“碎片化”时代下的品牌设计传播整合研究

童宜洁 （武汉东湖学院 430000）



“碎片化”时代下的品牌设计传播整合研究

童宜洁 （武汉东湖学院 430000）

摘要：由于网络传播的力度和社会群体的变化，“碎片化”时代下人们的消费观念、品牌传播模式、媒介推广策略及人们的生活方式都随着“碎片化”时代的到来发生着翻天覆地的变化。“大众媒体”逐渐衰弱，“小众媒体”逐渐崛起。因此在这特定的时代环境下，我们有必要重新审视“碎片化”时代下品牌设计传播策略和消费观念的变化。本文通过对“碎片化”时代下品牌设计传播整合的研究，力图探寻如何更快、更好、更准地将品牌信息传达给目标受众，为企业品牌推广建立一个多维度完整的品牌传播体系。

关键词：碎片化；品牌设计；传播；整合

“碎片化”，也称为“多元化”，英文为Fragmentation，意为整体的东西破碎成诸多零片或碎块。随着科学技术的发展，社会的传播方式表现为碎片化或多元化。未来学家托夫勒就曾指出：“就独立的个体而言，我们生活的周边充斥着零散的矛盾的现象、传统的观念受到挑战，这些零散的现象构成未来生活的主体。”这是早期西方对“碎片化”的描述。

一、“碎片化”背景下的品牌设计传播

奥美创始人大卫·奥格威针对品牌的给出了如下定义：“品牌设计是一个融合体，在设计过程中需要考虑品牌属性特征、价格的界定、包装的选择、名声的塑造、发展的轨迹以及广告投放的方式，同时品牌发展也受其使用者的在使用过程中对它的印象以及自身品牌价值的界定。”由此我们可以看出，对于品牌的解释传统的观念多是基于表面形象。但在“碎片化”时代的背景下，消费者对品牌的了解将更趋于多元化。

企业要建立自身的品牌形象，离不开传播的力量，如今的传播时代，已不再是以往的一个或一种媒体霸占市场，数字化、新媒体的出现，将传统的媒体方式进行逐步分流，市场上呈现百家争鸣、百花齐放的局面；同时，受众接受信息的方式也多样化，信息量的剧增，信息通道的多变，也正在改变着人们的消费观念。克里斯·安德森（Chris Anderson）的“长尾理论”认为，传统意义上的社会主流商品就像一个坚实的物体，它被大量杂乱的且零散的需求包围，形成一条细而长的尾部。如果将尾部的这些需求集合起来，可能会形成一个更加巨大的市场。

二、“碎片化”时代下品牌营销整合

“碎片化”时代下，新媒体以其强大的交互性、个性化等优势占据着市场份额，传统的媒介传播方式受到巨大的冲击。新旧媒体的交替将品牌营销引入营销整合时代。

1.受众数据库整合

只有数字技术得以发展，新媒体环境下受众的数据整合才得以实现。数据库营销（Data base Marketing Service，DMS）是一种受众整合方式。成功的数据库建立是通过对消费者的消费习惯、不同年龄层的消费特征、新媒体环境下消费者的媒体接触面等行为来建立的。数据库整合传播能精准的找到目标客户，将个性化的信息通过媒体传递出去，这样既能提高传播效率，又能有效的减低传播成本。受众数据库的整合能对消费者进行针对性地分析，并将目标市场进行锁定，分析同行市场的状况同时进行有针对性地销售管理等。数据库的建设和完善是一项长期艰巨的任务，虽然数据库的建设现阶段已得到很多企业的重视，但我国的数据库营销依旧停留在一个较为初级的阶段，数据形式的单一，受众群体信息的简单化加之技术上不够完善，使得数据库的建设举步维艰。因此，在“碎片化”时代下，搭建基于网络媒体的数据库对品牌传播有着重大的意义。

2.传播策略整合

当今的营销侧重点已不再是将市场作为突破点，而是将消费者的需求作为重点。通过说服性的沟通计划发展和实施有针对性和潜在消费客户，传播者和消费者之间发生的一切活动都有可能成为传递信息的渠道，并后续对品牌传播产生相应的影响。企业的角色也不再是一味的满足市场需求的制造商，而是揣摩消费者需求的供应商；价格策略更多考虑的是消费者会为满足其需求和愿望时所付出的成本预算。因此，在“碎片化”时代下制定营销方案的时候，需要多方面考量来制定相应的传播策划方案，并根据市场反映进行优化处理，制定出一系列可执行且具有说服的传播手段。“碎片化”时代下的营销整合不仅是互动营销，更是通过营销整合方式提升企业品牌的一种方式。

3.信息传播整合

现如今，消费者所面对的媒介环境空前复杂，信息种类繁多，每天接受大量信息的消费者在众多商品中已陷入无从选择的困境。因此，他们渴望更为便捷、简单及有效的沟通方式，信息整合传播应运而生。企业在传播品牌信息时，应尽量将信息进行整合，减少信息的数量、简化信息传播的流程有助于消费者记忆品牌信息。传播与建筑一样，越简洁越好，你必须把你的信息消尖，好让它们钻进人们的大脑；你必须消除歧义。简化信息，如果想延长它留下的印象，就得简化，再简化。

4.媒介整合

媒介整合从两方面着手：一方面同类媒介的整合；另一方面跨媒介整合。随着数字技术水平的不断革新发展，新旧的媒介整合成为可能，他们之间取长补短，优势互补。传统媒体盛行之时，品牌传播以企业为主导，企业通过品牌的号召力，集合受众，刺激消费，通过品牌形象在消费者心中的地位来最终控制市场的发展；而在新媒体时代，消费者作为主导，他们主动出击去寻求自我需要的物品，在媒体发布的大量信息面前辨别有效信息。新媒体打破二维空间的局限，进入三维空间的信息传递，改变了以往的传播模式，媒介整合就是将传统与现代的传播模式有效结合，共同发展。借助传统媒介的内容优势，依托新媒介的传播渠道优势，进行功能上的相互补充。

“碎片化”时代的到来使得信息的传播方式发生了翻天覆地的变化，一方面传播渠道日趋多样化；另一方面消费的关注点也不再单一，产生发散式的效应。在这样的时代背景下，企业如何更加高效合理的利用“碎片化”产生的效应，将更多的资讯更有效地传播成为当前企业面对的首要任务。

参考文献：

[1]托夫勒.《多样化的传播方式—第三次浪潮》.中信出版社，2006.

[2]奥美公司著，庄淑芬等译.《奥美的观点》.内蒙古人民出版社，1998.

[3]克里斯·安德森（著），乔江涛（译）.《长尾理论》.中信出版集团股份有限公司，2012（9）.

[4]杰克·特劳特，史蒂夫·瑞维金.《新定位》.中国财政经济出版社，1996.

童宜洁，设计艺术学博士，武汉东湖学院传媒与艺术设计学院视觉传达教研室教师，副教授，研究方向：视觉传达设计、数字媒体设计。

作者简介：