精彩地下城

任蕙兰

徐家汇站。摄影/ 忻耀进

当你从上海地铁的“全家”营业员手中接过“满赠”的帕丁顿熊，也许才意识到“地铁购物节”已经举办到第五届。不知不觉，这座精彩地下城已经成为城市商业文明不可或缺的一部分，便民的商业设施把地铁站变成了一个社区，而各种创新广告又把它变成了CES秀场。

地铁，另一种生活社区

一些细心的上海乘客发现，不知从什么时候开始，在一些地铁站厅多了一台果汁自动贩卖机。人们透过玻璃，看见新鲜的橙子躺在机器里，投足了钱，橙子就会滚下来，变成纸杯里的果汁。

这种“天使之橙”品牌的贩卖机，很多人并不陌生，因为在市中心的一些大商场也见过。最初定价10元/杯，现在提升了口感和品质，涨到14元/杯。但能在每天通勤路上顺手榨一杯橙汁喝，不少人仍觉得很欣喜。

和很多别的地铁商业设施一样，橙汁贩卖机是申通员工“扫街”的成果。上海申通地铁资产经营管理有限公司总监王超说，公司同事们在外面逛街时，都会留心市场上有哪些新出的产品或品牌，适合引入地铁站。大家观察到都市人已经不满足于普通贩卖机出售的瓶装饮料，健康的鲜榨果汁越来越受欢迎。

事实上，橙汁贩卖机的引入过程还很曲折。早在2014年上半年，申通方面就开始和天使之橙接洽，探讨将品牌引入地铁的事宜。但双方谈到一半，天使之橙曝出了一些食品安全负面新闻，一些加盟商没有及时更新机器里的橙子，发霉腐烂的橙子继续被出售。申通立马叫停了这个项目。

2015年初，天使之橙又找上了申通，他们经过整顿，砍掉了所有加盟商，采取直营制，并且通过了上海市食药监局的安全监测，拿到了全国唯一一张自动榨汁机食品流通许可证。在参观了企业的橙子清洗处理工厂以后，申通方面经过反复考虑，重新向橙汁打开了大门。

上海地铁最先引进了5台机器做评估，结果乘客反映良好，于是陆续在20多个站厅布设橙汁贩卖机。“他们的橙子每天都会换，并遵循橙子‘先进先出的原则，我们不少同事还会让自己孩子喝。”王超说。

随着上海地铁的商业布局越来越便利，在很多都市人的生活里，上海地铁已经不止是出行工具，更扮演着生活社区的角色。

早上，匆忙起床的上班族来不及吃早饭，会顺道在地铁站的全家买个包子塞进包里。如果公司没有食堂，有些人会再带上一个盒饭。过去大家还会顺便在站厅的报摊上买份杂志或晚报，消磨路上的时间，但现在更多人乐意做个“低头族”。下班时间，累了一天的上班族可以先在地铁站买个莉莲蛋挞或宜芝多瑞士卷充饥。如果晚上有健身课，很多MM上完课正好在地铁站榨杯橙汁代替晚饭。

当然，除了买些吃的喝的，乘客在地铁站还能办很多琐事，比如在地铁站的ATM机上取钱，在自动快照机上拍个证件照，或是售药机上买点非处方药。随着地铁站的功能越来越齐全，它甚至成为一定区域内的便民中心。

便民，正是上海地铁引进商业的第一标准。“很多商家都看中地铁的人流量，想进驻地铁，但如果这个品类或品牌起不到方便地铁乘客的作用，就算愿意掏再多租金，我们也不会接受。”王超说。目前上海地铁商业业态定位有四种：金融类、便利店、书报和西点。

虽然业态不多，但每一种上海地铁都在不断深耕。比如人们现在除了能在ATM机上取钱，还能在地铁里的银行网站兑换外币。“在地铁人民广场站，我们打造了一条地铁金融街，引入了包括花旗银行、工商银行、交通银行、中国银行在内的国内外多家金融机构。乘客甚至可以在花旗银行的网点办一些现金业务。”王超说。

