技术盛宴：需要享用的艺术

王朋进

技术盛宴：需要享用的艺术

王朋进

纵观传播技术发展史，每一次技术的进步都拓宽了传播业的总量空间。在每场技术盛宴中，享用者想要分一杯羹都必须拥有享用的艺术，领会消费者的本质需求。技术的市场逻辑在于，一是满足人的需求，二是满足当下的需求。因此，传播技术的发展方向永远是受众信息消费需求仍不满意的地方。

技术；传播；市场；需求

技术进步是推动社会发展的动力。技术只有和运用的艺术相结合才能发挥最大的效应。火药的发明是人类一大进步，但作为发明者的中国却迟迟没有使之发挥最大效用，反而是西方更好地发挥了火药的作用，拓展了应用空间。好钢用在刀刃上，不仅仅指对好技术的珍惜，更指的是对其使用方式的要求——因为只有用在恰当之处，才能发挥其最佳威力。传播业亦然。

最近VR技术掀起了一股讨论热潮，引起业界和学界对产业未来的许多遐想。国际、国内的互联网企业、广电运营商都纷纷高调表态要涉足VR产业。电视节目制作者也已跃跃欲试。传播技术到底会对传播业产生怎样的影响？什么样的人（企业）才能享用新技术带来的红利？这是值得业界和学界思考的问题。

传播技术发展史告诉我们，每一次技术进步都大大拓展了传播业的总量空间，但具体到每个传媒机构，道路其实并不顺畅平坦。从另一个角度来看，技术进步不断，但行业的基本逻辑并未发生根本变化，有一些东西始终未曾改变。这变与不变之间的逻辑其实就揭示了享用技术红利的艺术逻辑。唯有掌握了这一逻辑，我们才能在技术变化的迷眼繁花面前洞察行业趋势，掌握发展先机。

一、新技术的市场机遇：传播产业史的角度

总体来说，技术创新存在两种类型。一种是革命性的突破，一种是累积式的进步。前者可能开创一个行业，而后者往往以拓展原有行业空间的方式体现其产业价值。无论哪种形式的技术创新都毫无疑问会促进行业发展。但从技术到产业，这中间还有很长的路要走。一项技术要想成为一项产业，必须要将技术转化为产品，再将产品转化为现实的需求。这里涉及另外两个变量：企业实力和时代条件。不同类型的技术创新在市场化过程中需要的变量条件也不一样。对于执业者而言，准确判断技术创新属于何种类型具有重要的意义，因为这将对他们的产业发展战略带来不同的刺激，当然也需要他们采取不同的针对性策略来驾驭新技术。我们从传媒业的发展史和传媒技术的革新史之间的相互关系中会看得更清楚。

现代商业报纸的出现是传媒业发展史上的一个里程碑，整个过程伴随着印刷技术的革新。其实，现代印刷术并非革命性的原创技术。它只不过是古老印刷术的现代进步而已。中国人早在唐代就发明了雕版印刷术，到宋代（11世纪）又改进为活字印刷术。欧洲则要到15世纪中叶，才由德国人古登堡发明了活字印刷术。其后一直到现代商业报纸的出现，报业和出版业都没有出现飞跃式发展。1833年9月3日，纽约的破产印刷商本杰明·戴创办了《太阳报》，开创了新闻事业的新纪元。《太阳报》有4页，该报售价低廉，报道内容主要为当地发生的事，特别是暴力新闻。其取材大都是奇闻轶事或无足轻重的琐事，但读来却饶有趣味。6个月内，《太阳报》的销售量达8000份左右，几乎两倍于其最接近的竞争者之发行量。从此，现代报业进入蓬勃发展时期。

从技术条件来说，没有现代印刷术的技术进步，现代商业报模式很难成功。低廉的报纸价格和巨大的发行量都有赖于现代印刷技术进步带来的印刷效率提高。因为这对于报纸的成本控制具有决定性的制约作用。简单的逻辑是：只有印刷效率大大提高，报纸印刷成本才能降低；报纸成本降低，才能做到售价低廉；报纸售价低廉，才能扩大发行量；报纸发行量扩大，广告价值才更加提升。此后出现的激光照排主要的技术贡献也是在于排版的速度和效率。但这些技术进步都不是革命性的原创，因此也只是拓宽了既有市场而已。问题是，为何现代商业报既没有首先在最早发明活字印刷术的中国出现，也没有在较早发明活字印刷术的欧洲出现，而是出现在了美国？这就需要用另外的变量来解释：技术创新的市场机遇不同造成的结果。

