“直播+”——电视的自我救赎

薛莲

“直播+”
——电视的自我救赎

薛莲

互联网时代，电视业不断受到新媒体的冲击和挑战。网络直播兼具去中心化和互动性强的特征，为传统电视的发展带来了机遇。本文详细阐述了直播的优势所在，并结合电视的特点建构出“直播+”形式，为行业的转型和发展提出了可行性建议。

网络直播；电视；“直播+”；内容

随着传播技术的开发应用，传媒业亦在走向剧烈变革。从早期的网络技术到现在的掌媒应用，便携式的移动媒体将时间切割成碎片化状态，媒体的内容愈来愈细分，受众群体也愈加变得零散化。一家人很少像从前那样围坐在电视机前观看电视节目，每个成员都拥有不同的娱乐方式。

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第38次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，我国手机网民规模达6.56亿，较2015年底增加3656万人。网民中使用手机上网的比例由2015年底的90.1%提升至92.5%，手机在上网设备中占据主导地位。在以移动掌媒为主的数字传播时代，网络直播悄然兴起。中国网络直播服务[1]在2016年上半年逐渐受到社会重视，并在资本力量的推动下实现了快速发展。截至2016年6月，网络直播用户规模达到3.25亿，占网民总体的45.8%。网络直播应用使用率甚至超过了网络文学、旅行预订、电子邮件、网上外卖等服务，并在中国网民的互联网使用率中呈上升趋势。

从一种广播电视传播形式，到如今如火如荼的网络互动平台，以手机终端为主要载体的网络直播受到了比在电视上更大的关注度。在传统电视收视率逐步下降的情况下，网络直播的使用率则呈现出上升趋势。自2015年王思聪（北京普思投资董事长、万达集团董事长王健林的独子）创立熊猫TV后，直播成为创投圈第一热词，一夜之间几乎所有的社交、电商、媒体APP都做起了直播。2016年锤子科技创始人罗永浩在直播平台映客直播锤子手机发布会，以及安全套品牌杜蕾斯为其新产品“Air空气套”在多个直播平台上直播“百人试戴”活动，使得大众对网络直播的热情达到了前所未有的高潮。

一、直播的独特优势

在经历了文字、声音、图片和视频的时代后，互联网进入了兼具社交与娱乐的直播时代。和有着类似技术的电视相比，直播是如何挑战成功并在新媒体语境中制胜的？

在新媒体语境下，传播过程逐渐去中心化。传统电视以传者为中心的“一对多”的单线传播方式已不能满足受众的需求。在自我意识日趋强烈的影响下，人们希望突破不对等的信息接受者地位，渴望传播信息，发表见解，在传播空间中拥有自己的话语声音。视频网站的产生，让受众在信息的选取上拥有了选择权，与美国社会学家卡茨所提出的以受众为中心的“使用与满足”论相契合，在一定程度上缓解了传播过程中信息不对等的矛盾，但仍然不能从根本上解决受众在传播中的被动地位。受众的信息反馈是微弱而又滞后的，因条件的限制而显得缺乏主动性和直接性。直播以UGC（用户生产内容，也称UCC）的方式使得平日生活里影响力有限的普通人，能够不受地域及时间的限制受到较之从前呈几何倍数增长的关注。信息传播者与接受者的地位比较平等，同时双方的角色还可以进行互相转换——传播者也可以变为受众，受众也能够成为传播者。以传者为中心的传统传播方式演变为以受众为中心的平等传播方式。

人们越来越不满足于传统电视所提供的大众化的信息，对内容的需求也变得更加多元和具体。众口难调成了传统媒体疲于应付的个性化需求门槛。为顺应市场分流，分众化的视频网站以受众需求差异为市场细分。去除了时间的限制，视频网站在内容上的表现更加丰富。但是因为信息来源仍是自上而下的传统方式，因而并未能表现出更多的个性与多样。直播UGC的模式打破了传统媒体话语权的垄断地位，建构了人人平等的话语体系。它降低了传播的门槛，受众除了可以接受官方的信息以外，还可以看到他人的意见和观点，甚至可以发表自己的看法。直播在内容的提供上显得更为多元、迅速。

