电视新闻与微信公众平台的融合传播

路辉

电视新闻与微信公众平台的融合传播

路辉

微信不只是用户的移动通讯工具，它更是新媒体时代的“信息推送机”，成为电视媒体挖掘新用户和拓展用户资源的新型工具。本文以央视新闻公众号为例，分析微信在电视传播中的应用。

一、央视新闻微信平台的功能

1．推送频道优质资源。自2013年4月1日上线以来，央视新闻微信公共平台一直备受关注。初期，央视新闻以主持人语音消息和独家视频的传播形式进行微信内容推送，如今央视新闻已形成 “早晚推送精选新闻图文专题，随时推送重大突发新闻独家资源，以图文素材为主，注重多媒体搭配”的推送模式。经观察发现，央视新闻在新闻选题推送上，一般为用户推送重大新闻、民生热点、网络头条、独家报道。此外，央视注重打造互动话题、新闻评论、新闻联播解读等重要专栏信息，为订阅用户推送频道优质资源。

2．积极开展电视节目互动。由于传统电视媒体传播的单一性，使之在新媒体发展浪潮中流失了一部分市场受众，电视媒体需要审时度势，积极融合微信新媒体，开展电视节目与用户的互动，提高电视节目市场份额。为了吸引电视观众，去年央视新闻微信号又推出了“今晚联播看什么”固定板块，该板块在每天18:30左右推送，内容主要是当天《新闻联播》播出内容介绍，还涉及专家的详细解读，帮观众解读《新闻联播》，从而将电视新闻与微信客户端对接形成互动。

3．增强新闻报道时效性。随着竞争的加剧，提高新闻报道的时效性成为媒体竞争的重中之重。借助微信平台，电视新闻报道的时效性得到显著提高。2013年4月20日8时2分在四川省雅安市发生5.9级（实为7级）地震，事发14分钟后，央视新闻微信平台就推送了“四川雅安发生5.9级地震”这条信息，在媒体微信公号中是最快的。随后，央视新闻又陆续推送了6条信息给订户。在当晚的电视新闻中，又将微信二维码挂在了电视屏幕上，吸引观众关注微信直播消息。仅在这一事件中，央视新闻公号订户就增加了10万人。

以2016年以来央视新闻微信号推送内容统计为例，央视新闻现在每天推送5～7次，平均在16条左右。推送时间分布在早晨6点左右、早晨8点左右、下午2点半左右、下午5点半左右、傍晚6点半左右、晚9点半左右、晚10点半左右。每次推送最多5条新闻，最少1条（固定栏目）。从发布的主题和关键词来看，央视新闻除了“新闻来了”“帮你看懂新闻联播”“夜读”是每日固定推送主题内容外，主要内容有突发新闻、焦点话题、节日播报、每日固定栏目。

二、 电视新闻与微信公众平台融合过程中的问题

（一）忽视管理，订户量增长难

在调查中发现，大批电视媒体为避免错失良机，在微信开通公众平台伊始，便纷纷注册了微信公众号吸纳粉丝。然而，部分电视媒体虽然开通了微信账号，但是在一段时间后就停止推送，甚至有的电视媒体官方微信仅仅停留在最初状态，出现这一现象，与管理者重视不够有很大关系。

（二）产生虚假信息

微信上的虚假信息传播有哪些形式？笔者归纳：一是披着伪装的外衣炒作公众号，“顺带”卖东西。二是集赞换礼品，提高人气，坑你没商量。比如朋友圈流行的集赞换礼品活动，不少微友反映，他们好不容易集齐了赞之后，商家却以各种理由不兑换礼品。三是拼凑新闻冒充官方消息，制造紧张情绪。今年2月，苏州某收费站附近发生一起车祸，一辆货车自燃，消防人员扑救过程中没有见到货车司机。但是在随后的微信新闻中，却变成了驾驶员被烧死，并配上了所谓的现场照片。经过警方核实，起火时司机已被交警带走了解情况，而微信上发布的所谓“死尸”照片，是很早前发生在天津的一起车祸，发布者将其嫁接到这起事故中，以期吸引观众眼球。四是利用亲情、善心行骗。

