公司形象和产品属性超越的协同效应：基于刻板印象内容模型*

江红艳 王海忠 何 云 朱 力

(1中国矿业大学管理学院, 徐州 221116) (2中山大学管理学院, 广州 510275)

1 引言

纵观现代营销活动, 企业已不仅仅满足于让消费者知晓本公司生产的产品, 而是想方设法地希望公司形象、产品属性等在消费者心中留下深刻而美好的印象。作为家喻户晓的家电品牌, 海尔自诞生以来不断通过公司形象和产品属性二者组合宣传,成功塑造了消费者对该品牌在“能力”和“温情”两方面的感知。一方面, 海尔公司打出“真诚到永远”的宣传口号深入人心, 树立了负责任的诚信形象, 从而传递了海尔品牌“温情”的感知内涵; 另一方面,海尔以世界一流的产品研发技术作为宣传卖点, 着力打造功能性价值强大、质量上乘的产品形象, 为海尔品牌“能力”方面的感知涵义灌输了鲜活的力量。借助上述两方面的宣传, 海尔品牌赢得了绝对领先的市场购买率。由此, 企业如何通过对公司形象和产品属性两方面的宣传诉求进行有机组合, 从而有效促进消费者的购买行为是当前营销实践需要解决的重要问题。

消费者和品牌之间的关系与人际关系存在许多相似之处(Fournier, 2009), 社会心理学中提出的反映人际感知的刻板印象内容模型为品牌感知研究提供了全新的视角。刻板印象内容模型(Stereotype Content Model, SCM, Fiske, Cuddy, Glick, & Xu,2002)提出, 对人群的刻板认知存在能力(Competence)和温情(Warmth)两方面的固定倾向。在此基础之上,Kervyn, Fiske和Malone (2012)认为品牌感知类似于对人的感知, 可以细分为“感知能力” (Competent Perception)和“感知温情” (Warmth Perception)两个维度。后来, 刻板印象内容模型的后期发展理论(Aaker, Garbinsky, & Vohs, 2012)提出了“感知能力和感知温情互补促进关系”, 即消费者对品牌的“感知能力”和“感知温情”二者相辅相成, 彼此之间相互促进, 从而进一步对购买意愿发挥最大效应。总的来说, 目前学者针对品牌感知的研究主要集中于探讨品牌感知的维度划分(比如, Aaker et al., 2012;Kervyn et al., 2012), 品牌感知的前因变量(比如,Richardson, Dick, & Jain, 1994; 吴锦峰, 胥朝阳,2010)以及品牌感知的后果变量(比如, 江红艳, 王海忠, 钟科, 2014; 吴波, 李东进, 杜立婷, 2015)。然而,较少研究同时基于公司层面和产品层面考察品牌感知不同维度的前因变量, 更鲜有研究探讨公司、产品两个层面的变量产生交互作用的内在机理。

然而, 消费者的品牌感知会同时受到作为品牌“保护伞”的公司宏观层面信息, 以及作为品牌载体的产品微观层面信息的影响(Biel, 1992)。一方面,作为品牌“保护伞”的公司形象会引起消费者多维度的感知(Gürhan-Canli & Batra, 2004)。而公司形象可以分为能力和诚信两个维度, 它们可能会分别偏重于影响消费者对品牌的“感知能力”和“感知温情”。另一方面, 产品属性上也可以分为功能性属性和享乐性属性(Voss, Spangenberg, & Grohmann, 2003),不同维度的产品属性满足消费者不同的目标, 从而导致产生不同的情绪反应(Chitturi, Raghunathan, &Mahajan, 2008), 所以产品属性超越(产品属性在某一维度上表现得异常优秀)的不同维度也可能会分别偏重于影响消费者对品牌的“感知能力”和“感知温情”。综合上述两个方面, 本文试图突破传统品牌感知研究的思路, 创新性地基于“感知能力—感知温情”的前置关系这一较新的研究视角, 考察公司形象和产品属性超越如何通过“感知能力和感知温情互补促进关系”作用机制达到品牌“感知能力”和“感知温情”之间的互补关系而实现对购买意愿的协同效应, 从而补充和完善刻板印象内容模型的前因变量研究。而且, 文章将揭示上述协同效应的中介、调节机制, 进一步丰富刻板印象内容模型的内涵, 具有一定的理论意义。