在申通集团总裁顾伟华的构想中，地铁不再是一个简单的出行交通工具，而是集出行、休闲、购物、消费等为一体的综合性服务功能体。“我们正在着力推进地铁+，目前我们已经加了物业、商业、银行、餐饮等，未来我们还可以加金融，加快递，加医院等等，将来很可能我们想象得到的，都能够在地铁这个大环境中实现。”

究竟哪些品牌能在地铁站露脸？王超用“有情、有品、有味”来概括上海地铁招商的准则。

“有品”相对容易把握，是对品牌江湖地位的考验。上海地铁只引进细分领域内排前三的品牌，比如像便利店行业的全家。全家在上海地铁有100多家门店，管理方要求地铁站里的全家门店都是“战斗机”，品质要高于普通门店，对产品种类、服务、陈列方式都有要求。“商品陈列就像一道风景线”。

而知名西点品牌宜芝多则是一位商业负责人引进的。“当时还考虑过一些其他品牌，但有些需要现场烘焙，地铁站环境无法满足，所以最后觉得宜芝多最合适。”刚开始宜芝多并不看好地铁站的环境，这位商业负责人陪品牌创始人参观了人民广场换乘站，打消了对方的顾虑。人民广场站宜芝多的座椅设计成马鞍形状，暗合人民广场原是跑马厅的历史。

“有情”“有味”则需要动些心思，加点独具匠心的创意。上海地铁曾引进过鲜花自动贩卖机，管理方考虑的是，如果男士搭地铁去见女朋友，能在地铁站买到一束鲜花，不是更能增添约会的浪漫氛围么？

但实践上并不容易，鲜花和一般贩售品不同，难以长期保存。最初提出这个方案的是一个开花店的女孩，她了解最适合贮存鲜花的温度湿度，在青岛定制了一款特别的鲜花自动贩卖机。可惜的是，鲜花售卖机没有在地铁站摆放多久，女店主因为出国而中断了这项业务。

申通资产商业负责人透露，还有很多新奇有趣的商业点子，出于风险防控的考虑，没有在地铁站落地。上海地铁在引进商业品牌时会非常慎重。“你如果在外面的ATM上取钱被吞了卡，肯定会打电话给银行。但如果乘客在地铁站的ATM机取钱被吞了卡，他就会找地铁公司。”一旦引入的商业设施导致过多投诉，会影响地铁运营的主业。

广告也要萌萌哒

如果说一个城市地铁站商业设施的齐全，体现了这个城市的“情商”，那么地铁站的广告就体现了它的“智商”。从广告的创意构思和科技含量，可以窥见这个城市的文化实力和技术水平，它们成为城市的一道风景线。

当地铁成为一个城市最主要的交通方式，地铁一族也必将是这个城市的最主流人群。而这群人，将是所有商人的目标，于是地铁广告也会发生改变。

地铁站成为品牌的竞技场，在这里比拼的不止是经济实力和技术，更重要的是创意。一个好的地铁广告创意，可以在很长一段时间丰富都市人茶语饭后的谈资，而平庸作品就会淹没于历史长河。

最初，当某个饮料品牌把整节地铁车厢变成了夏日海滩，上海乘客踏进车厢的瞬间还会恍惚自己到了巴厘岛。人们看到地铁站厅的圆柱被包装成大号的饮料瓶或热气球，会纷纷拿出手机拍照。但现在随着地铁广告的创新层出不穷，见过世面的上海乘客不再那么容易动容了。

地铁站广告原先主要运用一些静态的展示手段，比如地贴、异形包柱、车厢布置、实物陈列等，有时会做一些小的技术革新，比如地贴做成3D效果，或是在展示清凉油品牌时辅以香氛。

后来一些商家索性将实物展示与销售结合，在产品下面加个二维码，让顾客让扫一扫购买。家乐福网上商城红酒节开幕时，在地铁的大酒柜中成列了60瓶来自欧洲的红酒。每瓶红酒都注名了特点和产地，乘客扫描下方二维码就可登入家乐福网上商城购买。而海澜之家的创意是，在陆家嘴站厅打造了全长33米的“彩虹”橱窗，展示了404件各种颜色的T恤，每件T恤下方标注了二维码，如果乘客喜欢可以直接在线购买。