个人既是信息的接收者又是信息的发布者，杜绝虚假信息传播，应做到不造谣、不信谣、不传谣。作为信息发布平台，新媒体运营者应谨守把关人的职责，建立严格的审查制度，从根本上杜绝虚假信息的传播。有关部门应建立追惩制度，通过法律手段对故意造谣、传谣，扰乱社会秩序的人加以严惩。

（三）定位不明，内容同质化

目前大部分电视微信号的定位不明确，既没有认清电视媒体固有的媒体优势，也没有明确官方微信的定位，使得推送内容同质化严重。以笔者关注的几家媒体微信号今年3月25日推送内容为例，在“新北方”“央视新闻”“新闻夜航”“楚天都市报”“现代快报”等几家媒体公众号中，大部分都推送了关于新交规实施的内容。事实上，相关信息在几天内，已被电视媒体多次曝光，订户对此已经非常熟悉。媒体选题的同质化，不但会造成受众信息过载，也不利于媒体融合的发展。

（四）信息阅读率低，内容低俗化

综上所述，PLAGL2在前列腺癌组织中异常高表达，并与前列腺癌淋巴结转移有关，可能是预测淋巴结转移的重要因子。研究PLAGL2表达与淋巴结转移的关系具有重要临床意义。如果存在术前预测淋巴结转移的可靠指标，则可为盆腔淋巴结清除范围的确定提供参考。但本研究为回顾性研究，病例数有限，且缺乏多中心病例的支持，其次未能使用术前穿刺活检的标本做免疫组化研究PLAGL2表达情况，活检标本更能说明问题并且更好的用于术前决定手术方案。

微信百分之一百的到达率是其作为传播平台的优势之一，然而精准的到达率并不代表所推送的信息具有较高的阅读率。笔者调查发现，许多电视媒体官方微信号的信息阅读数量仅为几百，甚至是个位数。这样低的阅读率与微信精准到达有着巨大的差距。造成这一现象的最大原因是所推送的信息吸引力不足。此外，信息阅读率低还与受众的选择性接触以及电视媒体的品牌效应有关。为了吸引受众眼球，提高阅读率，一些低俗化、色情暴力、偷拍隐私等内容被发到网上，造成微信平台健康度下降，影响形象和公信力。

（五）推广力度不足，忽略用户体验

目前，电视媒体官方微信推广手段主要有：在电视屏幕上放出二维码，吸引观众扫码，通过主持人口播推荐、答题互动、语音互动等互动方式吸引用户关注，通过自家电视媒体官方微博进行推荐。这些推广手段相比商业类的微信公众账号来说缺乏吸引力，推广力度不大。这也使大部分电视媒体的官方微信在吸引到一定范围的用户后，很难再实现订户数量的增长，若用户的兴趣点发生转变，或基于其他原因取消对账号的关注，就会出现订户数量负增长的情况。

四、电视新闻与微信公众平台融合问题改进

从对央视新闻公众号的观察来看，其他电视新闻节目运营微信公众平台可从以下几方面着手改进：

（一）转换观念，树立新媒体意识

媒体融合效果不佳，问题的症结在于电视媒体还是用传统的电视思维经营新媒体。经营新媒体首先应改变传统媒体固有的媒体观念，充分尊重新媒体的特点与文化特征，建立数字媒体观。电视媒体与微信融合过程中应抛弃居高临下的姿态，不能仅仅将微信平台当成电视媒体的一种补充，应针对新媒体特点制定相应的管理制度。

（二）优势互补，通力合作

1．完善平台数据统计功能

建立精准的数据分析功能，帮助运营者为用户提供更具针对性的服务，也可帮助微信团队获取更多的用户数据，改善平台体验。

2．建立电视与微信的多种连接

除了简单的“摇一摇”外，电视官方微信应同步收看电视节目。湖北卫视官方微信已经实现了这个功能。随着技术发展，或可通过“摇一摇”“扫一扫”以及其他入口，实现电视与微信画面的切换。