2 理论背景与假设推演

2.1 公司形象和产品属性超越的协同效应

刻板印象内容模型(Fiske et al., 2002)认为人们对社会群体的评价通常会在能力和温情两个维度上存在固定的偏向。能力维度包括效能、技能、创造性和自信等特性, 而温情维度包括值得信赖、真诚、体贴和友善等特性。在品牌研究领域中, 学者们提出的许多构念都与刻板印象内容模型中的两个维度相对应。一方面是有关于品牌绩效特征方面的变量包括质量、可信度、耐用度, 这些可以理解为对品牌能力方面的感知; 另外一方面为有关于品牌情感方面的变量包括品牌至爱(Ahuvia, 2005)、品牌激情(Albert, Merunka, & Valette-Florence, 2010)等, 以上可以理解为对品牌温情方面的感知。由于品牌感知与人际感知存在相似性(Fournier, 2009),Kervyn等(2012)将基于社会感知的刻板印象内容模型应用到消费者品牌感知研究中, 提出品牌感知包括“感知能力”和“感知温情”两个方面。其中, “感知能力”是指品牌是否具备足够的能力实现其意图;“感知温情”是指品牌的意图对消费者和社会而言是否有利。接下来我们将分别针对公司形象、产品属性超越与品牌感知两个维度的关系开展讨论。

公司形象是消费者对特定公司的认知、情感、评价以及联想方式的总称(Brown, 1998), 包括能力型和诚信型(Keller & Aaker, 1998)。Aaker, Vohs和Mogilner (2010)提出, 消费者会对一个公司进行能力和温情两方面的判断。而消费者一般会由公司相关信息而形成对品牌的感知。综上, 我们认为能力型比诚信型公司形象更有利于提高消费者对品牌的“感知能力”评价; 相反, 诚信型比能力型公司形象更有利于提高消费者对品牌的“感知温情”评价。相对于公司层面的信息, 产品是一种有形的、更为直接的表达品牌内涵的方式。Voss等(2003)提出产品的双维度结构理论, 证实产品包含功能性和享乐性两种属性。后来, Chitturi等(2008)提出产品属性超越的概念, 它具体是指某产品在功能性或者享乐性属性表现得异常优秀。他们发现, 产品功能性属性超越会带来防范目标的满足, 进而消费者容易对品牌产生信任和安全感; 产品享乐性属性超越则带来情感目标的满足, 进而消费者容易产生愉快和兴奋感。因此我们推断, 产品功能性属性超越比产品享乐性属性超越更有利于提高品牌的“感知能力”评价; 相反, 产品享乐性属性超越比产品功能性属性超越更有利于提高品牌的“感知温情”评价。综合以上两方面得出, 公司形象和产品属性超越的不同维度分别偏重影响品牌的“感知能力”和“感知温情”。

Aaker等(2012)在刻板印象内容模型进行了理论上的深化和发展, 提出“感知能力和感知温情互补促进关系”, 即“感知能力”和“感知温情”呈互补促进关系, 二者相辅相成, 共同促进购买意愿最大化。所以, 我们认为当公司形象为能力型时, 消费者的品牌“感知能力”较高, 此时偏重于传递温情感知的产品享乐性属性超越导致消费者对品牌的“感知温情”较高, 由此品牌“感知能力”和“感知温情”二者呈互补性作用关系, 结果更有利于提高购买意愿; 当公司形象为诚信型时, 品牌“感知温情”较高,此时偏重于传递能力感知的产品功能性属性超越导致消费者对品牌的“感知能力”较高, 结果品牌“感知能力”和“感知温情”相互促进, 消费者的购买意愿显著提高。也就是说, 公司形象和产品属性超越二者通过在“感知能力”、“感知温情”上表现出互补的关系, 从而对购买意愿发挥协同促进作用。综上, 推出以下假设：

H1：公司形象与产品属性超越二者交互影响购买意愿。

H1a：当公司形象为能力型时, 产品享乐性(vs.功能性)属性超越下购买意愿更高。

H1b：当公司形象为诚信型时, 产品功能性(vs.享乐性)属性超越下购买意愿更高。

2.2 品牌赞赏感的中介作用

刻板印象领域的研究发现, 当个体对群体的“感知能力”和“感知温情”都较高时, 会产生一种赞赏感(Admiration)的情绪状态(Fiske et al., 2002)。在此基础上, 基于刻板印象内容模型的品牌感知研究(Aaker et al., 2012)发现, 消费者对品牌感知存在“黄金象限” (Golden Quadrant), 即“感知能力”和“感知温情”两个维度的水平都高的状态, 此时消费者会对品牌产生赞赏感的情绪状态, 即品牌赞赏感(Brand Admiration)。因此, 我们认为当公司形象为能力型时, 消费者的品牌“感知能力”较高, 此时偏重于传递温情感知的产品享乐性属性超越导致消费者对品牌的“感知温情”较高, 由此 “感知能力”和“感知温情”二者呈互补性作用关系, 结果更有利于提高品牌赞赏感; 当公司形象为诚信型时, 品牌“感知温情”较高, 此时偏重于传递能力感知的产品功能性属性超越导致消费者对品牌的“感知能力”较高, 结果“感知能力”和“感知温情”二者互补促进,更有利于提高品牌赞赏感。总结来说, 公司形象和产品属性超越二者会交互影响品牌赞赏感。

