基于客户价值感知的服务企业质量管理体系探讨

摘 要：与实体产品不同，服务产品的质量属性无法用标准化的指标进行衡量，其质量评价由客户消费之后形成的价值感知决定，因此服务产品的质量管理体系应立足于客户价值感知形成的机理进行设计。基于此，本文提出通过提高服务企业价值创造系统的稳定程度和规范化水平来保证质量的观点，并将服务企业的价值创造系统划分为价值设计、价值提供和质量监控与支撑三个部分，分别从服务价值的标准化设计、价值提供过程的规范化运营以及质量监控与支撑手段等三个方面入手，探讨服务企业的产品质量管理问题。

关键词：服务产品；质量管理；价值感知；客户满意

服务产品是指以非实物形式存在的劳动成果，具有无形性和异质性的典型特征，其质量属性无法用标准的量化指标进行衡量，客户消费体验之后产生的价值感知是质量评价的唯一依据。价值感知是客户期望与实际消费体验的函数，是个相当主观的变量，客户价值感知包括满意和不满意两种，客户满意意味着在特定的消费行为中产生了超过期望的良好价值感知，持续、全面的满意形成客户忠诚，拥有大量忠诚的客户毫无疑问是服务企业的终极价值追求。创造良好的客户价值感知需要从管理客户期望和产品质量两个方面入手，下面立足于影响客户价值感知的各种因素来探讨服务产品质量管理问题。

实体产品的提供商们通过标准化的质量属性来塑造统一的消费感知，但服务产品则完全不同，服务企业很难为自己的产品制定统一的质量标准，因此顾客经常会产生下列疑问：“我将会从消费中得到些什么？我今天消费的体验跟上一次差别很大，这是为什么？你们两位（或两个部门）在同一个问题上的反馈怎么会完全不同？当这些问题出现的时候，客户就很难形成持续一致的价值感知，也就说明企业的价值创造系统出现了质量问题，因为客户感知的价值是企业价值创造系统综合运作的结果。服务企业的价值创造系统由价值设计因子、价值传递因子和质量监控因子构成，价值设计决定客户感知的价值内容，统一一致的价值内容是客户良好感知的基础，因此价值设计的管理应该立足于标准化；价值传递过程与客户消费过程不可分离，因此传递过程应该规范且具有亲和力，保证客户在消费的过程中产生良好的体验；质量监控则是客户价值感知的保障因素，下面分别探讨价值设计标准化、价值传递规范化以及质量监控措施等方面的内容。

一、服务价值的标准化设计

价值设计的依据是客户的需求，理论上企业应该为每一单个客户针对性设计服务产品，但可行的做法往往是将客户需求划分为若干差异的层次，企业为每一不同层次的客户开发专属服务品牌，每一服务品牌所包含的价值内容互相区别并且实现标准化。因此价值设计标准化的本质是针对特定的客户需求清楚明确地定义所需要提供的服务内容，包括服务品牌设计和品牌价值设计两个相互联系的行为过程。

1.服务品牌设计。客户的期望无止境，不合理的过高期待是影响价值认知的重要否定因素，设计不同的服务品牌，并且明确每一品牌的服务标准和服务内容，有利于客户做出适合自己的价值选择，强化服务价值的体验与感知，在引导客户形成合理消费预期的同时为服务提供者建立规范。

服务品牌设计的前提是客户分类，根据特定的细分标准将企业的潜在客户划分为若干层次，要求每一层次客户具有清晰的可识别的共同特征，然后将不同层次客户的需求特征通过服务品牌进行标识，每一服务品牌包含着特定内容的价值，因此服务品牌的本质是企业对客户服务的价值承诺。比如，某服务企业根据累计消费金额的大小将客户分为高端、中端、低端和新进入客户四个群组，分别对应金卡、银卡、普通卡和未持卡四个客户品牌，企业为四个不同品牌的客户提供不同的服务组合，对于持卡客户也就是品牌客户提供标准化的“服务包”，而对于未持卡客户的服务则以满足其显现的需求为主，并努力将其发展为品牌客户。