电子传播技术是具有革命性的创新，它开创了新的传播市场。如果从1821年法拉第首先发现电磁感应现象算起，再到20世纪30年代中期广播业的兴起，中间度过了一个多世纪的时间。即便从1906年圣诞前夜历史上首次出现无线电广播开始计算，广播业从出现到繁荣也还要等待20多年。如果从麦克斯韦1864年建立了完整的电磁波理论算起，再到20世纪中叶电视传播业的兴起，这中间也经历了大约一个世纪之久。即便从1936年英国最早开始电视节目传播算起，电视传播业市场的出现也还要再等待20年。可见新技术要想和市场联姻，还是需要“缘分”的。一个全新的市场尤其需要若干条件、要素的契合才能成为现实。而对于一个已成的市场来说，新的技术进步转化为市场动力就要容易得多。

当电视传播在发达国家已经逐渐普及，彩色电视就成为率先助推这一市场的一项技术革新。黑白电视开创了电视传播时代，但它还存在严重的不足——不能映照真实世界的色彩影像。于是当上世纪50年代彩色电视机出现时，给了新兴的电视传播市场一个极大的推动。此后的电视技术改进也都只是在具体的技术指标上比以前更加提高而已。比如：数字压缩技术对模拟信号的替代，解决电视信号传输过程中的干扰问题和传输效率问题，提高保真度，让电视节目看起来更加清晰、信号更加稳定。这些提高都对电视传播市场的发展繁荣做出了贡献。从电视的意义上来说，VR技术又是一种新的推动性因素——更为逼真的体验。

电子传播技术发展到互联网时代出现了一个极大的突破。尽管都属于电子传播技术范畴，甚至在硬件外形上都有若干相似性，但互联网却是一个极具包容性和充分延展性的传播技术。它短短的发展历程已经不断昭示了这一特性。但互联网形成真正的市场同样经历了不短的时间。从上世纪50年代末美国国防部组建ARPA网（一般被认为互联网的开端）开始，到各主要国家大力推广互联网建设，再到今天互联网经济的兴起，也经历了半个多世纪。互联网建立的初衷在于提供信息共享，这是一项基于通信技术、存储技术和传播技术相整合而成的全新模式。但早期受制于这三大基础技术的局限，互联网并不能提供足够丰富的应用，加上电视传播方兴未艾，社会需求并没有一下子被吸引过来。对于刚刚饱餐了红烧肉的人，你再提供一道味道更美的红烧鱼，他的胃口也很难立即打开。所以，主要的用户只是一些专业研究机构或特殊政府组织。随着电视传播逐渐成为家常菜，同时伴随着互联网技术不断改进，人们的胃口慢慢被调动起来。这时候，电脑不那么贵了，智能终端设备越来越多样化了，互联网经济的春天也就来临了。

这就是技术与市场的缠绕现象。

二、变化的技术与不变的人性：市场逻辑的关键

不是任何企业都可以从技术创新中获得红利的。要想从技术盛宴中分得一杯羹，享用者必须拥有享用的艺术。市场主体既要掌握、领会新技术的精髓，又要充分理解消费者的需求本质。能够将这两者集于一身的企业才能享用技术的盛宴。而技术的变化只有始终围绕着人的需求来开展才有前途。技术总是为人服务的。人的需求多种多样，但万变不离其宗，有一些根本的因素始终未曾改变。

从历史的角度来看，传播技术的进步始终围绕着两大基轴：更强大的传播能力和更方便的使用体验。传播的本质是分享（或共享）。所谓的分享性或共享性，其根本追求就是能够让更多的人（更远范围、更长时间留存）接触到传播信息。人体本身就是很好的传播机器，它很方便，但受制于生理局限，传播能力有限。所以还需要技术进步。古代的传播技术首先在留存时间上寻求突破，于是石刻、壁画成为最初的实践。这些方法虽然解决了留存的问题，但使用起来太不方便。后来使用兽骨，重量减轻了；再后来使用竹简，重量进一步减轻，使用方便性的问题也不断得到缓解。后来的造纸、印刷等技术发明也都是这一逻辑的进一步延伸。电子传播技术则将这一特点发挥到极致：无远弗届的传播能力。数字压缩技术、移动通讯技术、电子存储技术等都是在不同环节优化电子传播的特点。终端设备的小型化、集成化、智能化则是在方便性上下工夫。互联网进一步扩大这些方面的优势：海量信息、电子速度、即时互动、随时接入。所有这一切的技术进步，成就了今天的传播行业。

