微信广告监管的难点与对策研究

文/李敏富

微信广告监管的难点与对策研究

文/李敏富

微信广告的快速发展给微信广告的监管带来了很多难点。比如，监管成本过高、法律建设滞后、法律责任不明确、执法手段落后等。针对这些监管中的难点，管理部门应该进一步从法律、制度、队伍、技术和运行层面入手，采取措施，不断提高微信广告监管水平，以确保微信广告健康发展。

微信广告监管难点对策

随着微信的火爆，微信广告的影响力也随之攀升，受到了日益广泛的关注和重视。所谓的微信广告，就是通过微信平台发布的广告。经过多年的发展，微信广告形成了三大类型，包括朋友圈广告、公众号广告和红包推送广告，并凭借投放的精准性、成本的低廉性和话题的互动性等优势，赢得了广告主的青睐，成为全媒体时代广告发布的优势平台。虽然微信广告取得了长足发展，但对于微信广告的监管也存在着难点，因此，加强对微信广告监管的难点与对策研究，对推动微信广告健康发展，维护消费者权益，具有非常重要的现实意义。

一、微信广告监管的难点

1.监管成本高。由于微信广告不存在准入门槛，仅需一部智能手机便可实现群发，因此，所有人都能成为广告发布者。同时，越来越多的商家和迅速崛起的网络公关公司都充分抓住了微信广告“低门槛”的特点进行营销活动。但是，这也带来了很多的问题，例如，因为没有显著的标识，用户难以辨别微信广告；微信广告具有超时空性，如果受众不在同一地区，当其权益受到侵害的时候，调查取证和行政处罚难度比较大等，这无疑增加了微信广告监管成本。

2.法律建设滞后。尽管微信平台的广告也属于《广告法》的管理范围，但法律条文中没有对其作出具体规定，导致微信广告的法律监管缺失。主要表现在：一是微信广告不易被分辨出来，其营销目的隐藏在信息分享行为中，以信息转发、朋友圈消息发布与留言评论等多种形式出现，监管部门难以判断这种个人行为是否应该纳入微信广告范畴；二是部分微信广告内容虽然不涉嫌违法，但其轰炸式发布却骚扰了用户，某种程度上侵犯了用户权益，而这种行为是否在监管范围之内，当前法律并未作出明确界定；三是微信广告范围非常广泛，这就决定了微信广告的法律适用具有交叉性和复杂性，无疑进一步加大了监管难度。

3.法律责任不明确。以往的广告主体主要采用三分法，界限清晰明了，相关法律对广告审查责任的界定也具有非常强的可操作性：一方面是对行政主管单位的审查，另一方面是对广告经营者和发布者的审查。但微信广告普遍存在“一人多角”的现象，对广告主体的三分法已经完全不适用，这造成了微信广告审查责任主体的不确定性。例如，网络运营商有时会成为网络广告主体，尽管这种现象并非普遍存在，但如果用传统的广告审查责任加以处理，显然是不合理的。所以，对于微信广告审查责任的明确，也是当前监管的一大难点。

4.执法手段落手。一是微信广告源头难以追查。微信广告发布门槛低，人人都能够成为发布者，这就造成了微信广告源头的复杂化、多样化、无序化。这就要求执法人员不仅具备较强的信息处理能力，而且具有一定的网络追查技术。但由于执法手段单一落后，对违法微信广告的源头追查成为监管者最大的困难；二是随着微信广告营销用户规模的急剧扩张，其信息量更是呈几何裂变式增长。但由于技术限制，相关部门在信息搜集和实时监测方面显得力不从心，若单纯依靠人工检索，根本无法及时快速地发现微信违法广告线索。因此，技术制约也成为当前微信监管的一大难点；三是监管人员有限。目前，基层工商部门人员数量相对有限，再加上日常监管任务量大，难以保证对微信广告的高效监管；四是监管经验不足。微信广告作为全新的网络广告形态，完全不同于传统广告，工商部门还没有摸索出行之有效的监管模式，经验十分不足。