2.服务品牌价值设计。每一服务品牌对应特定的“服务包”，品牌价值设计就是明确“服务包”所包含的内容和质量标准，要保证品牌价值能够准确传递给客户，需满足两个条件：一是服务项目和内容具有明确的标准和管理办法，这样可以向客户传递清晰明确的承诺；其二是每一服务项目均建立严格的实施监督机制，确保服务承诺是可以兑现的。

根据上例，表示客户分类、品牌设计和品牌价值设计三者之间的关系如下表。

根据下表内容，企业的客户分为高端、终端、低端和新进入客户四种类别，分别对应金卡、银卡、普通卡三个服务品牌和未标识客户，企业根据新进入客户的外显需求提供价值服务，并且努力将其转化为持卡的品牌客户；为金卡客户提供包括基础服务、增值服务和延伸服务在内的全部价值；为银卡客户提供基础服务和增值服务，对普通卡客户仅提供基础服务。

二、服务价值提供过程的规范化

根据与客户接触的程度，服务企业的价值创造系统可以分为前台和后台两个部分，前台面向客户提供服务，是客户与企业的直接接触面，服务企业的前台一般由实体营业场所、电子渠道、声讯热线、客户经理以及营销推广平台等接触点构成；而后台则是面向前台，对前台进行管理或者提供支撑的部门，一般情况下并不与客户产生接触。价值提供过程的规范化管理主要是指前台的规范运营，因为前台提供服务的过程也就是客户价值体验的过程，各接触点只有协调规范，客户才有可能获得统一的价值感知，一般而言前台的规范化管理包括以下几个方面的内容。

1.服务流程统一规范。企业应为每一个接触点提供服务的过程制定流程规范，涵盖工作如何开展的所有方面，提供满足客户需要的各种机制和途径，以此确保客户获得标准化的价值体验。

2.员工行为统一规范。服务提供和消费的过程同时又是人与人的交流和沟通过程，渗透着情感的因素，服务提供者在每一次与客户的接触中所表现出来的态度、行为和语言技巧，都将直接影响客户的价值感知。因此服务企业需要有完整规范的员工行为手册，并通过培训、考核、奖惩等管理手段的应用确保行为规范内化于心、外化于行。

3.实体展示统一规范。客户在服务产品消费过程中，总是试图通过现场的实体展示去判断服务的价值，服务现场的实体展示将为客户形成价值感知提供线索。服务现场的实体展示涵盖空间范围内的一切要素，企业需要制定统一规范的VI手册，确保客户视觉统一。

三、建立有效的服务质量保障体系

前面分别从价值设计和价值传递两个方面探讨了客户感知的质量管理问题，这属于企业运行的范畴，为了保证系统运行的稳定，还需要建立相对独立的监控评估与支撑体系。

1.建立准确及时的客户需求传导机制。根据分工，后台负责价值设计，后台管理者们需要掌握客户的需求特征才能针对性设计服务价值，但他们并不与客户直接接触，与客户直接接触的前台才有可能准确掌握客户的需求信息，因此在前、后台之间建立有效的需求传导机制异常重要。服务企业客户需求传导闭环回馈机制如下图所示，其目的在于通过提高价值设计的针对性和持续地进行价值优化，创造良好的客户感知。

服务企业客户需求传导示意图

首先是要发挥前台的信息收集功能，营业前台是服务企业与客户直接接触交流的界面，客户的意见、建议在这里最真实的呈现。企业应该建立关于前台如何收集客户需求的办法和流程，同时要将客户信息收集纳入服务人员绩效考核指标体系，以此保证前台信息收集功能的顺利实现；其次是后台管理者们需要对前台提供的信息进行仔细的分析甄别，去伪存真、去粗取精，在此基础上进行决策，保证价值设计的针对性和服务流程的高效性；第三是要建立后台管理人员的业务体验制度。后台管理者们需要面对内部和外部两个不同的客户，他们设计的产品和流程需要通过前台的服务人员去落实，前台是他们的内部顾客，为了让他们对前台运作产生直观准确的认知，设身处地的理解客户需求特征，需要建立常态化的管理人员业务体验制度，也就是定期安排管理人员深入各接触点，亲自为客户办理各种业务，获得客户感知和流程有效性的第一手数据，为价值和流程持续优化提供基础。