上面是从技术角度进行分析，但如果从传播内容角度来分析，不难发现，这其中的变化其实很小。除了符号形式的丰富多样之外，内容的本质并没有质的变化。生存（安全）信息、生产（发展）信息、知识文化信息、休闲娱乐信息构成了不同时代传播内容的四个基本板块。从原始社会到奴隶社会、封建社会、资本主义社会乃至社会主义社会都是如此，甚至可以推断，即便到了未来更加发达的社会阶段，仍然还会如此。这就是人的本性——信息需求本性。技术不过是帮助人们满足需求的工具而已。无论是传播速度越来越快、数据量越来越大，还是信息保存越来越方便、硬件设备越来越便携，都是在努力地让人在满足信息需求时变得更省事。所以说：万变不离其宗。技术创新唯有始终围绕着人的需求本性，才能获得市场认可。

人的需求满足还有另一个特点：梯次性。这是马斯洛提出的。所谓梯次性，指的是一种先后次序。人通常是先满足最基本的需求，然后才会追求更高层次的需求满足。而且这种梯次性在每一个阶梯上都存在。简单地说就是，先要解决有没有的问题，然后才会解决好不好的问题。石头可以刻画，但不够好，没关系，用竹子；竹子还不够好，没关系，用丝帛；丝帛太贵，生产不易，没关系，用纸。印刷文字太抽象，好，人类发明了收音机；收音机只能听不能看，好，人类发明了电视；电视虽然能听能看，但是不能互动，好，人类发明互联网；计算机太大不方便，好，人类发明智能手机、移动互联网。

把这两方面结合起来，技术的市场逻辑就显而易见了。一是技术要能满足人的需求，二是技术要能满足当下的需求。当科学原理、材料技术、需求梯次都处于相当的水平线时，市场的条件也就变得成熟了。当然，技术所处的社会环境也会对其市场化产生影响。比如：电视传播出现不久就遭遇第二次世界大战，这毫无疑问延缓了电视传播业的早期发展。再比如：90年代西方发达国家提出信息高速路计划，这无疑对数字宽带通讯行业的发展具有极大的推动作用。但归根到底，市场需求是将技术转变为市场的根本动因。互联网诸多应用的兴起与更替充分说明了这一点。

我们来对比一下那些被淘汰的互联网企业和今天仍然活跃的互联网机构，不难发现这个问题。以门户网站为例，新浪网这些年依然能够站在互联网市场屹立不倒，和它不断的技术创新、不断推出新产品有关，其中有些很成功，有些不怎么成功，但成功的那部分足以让它在竞争中不倒。WEB1.0时期，新浪网提供的服务除了新闻之外，还有邮箱服务、游戏、BBS、搜索服务以及视频内容服务等等。WEB2.0时期，新浪网又推出博客、微博等自媒体服务、手机APP等。相比之下，当年与新浪不相上下的263门户网站则早已不在人们的关注视野当中。263网站从2004年开始，扔掉了其他业务，只做一种服务：收费邮箱，尤其是企业或机构的邮箱服务。电子邮箱的需求仍然是存在的，但一是这项服务的技术含量太低；二是机构都在建设自己的官网，邮箱服务设置几乎成为必备，收费邮箱服务越来越没有需求。网络电商的兴起是另一个活生生的例子。可以说，如果新浪网不是在每一波互联网技术革新浪潮中都能紧紧跟上，它也将面临痛苦的挣扎。

三、VR的技术特征与市场机遇

回到我们最近的关注热点：VR究竟是一项什么样的技术创新，它是革命性的技术创新吗，它为什么会引起那么大的关注，它会给传播业带来怎样的影响？

VR（Virtual Reality）， 又称虚拟现实，是一种综合利用计算机图形系统和现实中各种接口设备，在计算机上生成可交互的沉浸式环境的技术。“可交互”是很好理解的，就是可以互动交流。体验者用在日常生活中的方式与虚拟场景中的人或物进行各种交流、产生真实的互动体会。沉浸式，说白了就是指利用计算机产生的三维立体图像，让人置身于一种虚拟环境中，就像在真实的客观世界中一样，能给人身临其境的感觉。未来的VR技术可能在两个方面提高其吸引力，一是裸眼3D，它是基于屏幕显示的，而不是在穿戴视听设备上体现的；二是传感器的改进，即融合人的视觉、听觉、触觉和嗅觉于一体的、逼真的三维人工虚拟环境，用户可以与虚拟环境产生互动，从而产生“看、听、触、闻”等这些在真实世界中才有的体会。

