新媒体时代的思维逻辑

文/李永凤 乔 娟

新媒体时代的思维逻辑

文/李永凤 乔 娟

信息传播技术的进步不仅改变了人类既往的信息传播方式和人类社会互动方式，而且加速了人类关于媒体发展的思维方式的嬗变，引发人类思维方式产生新的积极变迁。连接的思维、推送的思维、定制的思维成为新媒体语境下重要的思维逻辑。

新媒体 思维逻辑 连接 推送 定制

“新媒体”这个称谓，本身有一定的历史局限性，今日之新媒体，终将成为明日之“旧媒体”。因此，“新媒体”的内涵和外延应随着传播技术变迁而动态变化。本文讨论的“新媒体”是指数字化互动式新媒体，是“借助于计算机（或者具有计算机本质特征的数字设备）传播信息的载体。”其技术特征是数字化，传播特征是互动性，涵盖网络媒体和手机媒体。

新媒体时代，传播技术进步不仅改变了人类既往的信息传播方式和人类社会互动方式，而且加速了人类关于媒体发展的旧的思维方式的嬗变，引发人类思维方式产生新的积极变迁，人们对媒体本质的认识、看待媒体的方式，以及对媒体的社会功能的认识都发生了重要转变。连接的思维、推送的思维、定制的思维成为新媒体语境下重要的思维逻辑。

一、连接：媒体进化的重要逻辑

中国1994年全面接入互联网，“截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，手机网民规模达6.2亿，互联网普及率为50.3%。”从互联到移动互联，互联网真正成为最重要的普及化媒介。透视互联网的发展历程，不难发现，连接是互联网发展的内在动力逻辑，是互联网发展的本质力量。

互联技术发展的历程与“连接”方式的演进历程是相同的。前WEB时代，计算机网络在专业实验室中实现了最基础的硬件连接——机器的连接，人类的首次联网只有四台计算机终端设备。互联网初级形态阿帕网采用“分布式”连接结构，奠定计算机网络“去中心化”的发展思路。TCP/IP协议建立了互联网全球发展的通用语言，P2P对等网络的“连接”设计，保证互联网资源和服务的全球交换和共享。超级链接技术不仅方便了网络用户对信息的逐层深入了解，而且将互联网的内容资源依据关联性大小建立连接。正是这种内容连接奠定门户网站时期的互联网发展重心。WEB2.0时代，互联网发展重心由“内容”转向“用户”，在内容连接之外，更加注重用户之间的关系连接。基于用户关系建立的网络传播新形态成为互联网发展的新兴力量，迅速改变了互联网的内容生产模式，“网站生产内容”转变为“用户生产内容（UGC）”，标志着互联网由“人与机器”交往的时代转向“人与人”交往的时代。

随着UGC力量的逐渐强大，社交平台媒体化，门户网站逐渐式微，互联网发展进入新的连接时代。移动网络使人们借助手机更方便地接入互联网，人类线下生活逐渐网络化。互联网实现“人与人”的连接之后，带来的不仅是人类社会交往模式的改变，而且是人类社会生活模式的深刻变革。在线商务、在线教育、在线医疗、在线办公的发展，使互联网“连接”了人类社会生活的方方面面。借助智能硬件和智能软件的力量，今日之“连接”已非昔日可比。运行于计算机网络后台的各种算法和程序，可以借助用户的网络使用行为轨迹，精确地描绘用户的基础信息和需求信息，为信息推送提供准确的依据。可见，今日之网络“连接”，不仅将用户“连接”到网络的内容资源和关系资源，而且实现了网络信息提供者与用户之间的精准“对接”，这种对接对于互联网经济和服务的发展至关重要。物联网的发展思路，更是实现了人与“万物”的连接，互联网的发展也达到极致。

连接是互联网发展的基础逻辑，也是互联网发展的本质力量，正是它促进了互联网的媒体化进程，并使之发展成为最重要的传播媒体。纵观人类传播的发展历史，就是一个不断建立“连接”的历史。语言的出现，实现人与人面对面的连接；文字的出现，将人与人的“连接”扩大到“一对多”，并实现异时异地连接；印刷术的出现，“连接”实现了同时性和大规模传播效应；广播电视的出现使异时异地“连接”产生同步效应。但是，这些媒体仅仅实现了媒体与人的连接，而媒体所连接的那些人却是分散的、没有联系的。因此，传统的大众媒介虽然具有强大的社会影响力，却在今天的网络媒体面前自惭形秽。原因就在于依托网络媒体建立的“连接”，实现的不仅是人与媒体的连接，还有人与人、人与物的连接。

