泛娱乐传媒环境下优质IP的价值构成

文/李剑欣 李 鑫 袁换欣

泛娱乐传媒环境下优质IP的价值构成

文/李剑欣 李 鑫 袁换欣

泛娱乐传媒环境的形成既刺激了IP的产生与发展，也推动了IP市场的繁荣。本文首先介绍“IP”的概念及当今传媒环境的变迁，然后对我国IP市场的现状进行分析，并从理论和案例入手，采用比较研究法总结出了优质IP的价值构成，以期对减少传媒资源的浪费、促进优质IP的不断涌现有所裨益。

泛娱乐产业 传媒环境 IP 价值构成

传统媒体依托内容资源和下游媒体制作公司与发行平台合作，刺激了新兴出版业态的出现——泛娱乐产业，它依托技术优势“统一”了传统媒体和新媒体，它的出现加速了内容产业的形成，促进了媒介的进一步融合，使资源以更为高效的方式得到利用，这种多元化的开发方式为IP的迅速发展提供了“温室”。近两年，各大媒体集团和互联网公司纷纷投资IP剧，使其呈现出井喷态势，追根溯源，这与泛娱乐产业的发展是分不开的。在现今的传媒环境下，取得经济效益和社会效益的“双丰收”，避免不必要的资源浪费，是IP开发过程中面临的重要课题，在归纳国内外IP开发案例的基础上，笔者总结了几点IP开发要求。

一、注重内容价值：坚持“内容为王”的选择标准

IP是满足消费者精神消费需求的文化产品，即使是衍生品的开发，其实质也是精神服务价值的延伸，所以IP的价值体现在其内容上，内容是决定IP未来发展方向的首要因素，必须坚持“内容为王”的选择标准。

1．内容新颖，有创意。与众不同的内容是吸引观众的首要条件，如果一个产品的内容和市场上已经存在的其他产品同质化趋向明显，没有区别于其他产品的亮点，观众就没有理由为其买单，市场结果必然不理想。所以，在选择好的内容作为IP开发时，应选择市场上还未出现的新内容或新形式，或者是旧有形式的新表达，只有能够为观众带来意想不到的惊喜、提供其他产品无法满足的服务，其改编才会有市场。

2．符合社会主义价值观，能为受众带来正能量。这是作品能否与消费者见面的决定性因素。产品投放到市场时需要经过有关部门的审核，审核时首先要看的便是作品的内容是否符合我国社会主义精神文明建设的要求，是否存在传播价值，这也是规范传媒市场秩序的必要制度。作品一旦投放到市场，便处于任意流通状态，即任何人都有可能接触到作品，作为传媒人，选择IP要坚持传媒人的原则，不能以利润为先，而应严把质量关，担负社会责任，向公众传播正能量。

3．有一定的“粉丝”基础，便于市场的扩展。如果原有内容原本就已经是某一个领域广受喜爱的产品，那么其“粉丝”基础也一定牢固，改编为其他形式的产品容易吸引原有用户的关注，这时其相关产品的投放就不必太担心市场低迷的问题。虽然说质量取胜是关键，不过最初的口碑和名气确实是由原有IP产品的“粉丝”来决定的，产品前期的知名度通过“粉丝”传播和宣传，后面的成熟期就不必太过担心市场问题了，所以选择有一定“粉丝”基础的内容对IP以后的发展是非常有利的。

二、满足能够转换为IP的构成条件

并不是所有的内容资源都能成为IP，因为不是所有的内容都适合被改编为多种类型的产品而产生经济价值，所以成为IP必须要满足几个条件：它要“可制作”（能转化为多种产品形式），“可融资”（有人愿意投资生产），“可营销”（具有足够的卖点说服投资人投资），“可观赏”（市场愿意接纳，观众愿意买单）。

1．产品须具有可制作性。“可制作”是指内容产品能够被用多种形式的符号表达出来，比如说，可以用视觉语言制作成电影、电视剧，或者可以用软件技术被制作成动漫和游戏，或者用文字符号表达做成小说等，即它要有很好的延展性，能够被发展成为多项产品的可能，产生最大化利润。

