县级电视台新闻栏目的品牌推广

蒋晓峰

县级电视台新闻栏目的品牌推广

蒋晓峰

面对新媒体的冲击，传统电视媒体压力巨大。县级电视台的新闻栏目如何扬长避短，发挥优势，进一步做好栏目的品牌推广，赢得观众，值得思考。结合张家港电视台民生新闻栏目《第一视线》的初步探索，笔者认为，强化新闻栏目地方性、大众化特色，做强本地权威新闻；积极融合新媒体，借力微信，推送新闻产品；依托栏目办活动，塑造主流媒体公益形象，有利于新闻栏目的品牌营销，实现社会效益和经济效益的双赢。

一、做本地权威的民生新闻

人们对自己身边发生的事关注度高，事关自己或自己熟悉的环境、人物出现在新闻事件中，都想尽快去了解，这是县级电视台最具优势的本土资源。在众多电视频道和自媒体中，县级电视台的新闻栏目如何分得一杯羹，只有充分发挥地域优势，让节目内容具有强烈的地方贴近性，做本地区权威的民生新闻。这是县级电视台新闻栏目品牌实现有效推广的基础。

张家港电视台民生新闻栏目《第一视线》，开办7年，围绕“听百姓话、办百姓事”的节目宗旨，关注民生、关爱民情，在当地具有一定的品牌影响力。但随着智能手机的普及、自媒体的发展，市民了解各类信息的渠道增加，《第一视线》栏目的品牌优势削弱明显。为此，从2016年1月起，《第一视线》栏目进一步强化栏目定位，在新闻选题、栏目包装、语言风格等方面进行积极调整。新闻选题时，栏目主责编在每天的编前会上，问的最多的就是这条新闻对张家港人的影响在哪里，这件事情是张家港特有的吗，这条新闻是否符合张家港人的口味，等等。比如，《2016年张家港市中小学、幼儿园招生计划出炉》《门诊输液被叫停 张家港的医院情况如何？》《中国旅游日 我市哪些景区景点有优惠？》等新闻，都是事关本地民生的。另外，交通事故、天气提醒、生活常识、趣味杂闻、家长里短等题材，也是本地市民所关注的内容。在栏目包装上，《第一视线》栏目片头大量使用记者现场采访、主持人出像准备的镜头，消除观众对电视采编播环节的神秘感，让观众感受到记者、主持人就在身边。栏目宣传片以“了解张家港的大小事 就看《第一视线》”为宣传推广词，方言版的宣传片因为接地气而受到市民欢迎。语言风格上，《第一视线》的口播、解说以拉家常方式进行，主持人站播形式，更加拉近与观众的距离。主持人与市民拉拉家常，聊聊发生在身边的新闻。这样的新闻节目，容易吸引观众的眼球。目前，《第一视线》栏目的收视率稳定在张家港电视台自办栏目之首。

区别于本地一些自媒体，主流媒体的信息源更加权威，更有公信力，观众通过张家港本地媒体能了解更真实的信息，自然锁定张家港新闻频道。很多新闻背景是自媒体无法获及的，比如今年1月17日，张家港鹿苑地区发生打架斗殴事件，两名当事人受伤。由于不了解实际情况，当地自媒体“张家港头条”微信号凭借网民的照片和道听途说的言语，发布了一条名为《鹿苑发生枪击案 三枪毙命》的消息，迅速在朋友圈蔓延。张家港电视台《第一视线》栏目同样通过网民爆料获得相关线索，但经过记者现场采访和警方证实，鹿苑发生的事件是打架斗殴，根本没有枪击发生，也没人死亡，只是有人轻微受伤。最后，“张家港头条”微信号的经营者因传播谣言而被拘留。《第一视线》栏目也因权威性、公信力而获得观众广泛认可。

二、媒体融合助力栏目品牌推广

微信等新媒体的突起，让传统媒体措手不及。但“狼来了”，不能躲而避之，应该面对现实，积极拥抱新媒体，借力出力，通过电视大屏与手机小屏的联动，通过线上线下的互动活动，把微信粉丝转化为电视观众的同时，也把新媒体作为新闻产品的发布平台，多种渠道提高新闻产品的阅读量。