而且, 品牌社区领域的研究发现, 虚拟品牌社区主要是通过社区成员的共同利益和成员对品牌的赞赏感构建而成(Casaló, Flavián, & Guinalíu,2010)。这表明, 品牌赞赏感会促使消费者对品牌产生一些积极的评价和购买行为偏好。还有研究发现,品牌赞赏感有利于提升消费者的购买意愿(Aaker et al., 2012)。所以我们认为, 品牌赞赏感会对购买意愿产生影响。并且根据前面的假设推演得知, 公司形象与产品属性超越二者会交互影响购买意愿。综上所述, 我们认为公司形象与产品属性超越二者会通过品牌赞赏感的中介作用影响购买意愿。由此,推出以下假设：

H2：品牌赞赏感在公司形象和产品属性超越对购买意愿的影响中发挥中介作用。

3 实验1

3.1 实验设计

采用两因素被试间实验设计, 即2(公司形象：能力型 vs.诚信型)×2(产品属性超越：功能性 vs.享乐性)。因变量为感知能力、感知温情、购买意愿, 中介变量为品牌赞赏感。

由于本实验的产品品类为运动鞋, 我们选取了年龄处于23～35岁之间的年轻人作为研究对象, 他们是运动鞋产品的主要消费群体。共邀请3个MBA班级的学员参与研究, 120名学员符合年龄要求。在整个实验过程中, 个别被试未能按照实验要求进行或没完成整个实验。因此, 剔除了其中8位参与者的数据, 最终有效被试数为112名(男61, 女51)。

3.2 刺激材料

选择运动鞋作为刺激品类。在公司形象方面,利用相关信息呈现公司形象刺激材料(具体见“自变量操纵”)。请20名具有运动鞋购买经验的消费者参与前测, 对运动鞋产品的众多产品属性进行重要性评分, 1代表“非常不重要”, 7代表“非常重要”。最终, 我们选择功能性属性(“舒适性”、“透气性”、“耐磨性”)和享乐性属性(“外观设计”、“带来的形象感受”、“带来的快乐感觉”)得分分别排前三位的属性。

3.3 实验流程

随机将被试分配到4个版本实验材料中的一种,包括公司形象信息的相关宣传材料, 涉及公司能力或者公司诚信方面, 以及运动鞋产品功能性属性超越或产品享乐性属性超越的信息。为了避免顺序效应引起的误差, 我们对刺激材料的呈现顺序进行了平衡。紧接着, 让被试综合两段阅读材料回答相关问题。

3.4 变量操纵与测量

自变量操纵。公司形象的操纵办法参考Keller和 Aaker (1998)以及 Gürhan-Canli和 Batra (2004)。能力型公司形象的操纵通过呈现公司技术创新、产品研发、公司排名等方面信息, 诚信型公司形象的操纵通过呈现公司对消费者利益的关注程度、对消费者投诉的处理方法等方面信息。为了排除被试对品牌过往经验和固有态度的影响, 刺激材料中统一使用虚拟品牌“FILEA”, 以此来代表公司的品牌名称。同时, 以“flying”作为具体的运动鞋产品型号。产品属性超越的操纵参考 Chitturi等(2008), 通过描述某种产品在若干项功能性或享乐性属性上的优秀表现, 以及采用表格形式呈现具体得分从而直观对比产品在功能性属性和享乐性属性的差异来实现操纵。另外, 对产品属性超越的操纵进行检验,具体题项为“您认为**运动鞋的产品属性倾向程度如何？”。采用7点测试量表, 1代表“功能性程度最强”, 7代表“享乐性程度最强”, 4代表“功能性、享乐性二者程度均等”。

因变量测量。参考Aaker等(2010), “感知能力”采用 3个 7点测项(“能干的”、“有效的”、“有能力的”), “感知温情”采用 3 个 7 点测项(“友善的”、“好心的”、“乐于助人的”), 其中1代表“非常不同意”, 7代表“非常同意”。购买意愿的测量借鉴Klein和Dawar(2004)的研究, 采用两个 7点测项, “如果你正打算购买某种产品, 购买**的可能性多大？”, “如果其它品牌降价 20%, 那么你购买**的可能性多大？”,1代表“非常小”, 7代表“非常大”。品牌赞赏感的测量参考 Aaker等(2012), 询问被试对品牌的赞赏程度, 1代表“一点也不赞赏”, 7代表“非常赞赏”。

控制变量测量。情绪采用PANAS量表(Watson,Clark, & Tellegen, 1988)进行测量。包括10个积极情绪词语, 比如“热情的”, 以及10个消极情绪词语,比如“痛苦的”。要求被试进行5点李克特量表评分,1代表“完全没有”, 5代表“非常多”。将被试分别对10个积极词语和 10个消极词语的得分平均, 并以其作为积极情绪分数和消极情绪分数。

