基于消费者行为的品牌文化探究

黄雅静

（中南财经政法大学湖北武汉430073）

基于消费者行为的品牌文化探究

黄雅静

（中南财经政法大学湖北武汉430073）

随着消费者需求层次的提升以及市场竞争的日趋激烈，品牌战略逐渐受到企业的重视与关注。品牌文化作为品牌战略中的重要内容，研究其发展对于提升企业的竞争力有着重要意义。目前我国对品牌文化系统的理论缺乏深入研究，尤其缺乏基于消费者行为方面的品牌文化研究。因此，本文将消费者行为学与品牌文化理论结合起来，提出基于消费者行为的品牌文化策略，以期为企业品牌文化建设提供新的研究思路。

消费者行为；品牌文化；品牌战略；发展策略

1 引言

随着市场经济的逐步深化，市场营销进入了品牌为王的时代，品牌战略也成为我国企业参与国际市场竞争的重要内容。品牌的根本目的是借以辨认某个销售者或某销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来，简而言之，是除功能之外实现产品或服务的差异化识别。成功的品牌不但要赢得用户的认知，还要能够创造一种文化氛围，吸引用户长久地信赖该品牌。此外，品牌文化还能够赋予企业差异化的核心竞争力，为企业创造丰厚的利润，丰富的文化内涵构成了企业核心的品牌价值，优秀的品牌文化可以影响员工的思维及行为，能够发展成为企业的竞争优势。简而言之，品牌文化是消费者选择品牌的主要依据，研究消费者行为，对于构建品牌文化有着重要意义，这也是本文研究的重要依据。

2 消费者行为与品牌文化理论概述

2.1 消费者行为

研究消费者行为一般着眼于他们选取、使用及处分产品或服务并从中满足其需要的过程与冲击。由此可见，研究消费者行为的角度及领域较广，因而有关消费者行为的定义也是五花八门，但是这些观点定义都有一个共同点：将消费者行为当作一个包含选择、获取与评估的活动过程。我们可以理解为，消费者行为的定义是：感情、感知、行为以及环境因素的动态交互过程，是人类履行交易职能的行为基础。因此，营销人员要想顺利地将商品销售出去，那就必须要了解消费者在购买商品过程中各个阶段的行为特征及其影响因素。影响消费者购买决策的因素有两个方面：内部因素与外部因素。内部因素有：消费者的职业、收入水平、性别、价值观、兴趣爱好、自我认知等，外部因素主要有消费者所处的社会群体的社会角色与位置、文化背景。有学者研究发现，消费者购买行为主要可以分为五个阶段：问题认知、信息收集、方案评价、购买决策、购买后行为。

2.2 品牌文化

品牌文化是消费者选择品牌的重要依据，随着科学技术的发展，商品的种类越来越多，产品的功能、性能及可靠性等问题都无需担忧，消费者的需求中心己经转变为对品牌的知名度、品牌文化的契合度等表达价值的需求。由此可见，消费者对自我消费文化的意识越来越明确，他们在选择品牌时会考虑这个品牌是否符合自己的形象，是否具有实现“自我形象”功能的个性文化特征。品牌文化是通过品牌形象的外在具体表现形式和自身的独特魅力彰显，主要体现在品牌名称、标识、包装、营销环境、服务规范等方面。品牌文化有两个衡量标准：①品牌文化是否符合品牌产品的特征，是否与产品特性相匹配，只有达到这两个要求，才容易被消费者接纳。②品牌文化是否符合目标消费群体的特征。企业在打造品牌文化时，要能够着眼于目标市场消费群体，充分观察并研究目标消费群体的行为特征及思想动态。只有这样，创造出来的品牌文化才能够更好地被目标消费人群认同和接受，品牌号召力才能够得以增强。

