中国眼镜业的加盟连锁现状与趋势

文/魏峰

中国眼镜业的加盟连锁现状与趋势

文/魏峰

笔者去年在中欧商学院进修了“特许经营”的相关课程，开始对眼镜行业的加盟连锁进行系统的研究，并利用平时培训的机会对部分连锁企业展开了调研，初步摸清了中国眼镜业的加盟连锁现状与趋势。与其他行业相比，目前中国大陆眼镜行业的加盟连锁还处于特许经营市场发展的初级阶段，在当下业务分流日益剧烈、新业态蓬勃兴起的形势下，业已完成一定规模的部分连锁店需要不断完善相应的法律和结构体系，以规避未来的竞争当中出现的风险、减少失误。

一.中国眼镜行业加盟连锁企业的现状

目前中国大陆眼镜行业大部分的加盟连锁均为商标特许经营，处于特许经营发展的初级阶段，即特许经营发展的第一阶段。本阶段一般采用固定费用方式，这种模式的优点是受许方可以用一定的费用换取一个品牌的使用权，缺点是在未来的经营中缺乏“双赢”的动力，时间一长，问题就多起来了。特许经营的第二阶段通常指“产品绑定”，即受许方接受特许方的产品供应，其好处就是质量控制力加强，对于品牌的维护有实质性的意义。第三阶段进入“支付加盟费和专利费”模式，特许方将各项管理和部分核心技术以加盟费和专利费方式向受许方收取，目前国外成熟的特许经营就是以上述方式开展的，特许方深入到受许方的管理、培训和技术层面，实现真正的“同质化”。

二.特许商应该具备的能力

特许经营能力分为外部和内部两部分。

外部通常是指外部的市场环境（PEST），P指相关国家层面的法律是否健全，例如中国在1997年发布过特许经营相关的披露法和经营关系法；E指经济方面，例如投资方和金融机构（银行等）的融资额度；S指社会层面，例如诚信度、通信安全（网络）等等；T指专业技术配套体系，例如设备和人员等级制度等。

内部通常指特许方应该以书面方式向受许方披露自己在以下方面的能力：

1.业务的获利能力；

2.竞争优势的转移能力；

3.标准化和复制的能力；

4.商标合法使用的能力；

5.关系管理的能力；

6.培训人员的能力；

7.两种业务范围的能力。

上述内容应该以“披露文件”的方式发布给意向受许方。

三.特许经营关系周期的各个阶段

在双方合作期间，特许方和受许方的关系会有一个从“亲密—不满—危机—和好”不断发展的过程，该过程通常分为以下6个阶段：

1.初期：严重依赖特许商的培训和帮助，满意度高；

2.熟悉：了解和掌握制度和方法，特许商减少对日常经营的参与，但依然实施控制；

3.不满：对于受控制和支付特许权使用费开始抵触，想出售特许经营权，自立门户；

4.危机：满意度最低水平，对特许商极度不满，感到凡事全靠自己，有了提前终止合约的念头；

5.认可：承认特许商对其成功发挥的重要作用，平复自己的感受；

6.回归：满意度水平趋于稳定，关系改善、业务联系归于正常。

因此，在上述不同的阶段，合作双方需要求同存异，遵守诚信，克服困难。

四.特许经营成功的关键点

特许经营能否成功与特许方的合作模式有着很大的关系，笔者根据其他行业的经验教训，总结了以下7个关键点：

1.根据特许经营的相关规定，特许方必须首先建立两个直营店并经营3年以上或者建立3个直营店并经营2年以上，才有资格开展特许经营业务；

2.作为特许方需要对拟进行加盟连锁的门户城市进行可行性研究，并提交给受许方参考；

3.特许方选择一个区域进入的模式很关键，伙伴选择非常重要；

4.特许方保护好其自身的知识产权，以免日后出现法律问题；

5.迎合当地的习惯，使用当地的员工，尽可能本土化；

6.支持系统需要足够强大（包括培训、采购和营销方案）；

7.建立反馈机制（落实标准、质量控制、反馈循环，品牌感知的一致性）。

将以上四个方面与目前中国大陆眼镜行业的加盟连锁企业现状对比，可以看到其中显著的差距，而目前关于这方面的缺失又亟需重视，传统眼镜业需要做好准备才能迎接新的挑战。o

（作者单位：上海依视路光学有限公司）