二、微信广告监管的对策

针对当前微信广告监管的难点，相关管理部门必须从法律、制度、队伍、技术和运行等层面入手，采取针对性措施，不断提高微信广告监管水平，以确保微信广告的健康发展。

1.坚持依法治国，确保微信广告得到有效的法律监督。一是继续完善微信广告的准入机制，对微信用户个体行为和广告行为加以明确界定；二是立足市场现状，对微信广告违法信息的类别、性质等加以明确，对微信广告违法行为、违法行为管辖权、骚扰侵权行为加以界定；三是清晰界定《化妆品广告管理办法》和新《广告法》的各自管理权限范围，增强微信广告法律规制的规范性；四是确立微信广告主体当事人的身份地位和资质申请条件，界定使用微信平台发布、分享、转发广告的其他相关主体之间的权利义务，并进一步强化广告主的第一责任人意识。

2.完善制度运行，加大监管力度。一是全面落实手机实名制，加大微信实名制执行力度；二是建立微信广告信息公开声明的传播机制，有关主体在发布或转发广告信息时，应当清楚明确地标注“广告”二字，并提供广告发布者的具体信息，然后将其纳入法律规制范畴，一旦出现违法行为必须要严格查处；三是构建商户与个人的信用等级评定与监管机制，将个别主体的违法广告传播行为记录到信用等级管理系统当中，一旦有广告商、发布商出现违法行为，就相应降低其监管信用度，严重者拉入信用黑名单，并将其向社会公开。

3.打造专业队伍，提高监管能力。一是结合监管实际，及时引入信息技术能力强的人才，尤其是具有APP研发经验的人才，必要时应放宽人才引入条件；二是加强当前信息技术人才和法律人才的培养，从技术研发、法律监督等层面加强管理与沟通合作。

4.强化外部监督，维护受众权益。一是建立违法微信广告活动的举报、救济渠道。有关行政监督管理部门通过与信息技术研发团队、信息通讯部门的相互配合，设置网络申诉、举报平台，任何人发现违法微信广告，可及时通过专门平台进行反馈；二是建立举报、申诉与信息反馈、处理结果公开通报的广告监督机制，提供便捷的投诉查询渠道，及时处理用户投诉；三是充分发挥消费者权益维护平台及联络点的社会职能与作用，对投诉者予以一定的物质鼓励，鼓励个人或组织对违法活动进行监督、检举，发挥舆论监督作用；四是做好基础设施建设和相关设备配置，保证微信广告监督管理系统的正常、稳定运行。这需要电信运行方、有关行政管理部门、微信平台管理者的多方合作，加强科学技术的研发创新，推行微信广告的动态、实时监控管理。

5.加强司法管辖，增强法律规制。微信广告源头难以确认、微信广告传播的跨时空性和侵害发生地的模糊性为司法管辖带来了较多困难，造成现实生活中的地域管辖无法在微信广告侵权案中发挥应有效用。但微信广告侵权行为的行为主体通常具有唯一性，在微信广告司法关系机制的架构方面，我们可借鉴美国“滑动标尺”理论，并结合属人管辖原则理念，从以下三方面着手展开：一是如果微信广告主体通过微信平台有目的且明显地实施了侵权行为，如违反相关法律法规向受众大量传播商业广告，那么就可判定该主体作出了积极行动，其所在地司法部门对其侵权行为具有管辖权；二是如果微信广告主体只是在自己的朋友圈内展开广告传播或在广告传播过程中对他人造成了无意伤害，则可判定行为主体不具有积极性，可以由主要侵害发生地的司法部门管辖，有多个主要侵害发生地或无法确定时，则由上级司法部门指定管辖；三是如果微信广告侵权行为不属于上述两种情形，如微信广告主体与用户或具体消费者之间有着密切的信息互动，就要加以综合考量，通过深入分析，对双方互动情况和侵权行为的逻辑关系加以学科研判，然后确定管辖权。

总而言之，面对微信监管成本高、法律建设滞后、执法手段落后、法律责任不明确等难点，相关主体要采取针对性措施加以管理，主要包括：加强法律建设，保证有法可依；完善制度运行，加大监管力度；打造专业队伍，提高监管能力；强化外部监督，维护受众权益；加强司法管辖，增强法律规制。只有如此，才能营造良好的微信广告传播环境，才能推动微信广告的健康发展。

作者单位江西理工大学

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