《第一视线》栏目从2015年3月申请了与栏目同名的“第一视线”微信订阅号，由栏目组负责微信号运营。截至2016年4月底，“第一视线”微信粉丝数量超11万人。在微信菜单设置上，有“微网站”“爆料求助”“视线服务”三项，“微网站”包括了节目视频、爆料求助等内容。点击“节目视频”，可以直接在线看到《第一视线》栏目的新闻视频，而“爆料求助”则为新闻节目拍摄提供了题材。在微信信息推送上，每天有两条来自《第一视线》新闻栏目，经过小编的编辑加工，结合微信独有的语言风格进行推送。同时，在《第一视线》电视栏目上，设置了话题互动讨论子栏目《全媒互动》，通过“第一视线”微信每天发布一个热点话题，引发粉丝讨论，筛选三个粉丝观点在《第一视线》电视栏目中发布。除了内容的互动，栏目与微信还开展了多种形式的线上线下活动。比如“看电视 手机摇一摇 赢奖品”活动，主持人在电视新闻播出过程中，公布赢奖密码，观众在节目播出过程中，把赢奖密码发送到微信公众平台，就能参加手机摇一摇活动，赢得商家提供的各类奖品。“我喜爱的港城景区景点”微信活动中，张家港本地各景区景点在《第一视线》电视栏目中展播，观众同时参加“第一视线”微信上的景区景点投票活动，赢得奖品，奖品包括景区景点的线下粉丝体验活动。目前，“第一视线”微信信息头条24小时平均阅读量超过1万人次。可以说，作为媒体微信，“第一视线”微信依托栏目成立，并不断发展壮大，反过来，也提升了《第一视线》新闻栏目的品牌影响力。

2016年下半年，随着张家港电视台高清新闻演播室的启用，《第一视线》栏目将把微信等新媒体信号直接接入演播室，让观众和微信粉丝更加直观体验到与电视节目的即时互动。

三、活动营销树立栏目品牌形象

依托栏目举办户外活动，是很多电视娱乐节目塑造品牌、开展营销推广的常用方式，效果也比较明显。作为一档民生新闻栏目，张家港电视台《第一视线》栏目也是积极走出屏幕、走进社区，让更多老百姓能面对面了解栏目、认识主持人、认识记者，推广栏目品牌。

2014年，张家港电视台启动《第一视线》栏目走进社区暨主持人户外见面会。每场活动都能吸引大量市民参与。活动过程中，主持人、记者除了表演文艺节目，还通过现场访谈、现场咨询、题材征集等方式，展现电视新闻人的风采，与百姓沟通交流的过程，拉近了栏目与观众的距离，塑造了栏目的亲民形象。2015年，《第一视线》栏目又联合张家港市司法局，成立了“好人帮调解援助团”，整合全市的人民调解员、律师、司法工作者骨干力量，为市民解决矛盾纠纷难题。“好人帮调解援助团”还积极走进区镇，开展民生面对面活动，现场解答百姓疑问，受到市民一致认可，《第一视线》以及子栏目《好人帮》为百姓解困、为政府分忧的形象深入人心。除了举办户外公益活动，2013年，《第一视线》栏目还携手张家港市民政局联合推出大型电视公益行动“和你在一起”，每周拍摄并现场捐助一名因病或因突发事件而导致贫困的张家港市民或新市民。三年多来，已有符合条件的158位市民受到捐助，每人获得5000元爱心公益金，项目累计发放79万元。通过新闻的力量，展示了受助者积极向上、勇于面对困境、战胜困难的信心，构建文明和谐社会，也彰显主流媒体的社会责任，展现栏目公益形象。2016年6月，《第一视线》栏目又启动为期3个月的援梦大型公益新闻行动，通过电视、微信，征集30个普通人的微梦想，发动社会组织、爱心人士来认领梦想，最后，通过电视、微信全程记录实现梦想的过程，展示社会大爱，弘扬正能量，体现主流媒体的社会价值。

（作者单位：张家港电视台新闻中心）