3.5 统计分析

3.5.1 操纵检验

3.5.2 公司形象/产品属性超越与品牌感知的关系

3.5.3 公司形象和产品属性超越的协同效应

采用两因素被试间方差分析, 结果发现公司形象和产品属性超越对购买意愿的交互作用显著(

F

(1,108) = 14.22,

p

< 0.001, η= 0.12), 支持了 H1。简单效应的结果显示, 当公司形象为能力型时, 相对于产品功能性属性超越, 产品享乐性属性超越下购买意愿更高(

F

(1, 109) = 4.72,

p

< 0.05), 支持了H1a。当公司形象为诚信型时, 相对于产品享乐性属性超越, 产品功能性属性超越下购买意愿更高(

F

(1, 109) = 10.38,

p

< 0.05), 支持了H1b。运用

d

效应值法(Cohen, 1969)检验不同类型公司形象条件下, 产品功能性属性超越和产品享乐性属性超越两组的均值差异是否显著, 具体结果见表1。

表1 实验1购买意愿均值及效应量值

为了检验控制变量情绪是否对研究结果产生了干扰作用, 通过协方差分析考察公司形象和产品属性超越的交互作用, 以积极情绪、消极情绪作为协变量, 购买意愿为因变量。结果显示公司形象和产品属性超越的交互作用仍然显著,

F

(1, 106) =13.87,

p

< 0.001, η= 0.12。将积极情绪作为因变量,作公司形象和产品属性超越两因素的方差分析, 结果发现公司形象的主效应(

F

(1, 108) = 0.05,

p

> 0.05,η= 0.001)、产品属性超越的主效应(

F

(1, 108) =1.73,

p

> 0.05, η= 0.02), 以及公司形象和产品属性超越的交互效应(

F

(1, 108) = 0.79,

p

> 0.05, η=0.01)都不显著。将消极情绪作为因变量, 进行公司形象和产品属性超越两因素方差分析, 结果发现公司形象的主效应(

F

(1, 108) = 2.31,

p

> 0.05, η=0.02)、产品属性超越的主效应(

F

(1, 108) = 0.07,

p

>0.05, η= 0.001), 以及公司形象和产品属性超越的交互效应(

F

(1, 108) = 1.88,

p

> 0.05, η= 0.02)都不显著。由此可以排除情绪的干扰作用。

3.5.4 有中介的调节分析

本研究考察品牌赞赏感在公司形象和产品属性超越二者对购买意愿发挥影响中的中介作用。首先将公司形象、产品属性超越转换为虚拟变量并计算二者的交互项乘积, 然后将品牌赞赏感、购买意愿进行中心化处理(Aiken & West, 1991)。采用Muller, Judd和Yzerbyt (2005)关于检验有中介的调节效应程序, 检验上述变量间的关系。第一步, 公司形象、产品属性超越以及两者的交互项对购买意愿的回归作用显著; 第二步, 公司形象、产品属性超越以及两者的交互项对品牌赞赏感的回归作用显著; 第三步, 将公司形象、产品属性超越、两者的交互项和品牌赞赏感都放进回归方程, 预测它们共同对购买意愿的影响。结果发现, 公司形象和产品属性超越的回归作用不再显著, 而品牌赞赏感、公司形象和产品属性超越交互项的回归作用显著。而且, 公司形象和产品属性超越交互项的回归系数变小, 说明交互项的效应减弱。具体结果见表 2。综上, 品牌赞赏感在公司形象和产品属性超越对购买意愿的影响中发挥部分中介作用, 支持了H2。

对于有中介的调节效应的分析, 参考 Preacher和 Hayes(2008)进行 Bootstrap分析(用 5000个Bootstrap)。结果发现, 将品牌赞赏感放在中介变量位置时, 模型95%的置信区间为[‒0.6381, ‒0.0700],结果不包含 0, 说明品牌赞赏感在公司形象与产品属性超越对购买意愿的影响中发挥中介作用。上述Bootstrap 结果与 Muller等(2005)通过三步回归分析得出的有中介的调节分析结果一致, 验证了公司形象和产品属性超越通过品牌赞赏感的中介作用对购买意愿产生影响。但当将感知能力、感知温情分别放在中介变量位置时, 模型95%的置信区间分别为[‒0.2907, 0.2180], [‒0.2171, 0.2661],二者均包含 0。因此, 感知能力、感知温情作为中介变量的备择解释可以排除。

3.6 讨论

本实验揭示了公司形象/产品属性超越的不同维度与消费者对品牌的“感知能力”和“感知温情”的对应关系。在公司形象方面, 能力型公司形象偏重于影响“感知能力”, 诚信型公司形象偏重于影响“感知温情”。这与 Aaker等(2010)的研究结论相一致, 能力形象更多影响品牌的能力绩效, 而诚信形象更多影响品牌的温情表现。在产品属性超越方面,产品功能性属性超越侧重于影响“感知能力”, 产品享乐性属性超越侧重于影响“感知温情”。这也就证明了产品功能性属性超越较容易引发能力方面的感知, 而产品享乐性属性超越较容易引起温情方面的感知(Chitturi et al., 2008)。更为有趣的是, 我们在此基础上考察了公司形象和产品属性超越对购买意愿的影响, 结果证明存在协同效应。具体而言,当公司形象为能力型时, 产品享乐性属性超越下购买意愿更高; 当公司形象为诚信型时, 产品功能性属性超越下购买意愿更高。上述研究结果可以通过刻板印象内容模型的后期发展理论“感知能力和感知温情互补促进关系” (Aaker et al., 2012)进行解释。也就是说, 当消费者对品牌在“能力”和“温情”两方面的感知通过公司形象和产品属性超越的影响而同时得到提升时, 消费者的购买行为将会得到有效促进。此外, 本实验还发现了品牌赞赏感在公司形象和产品属性超越对购买意愿的影响中发挥中介作用, 证实了品牌赞赏感这一个体情绪变量的中介角色。