2．产品的可融资性和可营销性。“可融资”指能够找到愿意为这个IP投资的投资商，投资是前期制作的主要金钱来源，这一项与“可营销”是相连的，“可营销”指具有能够说服投资人投资的卖点，如果“可营销”成立，投资人一般都会对其进行融资，期望收到更高的利润，“可融资”条件便也自然而然地被满足了，不过不排除制作人本身有足够的资金而不必依靠“可营销”条件而获得“可融资”条件。

3．产品须具有可观赏性。“可观赏”指观众能够通过所拥有的媒介渠道获得产品、了解产品，并通过购买发挥出IP的市场价值，使它由潜在的财产转化为现实的利润。

三、发掘IP的多层次价值

国外关于IP价值的多层次发掘工作比我国要早，对于IP的选择和运用方式也比成熟得多，可以从中借鉴到一些经验。

1．IP产品开发类型的多样化。以《哈利波特》系列为例，它是英国作家J.K.罗琳的作品，被美国华纳兄弟收购后改编成7部电影作品，并推出了DVD、录像带，在此基础上，又开发了横跨多个领域的“周边”产品，如文具、玩具、游戏和服装等，据统计，这部作品打造了共计2000亿美元的巨型产业链。而我国同期动漫作品的改编所产生的价值远不如美国，以我国最早的IP产品《秦时明月》为例，是以我国台湾作家温世仁原著小说为原型，被改编成了漫画、电视剧、网页游戏等产品，虽然市场反应强烈，但资料显示，通过这几年的推广，“秦时明月”IP的价值滚雪球后也才实现5000万元的利润。

对比可以看出，与国外的IP运营相比，我国产品开发在类型上存在差距。我国注重大类型衍生产品的开发，传媒企业将重点放在游戏、电视剧、电影等“大制作”方面，期待以高投资博取高效益，然而对于其他一些同样可获利的细节产品却不并重视，如玩具、服装、卡通形象等。《秦时明月》作为一部动漫产品，理论上应比《哈利波特》更适合玩具、服装和饰品等周边产品的开发，但事实上，《哈利波特》通过这些全方位的开发形成了一条产业链，甚至成为一种文化象征，而《秦时明月》却仍旧不温不火。国外的经验提示我们：一切与IP相关的可行产品都具有开发价值，利润来源渠道越多，其价值也会随之增大。

2．IP产品营销的整体品牌化。国外一向注重产品形象，认为品牌具有其独特的价值，所以善于将内容资源整合成一个整体的品牌，产生品牌价值，以在业界形成口碑并带动其他衍生产品的销量。如闻名世界的迪士尼公司，虽然最开始只是单纯地从事动画的制作，而根据动漫人物的形象发展类型多样的衍生产品，到现今已经是一家集动漫电影制作、主题公园、玩具、图书、电子游戏等为一体的大型跨国公司。据估计，仅迪士尼的品牌价值就已经达到了300亿美元。相较于迪士尼的运作方式，我国IP的开发则较为分散，造成这种现象的原因是多方面的。首先，著作权人一般倾向于把作品的不同开发权利销售给不同类型的公司，因为我国能够同时承担多项业务的大型传媒企业很少；其次，著作权人更注重版权交易价格多少，并不太注重公司自身的水平，这就导致同一产品的开发公司之间相对独立且实力不均，造成IP产品质量上的差异和营销上的分散，很难产生联动效应以形成整体的品牌价值。

四、具备高质量的制作水平

IP产品从规划到最终形成是通过生产将概念产品转变为现实产品，以满足消费者需求的过程。这一生产过程是决定产品质量的关键因素，而质量是IP取胜的关键因素，同时也是IP能否持久产生市场效益的决定力量。以一组数据作为对比，《寂寞空庭春欲晚》《盗墓笔记》《九层妖塔》是近两年推出的影视IP，虽然吸引了不少观众，引起了很大的话题量，但最后的豆瓣评分分别仅为5.0分、3.7分和4.3分，而与之相对应，网剧《余罪》和上星剧《琅琊榜》的评分则高达8.2分、9.2分。作为同由小说改编而来的IP，前者原著所依靠的女性读者群和依靠“卖腐”吸引的“瓶邪党”比后者原著单纯依靠内容吸引的男性读者群要庞大很多，出现这种结果主要是因为前者制作质量欠佳而导致原著“粉丝”的大量流失。由此可见质量对IP的重要性，它决定了产品投入市场后的赢利能力。