互联网发展到今天，接入互联网意味着与整个世界建立关系。以微博、微信为代表的社交媒体，之所以能够在很多方面与传统媒体比肩，是因为其用户群体是以基于亲缘、业缘、地缘建立起来的连接的群体，而传统媒体即便拥有大量受众，却也如一盘散沙。即便地方媒体的受众，来自相同地域，具有相似生活习惯，仍然是众多分散的同质砂砾，彼此相似却没有连接。网络用户间建立的错综复杂的连接关系是永恒的力量源泉，“连接”是互联网络发展的基础逻辑。

新媒体语境下，互联网的连接能力和连接方式有了质的提升。借助不同用户群之间的节点用户，当下的互联网几乎可以将所有的用户交织在同一张“网”上，而且任意两个用户都可以借助一维或者多维社交图谱，最终取得“连接”，真正意义上实现了网络世界六度空间的理论想象，通过六个人就可以和世界上的任何人取得联系。新媒体语境下，用户与用户是基于强社交关系连接的。弱关系传递信息，强关系传递价值，引发行动。信息游走于这种依靠用户强社交关系连接的网络之上，不仅表现出裂变式的指数增长速度，还有裹挟基于“信任心理”带来的认同传播，从而推进社会共识的建立，引导网络舆论。“我们所做或所说的任何事情，都会在网络上泛起涟漪，影响我们的朋友（一度），我们朋友的朋友（二度），甚至我们朋友的朋友的朋友（三度）。”这种三度影响力适用于态度、情绪和行为的传播，并且表现出某种可传递性，在恰当的营销激励机制作用下产生某种集体性的“涌现行为”。

随着互联网全面介入人类社会生活的方方面面，“连接”已经成为人类的某种生存状态和生存需求。连接不仅体现在外部物理世界，而且在某种程度上左右着人类的精神世界。电影《她》中所体现人与操作系统的虚拟连接，却时刻左右着现实世界中人的情感与行为。未来的连接是智能层面上“人与机”连接的回归，只是这种连接归功于智能算法。因此，连接是新媒体时代及媒体发展未来最为重要的思维逻辑。

二、推送：网络发展的自觉进化

网络技术的发展，将人类带入信息爆炸的时代。海量信息让网络用户面临前所未有的选择困境。任何人的生存发展都离不开信息资源，信息时代信息资源极大丰富，但是我们需求的信息隐藏在海量信息之中，其中还有很多信息垃圾的干扰。这常常让人感觉无所适从，选择太多反而失去了选择的能力。“在一个无限选择的时代，统治一切的不是内容，而是寻找内容的方式。”搜索引擎的出现，解燃眉之急，帮助人们“大海捞针”。新媒体时代，用户生产内容、转载内容都无需成本，信息在转载过程中悄无声息地变形、失真，使海量信息中增添无数信息冗余。即便使用搜索引擎，也由于信息的多次转载而数量倍增，而使用户耗时费力，却难辨真假。为化解用户的选择困境，信息推送服务应运而生。

信息推送技术是网络传播发展的新阶段，迅速普及到互联网服务的各个领域，满足网络用户多维信息的需求。新闻网站根据用户信息搜索痕迹和长期的信息浏览情况而进行新闻推送，社交平台媒体化之后根据用户的基础信息和网络浏览行为描绘用户的信息取向和信息需求，从而向用户进行新闻信息推送。新闻推送还存在于电子邮件、手机APP、即时通信等众多媒体应用平台。电子商务如火如荼的发展，离不开商品信息推送技术的发展。根据用户的注册信息、购买信息、浏览轨迹，电商网站的后台算法能够清晰地描述用户的购物需求、购买力和消费品位等重要信息，并同时发布相对应的商品信息，强化用户的购买欲望。

随着信息推送技术的不断完善，电商领域的商品推送与用户需求的契合度越来越高，电子商务网站也愈加人性化，以至于每个用户都有自己的独特的电商主页，将与个人需求契合度最高的商品信息推送到用户的主页顶端，为用户提供更好的体验。社交网站自动读取用户的社交信息，勾勒用户的社会关系图谱，为用户推荐“可能认识的人”，而这些“可能认识的人”多数都和用户存在熟识关系，或是二度社交关系。游戏、视频网站都会自动识别用户的需求信息和兴趣爱好，自动推送与之兴趣、需求相吻合的内容产品。随着互联网进入“以人为中心”的发展阶段，网络“连接”更加注重“关系连接”。基于用户信任关系的“好友推荐”“熟人推荐”是信息推送的形式变种，这些推荐信息由于用户之间的信赖关系，而更具可信性和说服力，成为现代新媒体营销的重要策略之一。