表2 有中介的调节模型分析结果

虽然实验1发现了公司形象和产品属性超越对购买意愿的协同效应, 然而这种协同效应是否存在边界条件呢？我们发现, 能力型公司形象和产品功能性属性超越二者对于实现品牌的“感知能力”目标具有一致性; 而诚信型公司形象和产品享乐性属性超越二者对于实现品牌的“感知温情”目标具有一致性。而且, 相对于公司形象和产品属性超越两类信息在目标实现上一致, 当公司形象和产品属性超越两类信息目标实现上不一致(能力型公司形象与产品享乐性属性超越结合, 或诚信型公司形象与产品功能性属性超越结合)时, 消费者的购买意愿较高。然而, Labroo和Lee (2006)发现, 当启动品牌与目标品牌二者在调节聚焦目标(Regulatory Goal)上保持一致(vs.不一致)时, 消费者对目标产品的购买意愿更高。这是由于之前呈现的品牌激活了消费者头脑中的目标结构以及与该品牌相关的语义联结(比如, 产品特征、利益属性等)。因此, 后面所呈现的目标品牌若与启动品牌的目标性质一致的话,则更容易被加工。由此, 我们推断当公司形象和产品属性超越二者在“感知能力”/“感知温情”目标实现上一致时, 语义信息加工更加流畅, 更有利于提高消费者的购买意愿; 而当公司形象和产品属性超越二者在“感知能力”/“感知温情”目标实现上不一致时, 语义信息加工受阻, 结果消费者的购买意愿较低, 表现出削减效应。上述假设推断与实验1的结果显然是对立的。因此, 本研究所发现的协同效应的作用发挥可能受到某种调节变量的影响。接下来的实验2将讨论这一重要问题。

4 实验2

感知风险会对消费者的评价、选择和行为产生重要影响(Dowling, 1999)。感知风险高, 意味着较高水平的不确定性以及更大可能造成负面的结果(Oglethorpe & Monroe, 1987)。Campbell和 Goodstein(2001)发现, 感知风险是影响信息一致性偏好的调节变量。当处于低风险条件时, 消费者更加偏好中等程度不一致性的信息; 而当处于高风险条件时,消费者更加偏好一致性的信息。本研究中, 公司形象和产品属性超越两类信息都能够为消费者的购买决策提供信息支持。当感知风险较低时, 消费者更愿意选择其预想之外的产品, 而且更加偏好存在一定冲突的信息(Campbell & Goodstein, 2001)。因而, 公司形象和产品属性超越在实现“感知能力”/“感知温情”的目标上不一致(vs.一致)的情况下,消费者的购买意愿较高。然而, 当感知风险较高时,消费者变得更加谨慎、厌恶风险, 更加偏好一致性的信息, 因此比较倾向于保持认知图式的一致性(Campbell & Goodstein, 2001)。此时, 公司形象和产品属性超越在实现“感知能力”/“感知温情”的目标上一致(vs.不一致)的情况下, 消费者的购买意愿更高。综上, 我们推出以下假设：

H3：感知风险会调节公司形象和产品属性超越对购买意愿的影响。

H3a：当感知风险较低时, 公司形象和产品属性超越在目标实现上呈不一致(vs.一致)关系时, 更有利于提高购买意愿。即当公司形象为能力型时,产品享乐性(vs.功能性)属性超越更有利于提高购买意愿; 当公司形象为诚信型时, 产品功能性(vs.享乐性)属性超越更有利于提高购买意愿。

H3b：当感知风险较高时, 公司形象和产品属性超越在目标实现上呈一致(vs.不一致)关系时, 更有利于提高购买意愿。即当公司形象为能力型时,产品功能性(vs.享乐性)属性超越更有利于提高购买意愿; 当公司形象为诚信型时, 产品享乐性(vs.功能性)属性超越更有利于提高购买意愿。

4.1 实验设计

采用三因素被试间实验设计, 即2(感知风险：低vs.高)× 2(公司形象：能力型 vs.诚信型)× 2(产品属性超越：功能性vs.享乐性)。因变量为购买意愿。共有200名(117名有效, 13名填写不完整)大学生参与实验。

