为案例，分析了大众传媒和人际传播如何对选民的投票产生影响，从态度改变的数据来看，来自人际传播的影响远远大于来自媒介的影响，受众在大众传播过程中不是被动分散的，不是人云亦云、毫无判断的，他们对传播内容的判断和筛选影响着传播流程和效果，因此对受众的关注和尊重应该得到普遍的重视。尤其是在新媒体环境下，受众更多地直接参与传播过程，主动掌握话语权，具有很强的主体意识，所以增强传播内容的生动性和贴近性是高校传播者的必然选择。

互动性的另一方面还表现在与社会公众以及社会媒体的互动，在传播高校品牌形象时，尤其要善于运用创新思维，结合高校独特的气质和文化底蕴，在社会事件中积极承担责任，例如在就业、创新创业、爱心捐助、公益事业等活动中一定要利用好校园媒体，搭建好与社会媒体的沟通纽带。

作者陈春丽系内蒙古商贸职业学院商务系副主任、讲师

姚川军系内蒙古财经大学图书馆特藏部主任

本文系内蒙古自治区高等教育科学研究“十三五”规划课题（课题批准号：NGJGH2016155），内蒙古商贸职业学院2016年度科研青年课题“互联网传播视阈下高校思政课实践教学资源整合与创新研究”的部分研究成果。

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[2]侯月娟．高校形象传播：问题与出路——基于新媒体环境的研究视角[J]．全球教育展望，2016(03)．

[3]徐颢芳．基于校园媒体的高校品牌形象传播策略研究[D]．上海：华东理工大学，2015．