2.建立全方位的服务质量监控体系。对价值提供过程进行监控，评估服务标准和服务流程的执行情况，监测客户满意水平，是服务企业修正自身服务策略，创造良好客户感知的重要途径。

服务质量监控从内容上可以分为行为监控和结果监控，前者是对服务机构和服务人员在服务提供过程中的行为变量进行监测，主要包括服务内容的完整性、服务流程的规范性以及服务人员的个性化行为等；后者是指对服务行为产生的效果进行监测，最为重要的指标就是客户满意度。

从监控主体上可以把质量监控分为内部监控和外部监控。内部监控是指由企业内部人员和机构实施的监控行为，往往采取业绩考核的方式进行，常见的模式是将服务质量指标纳入服务人员的绩效考核体系，定期对指标的完成情况进行评鉴，评鉴的结果作为奖惩、晋升等人事决策的依据，以此引导服务人员的行为；外部监控一般由企业聘请独立的第三方机构作为监控主体，以企业提供的服务规范为依据，对服务过程与服务规范的吻合度进行评价，最常采用的形式就是众所周知的“神秘客户”访问；也可由第三方对服务效果进行客户满意度调查，与企业自主进行的满意度调查相比，第三方的数据可能更为客观和公正。

3.建立实时共享的信息管理平台，向客户传递统一协调的价值信息，克服信息孤岛现象。信息孤岛现象指的是企业内部各部门、各环节彼此封闭，信息无法共享和交换。信息孤岛现象导致各接触点行为矛盾，是客户产生不良价值感的重要原因，下面是一个信息孤岛现象影响客户感知的案例。

某移动运营商客户，由于换新卡，卡中还有100元话费，欲销户退款。1月中旬呼入服务热线咨询得到话务员答复：持身份证到营业厅才能办理销户，并且第二天就可得到退款；客户为确保政策准确性，1月27日二次呼入服务热线，工号为XX号值班经理答复凭身份证、手机SIM卡、使用证，到XX营业厅2楼办理，然后到1楼退款；客户2月3日从XX县城赶到XX营业厅，被告知不能办理；客户再次拨打服务热线，坚持要求XX话务员短信告知销户条件（凭身份证、手机SIM卡、使用证，到XX营业厅2楼办理，然后到1楼退款）；随后客户再次要求XX营业厅予以解决，营业员告知核查后与本人联系，并且不保证客户无须再到营业厅。客户在营业厅等待了近三个小时，最终在营业厅填写了投诉表，后得到XX公司工作人员答复，不能销户。最终客户升级投诉要求赔偿相关费用…。

为了解决信息孤岛现象，企业需要建立统一的信息平台和数据库。信息平台是信息交流的渠道，是前、后台以及前台各接触点之间信息的实时共享的界面。数据库则属于内容的范畴，服务企业的数据库应该包括标准的业务知识库和客户信息库两个方面的内容，业务知识库储存的是关于服务项目、标准、流程以及技巧和知识等方面标准内容，可供服务人员随时查阅；客户信息库收集客户的基本信息、需求特征、过往消费记录等方面的信息，是对客户活动痕迹的全程记录，是设计特定服务策略的信息来源和依据。

四、结语

服务企业客户价值的实现依赖于服务人员的行为，人的行为是最具主观和能动的因素，也是无法完全实现标准化和规范化管理的因素，因此关注内部营销，发展员工的顾客意识，通过创造满意的员工去创造满意的顾客，这是服务企业质量管理的根本途径。

参考文献：

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[3]万勇.解决企业信息孤岛问题的策略和方法研究[J].技术经济与管理研究，2006.08.

[4]根据网络内容改编.

[5]梁新弘.服务营销[M].中国人民大学出版社，2014.06.

作者简介：廖仲达（1978- ），男，安徽安庆人，淮南联合大学经济系讲师，硕士，研究方向：公共管理、人力资源管理