以高度即时性的信息形式呈现的弹幕文化也是直播与传统传播形式大为不同的地方。弹幕是一种将评论区移到视频屏幕上的一种信息发布方式。受众在观看视频的同时，可以即时发表自己的意见，也能够在屏幕上看到此刻同样观看此视频的人的评论。传统电视文化中，受众之间的相互交流只局限于熟人之间的面对面交流，电视只是一个播放视频的载体，并不能为观众之间的交流起到中介作用。视频网站出现后，在播放页面中辟出一块专供受众发表评论的留言板。观看者可以在留言板按时间先后或按评论热度顺次看到他人发表的内容，也可以相互之间进行回复。虽然极大程度地改善了受众之间的互动性，但仍存在着时间的滞后——个体发表出的信息并不能实时得到回应。

工业化之后，原始的由血缘、地缘、亲缘结成的共同体被打散，人与人之间的关系形成原子式离散状态。人们渴望拥有一个团体组织，能够在集体交流中排挤孤独和达到自我认同。直播中出现的弹幕很好地解决了受众之间信息交流的问题，为用户营造了一种朋友间同场谈笑风生的聚会般场所——每个人的即时评论以动态滑屏的方式实时显示在屏幕上，相互之间可以对话交流和倾诉情感，甚至可以在某个意见领袖的号召下所有人排出整齐划一的文字队形等。受众在彼此的交流过程中获得快乐，传播过程俨然成为了一种群体狂欢的娱乐方式。

直播是一种真人秀模式。然而这种真人秀模式又不同于以往传统电视节目中关注参与者的真实展现过程，而是更加强调观众的参与互动。网络主播不同于电视主持人，其在展示自身的同时特别强调与受众的互动。因为主播的收入来源主要依靠人气和用户赠送的虚拟道具，因此与观众的互动非常频繁，并且会尽量满足于观众提出的即时要求。传统电视采用的则是以热线电话的方式——观众通过电话加入到节目中来，演播中主持人根据来电的要求作出相应回应，但由于线路容量和时间的限制等原因互动性也大打折扣，对节目内容的影响也非常有限。

在当前泛娱乐化影响下的新媒体时代，娱乐事业蓬勃发展。为了满足观众的体验与猎奇心理，网络直播将作为主播的人与其播出的事件作为娱乐的主体，在情节的设计上则更加随意化，内容随着观众要求的提出而具有更多可能性。节目内容大都为唱歌、聊天、玩游戏等，不需要从头看到尾，便于受众随时进入随时参与的活动。非专业的UGC生产模式中，直播内容甚至泛化到吃饭、睡觉等日常行为。目前直播作为一种新兴娱乐方式，吸引受众的魅力不在于内容质量，而在于主播和用户的互动过程和一起创作内容的现场参与感。

二、“直播+”——电视的自我救赎

这里不禁有一个问题——电视会死亡吗？在遭受了视频网站的重创后，传统电视能否扛得住直播的来袭？不可否认网络直播拥有众多优势，但是仔细冷静观察后就会发现整个行业的市场体量已经饱和，趋同的服务性质和单一的功能模式导致行业利润率下滑，内容成为了拥有众多优势的网络直播的短板。直播时代亟待解决的壁垒是产品层面的战略突破，相较于个体单打独斗的UGC内容生产模式，以PUGC（专业用户生产内容或专家生产内容，是UGC+PGC相结合的内容生产模式）为主的专业团体内容生产模式更符合发展需求。此时传统电视行业的优势开始显现：真实可信的信息来源、理性客观的深度报道、形式多样的娱乐节目、独具特色的节目品牌、专业实用的服务资讯等等。因此未来更有可能的发展趋势是利用网络直播技术平台，与传统电视行业进行深度融合的“直播+”模式。在网络直播日渐规范的时代，电视行业的融合转型可以从以下几个方面着手：

第一是树立品牌。与以往“互联网+”的概念不一样的地方在于，“直播+”模式不鼓励传统电视业创办直播平台，而是将两方优势资源进行互补整合。“直播+”模式中电视不是直播的增值部分，直播也不是电视的附属品，双方的合作关系是通过传统电视业将网络直播作为技术平台实现的。电视为直播注入了新的制作内容和节目模式，直播为电视开辟了新的服务技术和产品模式，两者的结合类似于淘宝天猫和品牌厂商那样的“双赢”关系。电视品牌的树立在这里就显得尤为重要。