4.2 刺激材料

选择饮料这种大学生被试较为熟悉的产品作为刺激品类。通过前测发现, 学生被试普遍认为饮料产品兼具功能性和享乐性两种产品属性。刺激材料包含公司形象和产品属性超越两方面的信息, 其中公司形象刺激材料与实验1类似。请22名经常购买饮料的大学生参与前测, 对饮料产品的众多产品属性进行重要性评分, 1代表“非常不重要”, 7代表“非常重要”。最终选择功能性属性(“口感”、“保健养生”、“清凉解渴”)和享乐性属性(“包装设计”、“彰显品位”、“带来快乐的感受”)得分分别排前三位的属性。另外, 为了避免被试将产品的具体型号名称理解为公司下属的产品品牌, 而希望能够较为干净、纯粹地操纵产品属性超越变量, 在实验材料中删除产品型号的具体名称, 告知被试“一款饮料产品”。

4.3 实验流程

实验步骤同实验1。在实验刺激材料呈现之前,增加感知风险的操纵。并且, 在产品属性超越的操纵检验题项之后, 加入感知风险的操纵检验项目。另外, 由于享乐性产品更多给消费者带来象征意义方面的满足(Hirschman & Holbrook, 1982; Lim &Ang, 2008), 因而产品功能性属性超越和产品享乐性属性超越两种条件下产品的象征意义可能存在差异而对实验结果产生影响。因此, 将象征意义作为控制变量。

4.4 变量操纵与测量

自变量操纵。公司形象、产品属性超越的操纵办法同实验1。产品属性超越的操纵检验项目同实验1中检验产品属性倾向程度的项目。而且, 我们还增加了 5个反映功能性的 7级语义差异量表, 1代表“无用的”、“没有帮助的”、“无功能的”、“不必要的”、“不实用的”, 7代表“有用的”、“有帮助的”、“有功能的”、“有必要的”、“实用的”; 以及 5个反映享乐性的7级语义差异量表, 1代表“无趣的”、“不刺激的”、“令人乏味的”、“令人不高兴的”、“令人不愉快的”; 7代表“有趣的”、“刺激的”、“令人兴奋的”、“令人高兴的”、“令人愉快的” (Voss et al.,2003)。将5个功能性/享乐性语义差异项目上被试的均分作为功能性态度得分/享乐性态度得分, 检验被试在产品功能性属性超越和产品享乐性属性超越两个版本上得分是否存在差异。感知风险的操纵方法及操纵检验题项设置都参考前人相关研究(Campbell & Goodstein, 2001)。低感知风险条件下,告知被试“您正打算购买一些饮料, 放在家里自己饮用”; 高感知风险条件下, 告知被试“您正打算购买一些饮料, 带到与你关系要好的朋友的聚会上供大家一起饮用”。具体操纵检验题目为“您在上述饮料的购买情境中的感受如何？”, 回答题项包括 4个方面, 采用9点李克特量表, 1代表“一点也没有风险”/“一点也不紧张”/“一点也不重要”/“一点也不担心”, 9 代表“风险非常高”/“非常紧张”/“非常重要”/“非常担心”。

因变量购买意愿、控制变量情绪的测量同实验1。象征意义的测量方法参考前人研究(Sweeney &Soutar, 2001; 许正良和吉安伟, 2011), 请被试对4个语句进行5点量表评分, 1代表“非常不同意”, 5代表“非常同意”, 具体题目包括“改善别人对自己的认识”, “体现自己的个性品味”, “帮助自己给别人留下好印象”, “提升自我感觉”。

4.5 统计分析

4.5.1 操纵检验

产品属性超越方面, 首先对产品属性超越倾向程度的测试项目进行独立样本 t检验, 结果发现,被试在产品功能性属性超越版本上的得分显著低于产品享乐性属性超越版本(

t

(175) = ‒23.85,

p

<0.001,

M

= 2.47 <

M

= 5.41)。同时, 我们还对反映功能性/享乐性态度的语义差异项目进行独立样本 t检验, 结果发现, 功能性态度方面, 被试在产品功能性属性超越版本上的得分显著高于产品享乐性属性超越版本(

t

(175) = 23.99,

p

< 0.001,

M

= 4.74 >

M

= 2.93); 享乐性态度评分方面, 被试在产品功能性属性超越版本上的得分显著低于产品享乐性属性超越版本(

t

(175) = ‒26.45,

p

<0.001,

M

= 2.56 <

M

= 4.65)。综合上述两个方面, 产品属性超越变量操纵成功。笔者还采用独立样本t检验对感知风险的操纵检验题项进行分析。结果发现, 相对于低感知风险组, 高感知风险组的被试得分显著较高(

t

(175) =‒15.08,

p

< 0.001,

M

= 3.63 <

M

= 5.25)。这说明, 感知风险变量操纵成功。

4.5.2 公司形象/产品属性超越与品牌感知的关系

为了检验公司形象/产品属性超越不同维度与品牌感知的“感知能力”和“感知温情”的对应关系,我们采用独立样本t检验进行分析。公司形象方面,在反映品牌“感知能力”的题项上, 被试对能力型信息的评价显著高于诚信型信息(