总体上来说， VR是一项累积性的创新技术，它和已有的3D、4D电影没有本质的区别。当它和互联网相连接的时候才显示自己的一些特性。比如：更加逼真的互动体验。也正是这一点，才是今天人们对基于互联网的虚拟现实技术浮想联翩的原因。要理解这一点，还要从人的需求说起。它不是革命性的技术创新，但它会提升视频传播的消费标准。

传统的视频传播技术让我们有了声画并茂的体验，但这种体验仍然有隔离感。这种隔离感，说白了就是隔靴搔痒，不够彻底，不够过瘾。不容易满足也是人性的一大特点。人的欲求是无限度的，就像有的人说的：人类是贪婪的——好了还要更好，多了还要更多。但这一贪婪的本性也诱惑（或激发）着技术创新——为了让人们生活得更舒服。下一个传播技术发明的方向是什么？那就要看信息消费需求还有什么地方令人不满意。这就是VR技术的市场基础。现在的视频传播清晰度再高、带宽再宽、速度再快，也仍然只是原有体验方式的改进，不能给人太大的惊喜。而VR技术不一样，它提供的是另一种更让人着迷的体验方式，而且是一种伸手可及的体验。

传统的3D、4D电影为什么没能引起今天这样的期待？最根本的原因是它太不方便了。我们需要到专门的影院，戴上专门的设备才能体验。它也无法应用到现代视频传播的所有方面，比如即时的视频通讯。而VR技术是要打破这些局限的，它要让使用者随时随地都可以轻松享受这样的体验。这样的期许之所以在今天变得现实，首先要归功于互联网（尤其是移动互联网）的发达。其次是终端设备的硬件的便携化和功能的集成性。尽管今天的VR设备还没能达到令人满意的程度，但随着市场需求不断被激发，这个问题的解决相信也不会很久远。这就是VR技术的市场机遇。

可以设想一下VR畅行后的视频传播场景：当我们视频即时通话时，对方如同就在自己面前，声音、动作、一举一动都如同在现场一般；看新闻时，如同身在新闻现场，甚至可以和记者、现场人群互动；看体育比赛时，如同身在赛场；看娱乐节目时，如同身在舞台，可以和心仪的偶像现实般互动交流。这一切不令人着迷吗？想想我们初次观看3D、4D电影时的激动和兴奋，而那种感觉将越来越频繁。这样的激动和兴奋自然会反馈到市场端。这就是人们今天对VR技术和产业津津乐道的原因。

那么，传播业会因此产生怎样的改变呢？我觉得最大的影响将是我们的节目生产模式会发生很大改变。

制作节目时，要有VR意识，即在节目中给用户的VR体验准备好空间，为观众设计身临其境的体验。就像阿特金斯所说的：“在《舞动奇迹》中，我们提出‘屋内最好座位’概念，这给了用户前所未有的体验。”这些身临其境的内容成为深刻的个人参与体验，“这是强大的叙事格式，我们有机会为用户提供最直接的视觉焦点，这是其他媒体所不具备的，我们的线索和设计选择更敏感地为观赏者所吸收。”［1］

其次，在节目制作中，要将交互性体现出来。可以说，没有交互的VR只是3D电影的变体而已。尤其是娱乐节目，要将节目的现场参与度、鲜明主题场景，与VR技术核心追求的沉浸感、交互性相融合，增强观众的体验感、代入感。

对于传统电视传播业而言，这会是一次机遇，而不是灾难。VR将带给受众一种全新的体验标准，这会是一次洗牌，但同时也会是一次赶超的机遇。关键在于你是否敢于为之付出代价。市场的发展总是有过程的，谁先抓住机会，谁就有可能获得最好的位置。传统电视传播业错过了互联网前期的机遇，现在是追赶甚至超越的好机会。谁来给用户提供那么多VR节目内容？这可是个巨大的市场空间。如果电视传播机构能够抓住机会，敢于投入，专注于VR传播，完全可以实现弯道超车，弥补互联网前期欠下的巨债。

注释：

［1］风帆.想要身临其境？这么做VR内容就对了！.http://tech. qq.com/a/20160217/047649.htm.

（王朋进：中国农业大学人文与发展学院副教授，硕士研究生导师）