对于任何一种形式的产品，都应努力做到最好，因为优秀的质量是产品后期能够继续“发力”的保障，也是将产品与其他同类产品区分开来的一个重要优势。当产品满足消费者的需求后，其可能会愿意继续购买其他周边产品，并向周围的人群推荐，这也是推动产品销量的一个重要途径。质量是产品的生命，制作质量的高低能够决定产品在市场上流通时间的长短，高品质带来的长期利润才是最可观的，而且它为企业带来的品牌价值也是无法估量的。

五、开展专业化的后期运作

将作品以别致的形式呈现到市场与消费者见面，可以从自身和市场两个方面进行战略布局，以达到最佳的盈利目标。

1．传媒企业对市场的应对——营销方案专业化。这一步是联结作品和消费者的关键，如果失败，前面所耗费的资源、财力、物力都将浪费，企业在承担巨大损失的同时，观众们也会错失一部优秀的作品。为了避免这种情况的发生，企业应事先组建专业化的营销团队，并制作一个全面的营销方案，以解决产品投入市场后遇到的各种问题。

一般来说，营销方案的应该分为三步。第一，产品投入前的宣传，主要是指依靠产品原有的知名度或者开发的产品中最有卖点的地方进行宣传；第二，产品投入市场时的同期联动，主要指在一个产品获得良好效益和口碑后，定期地将其他相关产品投放市场，既增加销售量，又能提高产品的品牌效果；第三，产品成熟期的完善和强化，这一时期的主要工作是在产品相继投放后，针对市场上的反馈对已有产品进行不断地完善和修改，以稳定客户群，同时根据客户需求或者新的需求点开发新产品。营销的内容应包括在各大新闻网站上发布通告，建立官方微博或者公众号与“粉丝”互动，在网页、视频网站、贴吧或者其他用户较多的客户端内投放广告，邀请明星代言人等。

2．传媒企业对自身的调整——进行资本运作。如果企业在IP运营过程中获得了较高的利润，有了更多的未来选择，就可以考虑企业的实际情况进行资本运作，根据企业的实力不同可以采用扩张或者收缩两种方式。扩张包括增加企业的经营类型、延伸产品的开发深度和两者混合型扩张，如原本只从事影视生产的公司开始同时从事游戏产品的开发，或对原有IP产品的进行更深层次的开发，或者这两项工作同时进行；而收缩包括对公司进行拆分和剥离等，目的是为了专注于不同的市场，以做到市场定位精细化。

传媒企业进行资本运作的主要目标应是为了顺应企业的发展规划，以有利于开发更多的运营IP为首要前提，不仅如此，资本运作与企业的“身家性命”休戚相关，所以需要谨慎对待，量力而行，不可随意进行规模扩张或收缩。

IP是泛娱乐产业发展的产物，同时也是其发展的催化剂。可以预见，在IP发展成熟的未来，传媒界必然已是拥有多元盈利模式的文化市场，它的运行机制也必将更加成熟。身在其中的传媒集团应该抓住目前的发展机会，依靠自身的内容资源优势进行业务转型，在IP的热潮中占得先机，促进企业持续发展。

作者单位 李剑欣 河北经贸大学人文学院
李鑫 武汉大学信息管理学院
袁换欣 河北省石家庄市铁路运输学校管理部

[1]周铁东．被中国影视圈炒热的“IP”到底是什么鬼［EB/ OL］．(2015-06-25)[2016-11-02]．http://cul.sohu.com/20150625/ n415609856.shtml．

[2]于淼．从哈利波特的成功看娱乐品牌的产业链构建［J］．商业文化月刊，2011(09)．

[3]申沉．骏梦麦欣荣谈IP投资：秦时明月价值已增十倍［EB/OL］．(2014-11-10)[2016-11-02]．http://c.mofang.com/ guonei/122-292276-1.html．