（三）内容为王，改善用户体验

在传播渠道多样化的今天，内容必将成为各家媒体竞争的核心，电视媒体欲实现与微信融合发展，就要加强内容建设，强化内容为王的理念。

1．发挥电视媒体视频资源优势。目前由于手机上网资费及网速的限制，视频新闻点击量较少，因此电视媒体人应定制符合微信特点的视频，做到内容短而精。在推送视频信息时也要配以文字、图片，方便用户根据情景选择合适的阅读方式。还要将纸媒、其他电视媒体、互联网媒体的信息资源结合起来，让微信平台不仅仅是电视新闻媒体的“搬运工”，而是“第二次创作者”，开发符合微信特征的电视新闻节目平台。

2．优化阅读体验。在内容编排上，也要根据不同的素材进行差异化、人性化编辑，优化阅读体验。尤其是长篇、深度、晦涩的内容，更要改编成“微信语言”进行二次传播。既有视频又有文字图片的新闻，可将视频放在内容开始部分，方便用户直接通过视频了解内容；长篇文章，可借用报纸的形式，在文章开头设置导读形式，方便用户了解主要内容。一些较为专业的内容，或政策性的信息，可以用图表的形式简单说明。

3．增加互动性，提升参与感。比如央视《中国汉字听写大会》节目中，可邀请观众关注官方微信，通过微信与现场选手一起“比赛”。在节目中，可通过现场屏幕随时插播场外微信用户的答题情况，或在比赛间隙通过语音或视频形式与部分用户进行现场连线，使观众如临其境地参与到节目制作中。

4．固定微信内容，选择合适发布时间

由于媒体公众号的权限不同，每天在微信平台上推送的次数也不同，一般媒体一天最多只能推送3次。那么，把握好这三次的推送时间，对于提高点击率相当关键。借鉴央视新闻公众号发布经验，可以选择在6：00—8：00、11：00—13：00、21：00—22：00三个时段发布新闻内容，其中最好的时段是：21：00—22：00，这也暗合用户睡前看手机的习惯。最好能量身定制一些符合栏目特点，又能跟电视新闻栏目紧密联系的固定板块，这样可以增加电视观众的黏合度，锁定收视群。

（四）加大推广，延伸品牌价值

1．明确定位，量身打造营销方案。电视媒体微信运营者应明确品牌定位，将电视媒体长期积累的品牌形象植入到微信平台中，使受众形成统一认识，延伸品牌影响力。应注意的是，电视媒体在微信平台上的品牌定位要与母体有差异化区分，形成微信平台特色，彰显个性。

2．利用活动营销，聚集官微人气。电视媒体拥有政府、商家、观众等资源优势，可以充分调动这些资源举办一系列活动为官方微信增添用户，聚集人气。比如江苏城市频道宣传推广部每周都会到省内不同地点进行推广活动，在活动现场让参与者扫描频道官方二维码参与互动，从而实现微信和电视推广双赢。

3．借助商业平台，完善传媒产业价值链。当前电视媒体主要还是依靠广告创收，单一模式很难再有大幅上升空间，寻找新的赢利增长点迫在眉睫。020模式为电视媒体产业链延伸提供了机遇。湖南卫视大型节目《爸爸去哪儿》栏目与天猫合作，在节目播出中将爸爸、孩子穿的、用的物品与天猫平台的商品信息相连接，以二维码的形式呈现在电视屏幕下方，观众通过扫描二维码即可获取相关商品信息，实现边看边买。电视媒体可利用微信的支付功能为自己的延伸产品提供销售渠道。比如扫描频道二维码，就可以领取跟频道合作单位的电子优惠券。

（作者单位：江苏省广播电视总台城市频道）