目前直播网站除了拥有自己的平台品牌以外，产品的差异化仅体现在依靠主播个体知名度而形成的口碑上，可以说直播网络中品牌意识并不强烈。作为专业内容生产组织的电视台，则需要在这个方面多加注重：首先是视觉识别系统的统一。将电视台原有的视觉识别要素统一沿用于直播平台的网站、APP等设计中，并根据直播平台的传播特性做出相应的调整。这里的视觉形象不仅包括标志、色调和版式的统一，还要求直播界面的统一，例如模拟传统电视播出画面，将台标放在直播界面的左上角，关键词出现在界面的下方等形式。同时根据电视台自身品牌调性的不同而设计不同的直播界面：比如以年轻受众为主和以娱乐综艺见长的直播界面就以时尚的版式和活泼的颜色为主；以年长受众为主和以新闻纪实见长的直播界面就以严谨的版式和沉稳的颜色为主等等。其次是主播形象的统一。网络直播中的主播不同于传统电视的主持人，他是内容生产的重要参与者和传播主体——受众是通过主播的展示和讲述而了解传播内容的。因此，作为直播中重要主体的主播，也必须达到品牌的差别和统一：在气质、形象、谈吐、思路上差异于其他类主播群体，统一于同类品牌的不同节目之中。

第二是节目形态的创新。传统电视与网络直播组合成的“直播+”模式，不是简单的将电视直播化或者是直播电视化，而是将两者的优势资源进行优化和集成，结合形成一种新的信息传播形态。根据内在属性、叙事结构和方式、目标受众的不同，电视节目被划分为不同的类型，例如新闻类、教育类、文艺类、电视剧、服务类等等。这些分类“是电视和观众进行交流之前必须遵守的一些规则，即电视应该为观众提供他们乐于接受或习惯接受的信息和形式”。[2]因受众对节目类型标准和流程的熟悉与习惯，把传统电视节目模式沿用在网络直播中有利于内容的意义得到顺畅传递，但同时因为平台自身的特殊性，必须对其进行创新调整。

其中最重要的是节目模式的创新。传统电视节目模式适用于单向传播媒介，在受众的信息反馈和互动性方面显得较为薄弱。而直播的特点就是信息的双向性——观众在接受信息的同时也可以将自己的意见传递给传播方。因此在“直播+”中，电视节目需要在运作程序和规范中将受众的因素考虑进去。例如在直播新闻报道时，记者根据观众即时反馈的信息要求，进行机动性的拍摄、采访和解说。不仅充分调动了观众的参与积极性，也在专业理性的调查基础上加入了多方位的视角，更利于客观事实的呈现。

第三是专业梯队的打造。电视是专业生产内容的媒介组织，内容是电视节目的重要部分，话题则是内容中不可或缺的重要一环。“所谓‘内容为王’‘内容取胜’，就是要凭借对话题的精心策划和成功落实，在受众中培养出对该栏目的品牌忠实度。”[3]传统电视行业的内容生产，有着对栏目定位的多年经验积累和对话题选取的敏锐专业度。“直播+”模式中电视媒体作为一个组织加入，拥有众多不同定位的栏目，话题的策划也应有主次之分。同时考虑到网络直播的特殊性，同栏目中专业梯队的打造也显得必不可少。

首先是话题内容的梯队打造。当遇有重大事件时，媒体通常情况下都会开辟出一个专栏，对某个特定主题进行深入的连续性报道。此时在直播内容中挖掘和策划话题的卖点是工作的重中之重，也是其打造电视台品牌影响力的关键所在。但同时也应对其他热点事件持以关注并制作话题，以便在受众兴趣点发生转移时能够及时顶替上去。

其次是专业人才的梯队打造。电视在“直播+”模式中作为专业内容生产的组织，节目的选题、策划到播出是以团队作业的方式完成的。不同于传统电视的精细分工，直播时代中的每一环节都必须有主播的参与，不然其将无法面对直播过程中出现的意外情况。有着专业的选题敏锐度、深刻话题的理解力和出色的现场应变能力的主播，俨然直播团队中的核心人才。为了避免断层，直播中可以采用轮岗、多人联播等方式培养综合能力人才，实现直播人才梯队建设。

直播时代唯有内容为王，以渠道和终端制胜的“直播+”模式，才是传统电视业发展的自我救赎之路。

注释：

[1]本次调查的网络直播服务包括体育直播、真人秀直播、游戏直播和演唱会直播。

[2][3]雷蔚真．电视策划学．中国人民大学出版社，2008：148-156．

薛莲：南京大学新闻传播学院博士研究生）