另一些商家则更青睐含蓄的推广方式。比如为了让商业化的广告显得更脱俗、更“高大上”，他们将艺术元素应用于静态展示中，以当代艺术装置的面貌吸引乘客驻足。

淘宝网曾召集人们打开脑洞，以“一万种可劲造”的概念向艺术家们抛出一些古灵精怪的问题。最后入选的 8个问题以创意橱窗陈列的形式展示在徐家汇核心换乘区域，诸如“竹子除了给熊猫吃还可以做什么？”之后，8位艺术家在一周内通过淘宝购买各种材料，制作出陈列作品来回答问题。一名艺术家用在淘宝买到的竹子做了一辆自行车，回答了竹子问题。

随着创意以及技术的进步，一些更吸引人的动态手段被应用于地铁站广告，优势是让广告可以和地铁站的乘客互动。

“和广告能玩到一起去了。”这是上海地铁乘客渐渐感受到的变化。最初的互动还很简单，乘客可以对着广告电子屏自拍留影，并且现场打印留作纪念，另一些商家则会制作带有品牌元素的小游戏供乘客玩。

时装、化妆品牌更善于尝试一些讨女生欢心的互动。女装品牌Lily曾在地铁站推出过一个“柔实力”测试，女生站在电子屏前面就能测试出自己的职场“柔实力”，测试结果是依据乘客的衣服颜色，品牌还会向乘客推荐适合当季的服装。

2014年2月24日，上海人民广场站，一台椭圆形的自助鲜花贩售机引来乘客的好奇围观。

2011年8月9日，上海地铁1号线徐家汇站台的“宣泄柱”供乘客挥拳踢腿发泄减压。

另一个生动的例子是乔雅咖啡。品牌曾在徐家汇换乘通道制作了一节全长6米的咖啡主题车厢，空间弥漫着咖啡味香薰。车厢里每一个把手都有一个电子屏，乘客用手机连接现场WiFi，扫描二维码即可进入互动页面。乘客摇晃把手，会看到手机页面中的咖啡瓶被灌满，然后得到一个兑换码，把它输入到自动售货机中就可得到一瓶乔雅咖啡。

一些公益广告也渐渐爱上了互动。联合国粮食总署为尼泊尔粮食短缺地区的儿童募捐善款，曾在上海地铁发起“喂了让他不哭”创意投放。电子屏中有一个哭泣的小孩，当乘客扫描二维码并捐款后，手机的界面会变为一个奶瓶，用它去喂屏幕中的孩子，他便会笑起来。

随着上海“科创中心”概念不断深化，体感、AR等前卫科技也经常在地铁广告中得到展现。

AR技术的目标是在屏幕上把虚拟世界套在现实世界并进行互动。统一冰红茶为了贴近年轻消费者，曾通过10组短焦投影结合视频滤镜及AR技术将乘客带入了“二次元”，将实时拍摄的乘客画面都转变成了漫画的形式。而在一款租房平台发布的AR互动广告中，品牌在地铁中搭建了一个样板房，乘客置身其中，可以拿起虚拟水壶为屏幕上的花浇水。互动结束后，乘客可扫描二维码获得照片。

游戏中发展起来的体感技术，运用在广告互动中效果也很好。在新西兰原产进口奇异果的推广中，商家让乘客通过体感的方式摘取奇异果。康师傅则是结合了NBA元素，制作了体感投篮游戏。乘客投篮获得70分，一旁的自动售货机就会自动掉落一瓶饮料及一张现场打印的照片。

前卫技术不仅增加了互动的吸引力，还能展示一般实物陈列难以体现的产品功能。松下曾在地铁站用全息投影的方式展现出了一款坐便器的加热、清洗、除菌等功能，体现出了十足的科技感。

各种站在先进技术肩膀上的创意让人兴趣盎然，乘客不仅不会对地铁广告感到腻烦，反而像是逛了一圈CES展。正如王超所说，上海地铁要做的是改变人们对于广告的看法。负责上海地铁广告运营的德高文化公司每年还会举办地铁广告创意大赛，邀请乘客来投票。

地铁广告的创新是上海城市创新的一个缩影。这个城市主流人群的日常出行是在一个创新的环境，时刻充满创新的灵感，不断打破既有的传统思维模式。在这个多彩的地下空间，人们看到了一座未来“科创中心”的潜力。