由此可见，信息推送的思维逻辑已经成为互联网运行的基本逻辑之一，渗透到所有的互联网信息和应用、服务平台。随着互联网成为人们发布和获取信息的最重要媒介，网络信息指数倍增，新闻推送成为解决用户选择困境的必然途径。因此，推送技术是网络技术自觉进化的产物，也是网络服务发展到一定阶段的必然选择。

三、定制：网络服务人性化的标志

“定制”一词起源于伦敦的萨维尔街，意思是为个别客户量身剪裁。随着时代的发展，定制成为人们追求个性和满足自我特定需求的重要方式，也成为商家为满足顾客需求、提升客户体验的重要手段之一。定制的内容也从实体商品转向文化产品、信息产品、服务产品等无形消费领域。新媒体定制服务既包括知识、信息、娱乐等精神产品，也包括现实社会中丰富多样的实体产品。定制服务满足用户的特定要求和特殊需求，是互联网服务趋于人性化的标志。

定制服务在实体商品领域由来已久，却没有普及，就是因为成本高昂，无法进入大众市场。随着电子商务的出现，产品信息的展示无需现实空间，不要实物出场，只需陈列网上。人们可以通过网络表达自己独特的产品需求和兴趣取向，商家按需进行定制生产。既避免“小众”产品滞销，也能控制成本，最大限度地实现所有人的个性化需求。大众市场中，商家追求最大利润，小众群体的个性需求因利润稀薄而被搁置。定制商品和服务消解了这种现象，满足用户多样化的个性需求，将现实经济中无法实现的长尾市场挖掘出来，创造互联网经济奇迹。

随着网络技术的不断进步，定制产品从有形的实体走向无形的精神产品，解放了商品销售的“长尾”市场。在这个物质产品和精神产品都极大丰富的时代，总有一款产品最符合个体的需求，然而它沉寂在海量产品的洪流之中无法见天日。搜索引擎技术和网络信息推荐系统成为帮助人们在长尾中寻找需求的重要手段。网络信息过滤器借助关键词帮助用户定位符合自己需求的产品和信息，自动推荐系统既可以帮助用户寻找最合适的产品和服务，又可以无成本地帮助商家锁定特定消费目标，从而实现定制推送、定制生产和定制消费。

定制生产、定制发布成为新的信息、商品、服务和娱乐的生产方式和发布方式。从大众化产品和服务到个性化产品和服务的转变，意味着更加关注个体的特定需求，而不是大众的普遍化需求。“批量化的定制——流水线上生产的都是个性化的定制产品。适用于你所在地区气候的汽车，按照你的习惯进行设定的录像机……所有产品都是按照个人特定需求生产的，但却是按照大批量生产的价格来销售。”这种定制化的产品，满足了用户多样化和个性化的需求。信息推送也可以说是一种定制行为，只不过不是用户自己定制，而是为用户定制。

推送即从“我要定制”发展到“为你定制”。新闻网站借助后台算法“为你定制”最适合用户的新闻套餐，电商网站“为你定制”需要的产品和服务，搜索引擎“为你定制”符合要求的信息序列，将搜索到的信息按照用户的需求度高低进行排序。正如电影《她》中描述的一样，未来的操作系统或许比用户更加了解自己，更加熟悉用户需求什么、喜好什么，从而把这一切送到桌面。

每一种媒介的出现都会对信息传播和交流提供全新的语境，都会“用一种隐蔽但有力的暗示来定义现实世界，并且这种隐喻创造了我们的文化内容。”每一种新的媒介形式及媒介自身的每一步进化，都会作用于客观现实的塑造和人类认知思维的改变，深刻改变着人类关于媒体运营的思考方式。连接、推送和定制是新媒体语境下媒体运营的重要思维逻辑，认识并掌握他，对更好地利用新媒体服务于自身的社会生产生活，具有重要的意义。

作者李永凤系内蒙古师范大学副教授、中国人民大学新闻学院博士生

乔娟系鄂尔多斯市广播电视台经营监管中心副主任

［1］匡文波.新媒体概论［M］.北京：中国人民大学出版社，2012（09）.

［2］CNNIC.第37次中国互联网发展报告［R］.北京：中国互联网络信息中心，2015.

［3］彭兰.“连接”的演进——互联网进化的基本逻辑［J］.国际新闻界，2013 （12）.

［4］克里斯·安德森.长尾理论［M］.北京：中信出版社，2012.

［5］刘迎清.国内信息推送研究综述［J］.长沙大学学报，2006（05）.

［6］尼古拉斯·克里斯塔基斯，詹姆斯·富勒.大连接——社会网络是如何形成的以及对人类现实行为的影响［M］.北京：中国人民大学出版社，2013.

［7］陈力丹，毛湛文.尼尔·波斯曼传播思想再研究［J］.当代传播，2013（05）.