t

(175) = 3.25,

p

<0.01,

M

= 5.44 >

M

= 4.92); 相反, 在反映品牌“感知温情”的题项上, 被试对能力型信息的评价显著低于诚信型信息(

t

(175) = ‒7.08,

p

< 0.001,

M

= 4.42 <

M

= 5.33)。产品属性超越方面,在反映品牌“感知能力”的题项上, 被试对产品功能性属性超越信息的评价显著高于产品享乐性属超越信息(

t

(175) = 3.62,

p

< 0.001,

M

= 5.47 >

M

=4.89); 相反, 在反映品牌“感知温情”的题项上, 被试对产品功能性属性超越信息的评价显著低于产品享乐性属超越信息(

t

(175) = ‒3.64,

p

< 0.001,

M

=4.62 <

M

= 5.14)。

4.5.3 感知风险的调节作用

采用2(感知风险：低 vs.高)× 2(公司形象：能力型vs.诚信型)× 2(产品属性超越：功能性vs.享乐性)三因素被试间方差分析, 结果发现感知风险、公司形象和产品属性超越对购买意愿的交互作用显著(

F

(1, 169) = 26.67,

p

< 0.001, η= 0.14), 支持了H3。当感知风险低时, 公司形象和产品属性超越对购买意愿的交互作用显著,

F

(1, 169) = 17.12,

p

<0.001。简单效应结果显示, 当公司形象为能力型时,相对于产品功能性属性超越, 产品享乐性属性超越条件下购买意愿较高,

F

(1, 172) = 8.12,

p

< 0.01; 当公司形象为诚信型时, 相对于产品享乐性属性超越,产品功能性属性超越条件下购买意愿较高,

F

(1,172) = 8.95,

p

< 0.01。上述结果支持了协同效应, 验证了 H3a。当感知风险高时, 公司形象和产品属性超越对购买意愿的交互作用显著,

F

(1, 169) = 10.49,

p

< 0.01。简单效应结果显示, 当公司形象为能力型时, 相对于产品享乐性属性超越, 产品功能性属性超越条件下被试的购买意愿较高,

F

(1, 172) = 4.02,

p

< 0.05; 当公司形象为诚信型时, 相对于产品功能性属性超越, 产品享乐性属性超越条件下被试的购买意愿较高,

F

(1, 172) = 6.55,

p

< 0.05。上述结果支持了一致性效应, 验证了H3b。具体均值及效应量值见表3。为了检验控制变量对实验结果是否产生了干扰作用, 将积极情绪、消极情绪以及象征意义同时作为协变量, 考察感知风险、公司形象和产品属性超越对购买意愿的影响, 结果三因素交互作用仍然显著,

F

(1, 169) = 26.24,

p

< 0.001, η= 0.14。而且,我们还将积极情绪、消极情绪以及象征意义分别作为因变量, 进行感知风险、公司形象和产品属性超越的三因素被试间方差分析。结果发现, 感知风险、公司形象和产品属性超越对积极情绪/消极情绪/象征意义的三因素交互作用均不显著, 而且主效应方面只有产品属性超越对象征意义的影响显著(

F

(1,169) = 53.87,

p

< 0.001, η= 0.24), 其它均不显著。这说明, 产品属性超越对象征意义发挥了显著作用,但象征意义并没有影响实验结果。综上所述, 可以排除积极情绪、消极情绪、象征意义的干扰作用。

表3 实验2购买意愿均值及效应量值

4.6 讨论

本实验发现感知风险会调节公司形象和产品属性超越对购买意愿的影响。具体来说, 当感知风险低时, 公司形象和产品属性超越会对购买意愿产生协同影响。该结果在不同的产品品类情境下重复验证了实验1的结论, 进一步证实了研究发现的普遍性。然而, 当感知风险高时, 公司形象和产品属性超越的协同效应不再成立, 而是支持一致性效应。这种一致性效应的作用机制具体表现为, 相对于公司形象、产品属性超越二者所实现的“感知能力”目标与“感知温情”目标互补、不一致的情况, 在两种目标表现为一致性的情况下消费者的购买意愿较高。我们认为, 这是由于在高感知风险的条件下消费者厌恶不一致、出乎意料之外的信息, 而更加偏好图式一致性的信息(Campbell & Goodstein,2001)。于是, 只有当公司形象和产品属性超越二者所实现的“感知能力”/“感知温情”目标一致的情况下, 消费者才会表现出较高的购买意愿。

5 理论创新点、启示与展望

5.1 理论创新点

本研究基于刻板印象内容模型的相关理论, 考察了公司形象和产品属性超越二者对购买意愿的影响, 体现了以下理论创新点。

第一, 研究视角上的突破。本研究基于“感知能力—感知温情”的前置关系这一新颖的研究视角,从宏观层面的公司形象和微观层面的产品属性超越入手, 厘清了公司形象/产品属性超越的不同维度与“感知能力”和“感知温情”之间的对应影响关系。所以说, 本研究从公司层面和产品层面补充和完善了刻板印象内容模型的前因变量研究。