3 消费者行为与品牌文化的关系

①品牌文化的建构。品牌文化的建构是企业创建品牌文化的基础，是企业传播品牌文化的基点，是消费者对品牌最基本的认识。构建品牌的根本目的是向消费者传达企业的精神和价值观念。在同质产品竞争日趋激烈的今天，消费者更倾向于选择那些符合自己偏好的品牌。这就要求企业在打造品牌文化时充分考虑目标消费群体的不同特征，并将不同的消费群体有效区分开来。②品牌文化的定位。要想实现品牌文化的合理定位，必须学会分析消费者的心理需求。企业在构建品牌后，需要加入文化助力。文化是品牌竞争力体现的核心，品牌文化所表达的核心理念也是企业品牌体系中最重要的部分。③品牌文化的管理。品牌文化的管理是一个持续细致的过程，变动频繁的品牌文化会使消费者丧失对企业的信赖。所以企业需要认真维护品牌的各个细节，尽量保证品牌形象的稳定性。④品牌文化的经营。经营的目的就是建立消费者与企业品牌的信赖关系，协调好企业品牌文化与内外部的传递协调关系，进一步宣扬企业文化，强化企业在消费者心目中的形象，努力使更多消费者拥有品牌忠诚。

4 基于消费者行为的品牌文化构建策略

①建立以消费者特征为基础的企业品牌文化。消费者特征即消费者的“自我认识”，消费者在选择品牌时，往往会选择品牌文化与自身定义相一致的产品。只有品牌文化与消费者之间存在相关联系，才能够激发消费者的消费欲望，引起消费者的关注，最终刺激并实现消费者的消费行为。②建立符合消费者理念的动态企业品牌文化。企业在经营发展过程中，品牌文化是否与经济文化环境相符合最为关键。举例来说，可口可乐刚开始打入中国市场时，其名称被译为“蝌蝌啃蜡”，这个名称拗口难记不被消费者所接受，而更名为可口可乐后，则迅速被接纳。这表明企业在多元化的时代环境中必须学会不断适应环境利用环境，建立符合消费者理念的企业品牌文化，才能在激烈的市场竞争中得以稳健发展。③建立与消费者有感知渠道的品牌文化。消费者对品牌文化的感知是基于各种感官刺激，在有了感官刺激后，才能够初步形成对商品的心理认同。消费者可以通过视觉、听觉及味觉的体验来感受品牌文化。不同的商品可以使用不同的传递渠道来传达品牌文化，例如消费者可以通过味觉来品尝饮料、通过触觉来感受面料、通过视觉来选择不同色彩的衣服等等。企业可以通过这些途径来增加一些新奇元素，从而达到顾客体验的效果。④建立内外部传播相结合的品牌文化。品牌文化是企业建立的适应市场环境的一种具有特殊性的文化理念。企业的品牌文化的传播，主要通过两种途径：内部传播与外部传播。企业要想与消费者建立密切长久的联系，就必须要增强员工的服务理念、提高产品与服务的质量。在传播企业品牌文化时，除了要注重外部广告的投入，还要能够在企业内部员工间传递品牌文化，使员工产生认同感与归属感。因此，企业需要建立内外部两条线路相结合的品牌文化传播路线。随着市场经济的快速发展，商品种类越来越丰富，消费者的消费行为也易受心理定位的影响。这就要求企业在构建品牌文化时，充分考虑消费者的行为特征及心理需求，在分析的基础上，找到与企业经营相适应的切入点，也只有这样，才能够使品牌文化引起消费者的共鸣，激发消费者的消费欲望，最终顺利实现价值的转移与交换。

5 结束语

综上所述，品牌是企业参与市场竞争的有效手段。品牌文化是品牌战略的重要内容之一，加强品牌文化的研究与构建对于提高企业的市场竞争力极为重要。在买方市场中，市场要素的组成极为复杂，消费者是买方市场的中心，企业构建品牌文化的主要目的就是为了吸引消费者关注、促使消费者消费。本文主要从消费者行为的角度来研究品牌文化，在研究消费者行为与品牌文化联系的基础上，基于消费者行为提出一系列策略以帮助企业更加科学有效地建设品牌文化。

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F273.2

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1004-7344（2016）28-0023-02

2016-9-18