第二, 揭示协同效应的中介机制。本研究将品牌赞赏感(Aaker et al., 2012)作为中介变量, 探究公司形象和产品属性超越对购买意愿发挥协同影响的中介作用路径。可以说, 笔者将消费者个体情绪状态变量引入, 从消费者内部心理层面入手生动展示了公司形象和产品属性超越二者对购买意愿发挥协同效应的中间路径。

第三, 对刻板印象内容模型理论的应用与发展。本研究借鉴社会心理学中刻板印象内容模型的后期发展理论“感知能力和感知温情互补促进关系” (Aaker et al., 2012)为理论框架, 考察公司形象和产品属性超越对消费者购买意愿的协同效应, 同时还发现了感知风险(Campbell & Goodstein, 2001)是上述效应成立的边界条件。可以说, 本文进一步拓展了刻板印象内容模型的理论内涵。

5.2 营销启示

本文的研究结论对企业打造“完美”的消费者品牌感知, 市场传播与推广以及“双面”性市场定位等方面具有重要的战略启示。

首先, “能力”和“温情”双管齐下, 发挥协同促进作用。一方面, 企业需要从公司层面提高公司科技创新能力、管理革新能力等, 还可以从产品层面努力提升产品品质, 满足消费者对实用价值的需求,从而塑造品牌“能力”感知。另一方面, 企业需加强公司信息的监管力度以及公司行为的真实性, 在消费者心目中树立负责任的诚信形象, 进一步传递“温情”感知。此外, 还可以从产品层面入手, 鼓励消费者积极参与产品体验, 提供身心愉悦的享乐性体验, 从而塑造“温情”的品牌感知。作为企业管理人员在保证消费者感知风险较低的前提下, 力求实现“能力”和“温情”的互补促进效应, 打造“完美”品牌感知。

其次, 通过提升消费者的品牌赞赏感, 实现消费者对品牌的最佳感知并提高购买意愿。品牌赞赏感容易促使消费者对品牌产生积极的评价和购买行为偏好(Aaker et al., 2012; Casaló et al., 2010), 具有较为独特的价值。企业实践管理者和营销人员在品牌形象塑造过程中, 应想方设法培养和塑造消费者对品牌的赞赏感情绪, 将品牌赞赏感情绪纳入到品牌感知管理中来。比如, 可以通过在品牌社区组织中传播公司形象或产品属性超越方面的信息, 从而提升品牌赞赏感。

再次, 根据不同感知风险情况, 有针对性地基于公司‒产品二维层面建立企业市场定位的“双面”系统。企业管理者应充分认识到公司形象和产品属性二者之间的复杂关系：当消费者购买决策的风险较低时, 应尽可能地实现消费者对公司形象和产品属性的认知结果为“感知能力”和“感知温情”两方面评价都较为理想, 从而实现协同效应; 当消费者面临的购买风险较高时, 针对公司形象和产品属性两个层面的诉求在宣传上应保持一致性, 二者都统一指向“感知能力”或“感知温情”目标。总的来说, 企业应区分不同的消费者感知风险条件, 实现公司形象和产品属性宣传两方面信息的有机组合。

5.3 研究局限与展望

本研究还存在一些局限性, 未来研究可以考虑从以下几个方面进一步拓展。第一, 由于品牌赞赏感的成熟量表至今尚未出现, 笔者借鉴了前人相关研究(Aaker et al., 2012; Kervyn et al., 2012)中使用的仅包含一个题项的量表对品牌赞赏感进行测量。虽然引用了权威文献作为参考, 但此种方法无法保证量表较高的信度与效度, 未来有必要针对品牌赞赏感开发专门的量表。第二, 产品属性超越的操纵是通过预实验确定正式实验材料中产品的功能性属性和享乐性属性, 正式实验中并未要求被试对产品属性的重要性程度进行评分。结果正式实验中被试所认定的重要的产品功能性或享乐性属性, 可能不在预实验所筛选出的产品属性中。因此, 产品属性超越的操纵办法还需进一步改进。第三, 本研究控制变量方面仅考虑了情绪和产品象征意义, 可能忽略一些其它的干扰因素, 比如, 性别、产品熟悉度、产品购买经验等。将来应考虑增加一些控制变量, 从而进一步提高实验结果的准确性。第四, 实验材料中所涉及的品牌都是虚拟品牌, 在接受实验刺激材料之前, 消费者头脑中尚未对品牌持有根深蒂固的原产国刻板印象。然而, 现实中消费者或许对一些真实品牌具有原产国刻板印象。此种情况下本文的主要研究结论——“公司形象和产品属性超越的协同效应”可能不一定成立。品牌原产国刻板印象(已经具有 vs.尚未形成)可能会调节公司形象和产品属性超越对购买意愿的影响, 这是值得今后进一步研究的问题。

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