服装企业电子口碑与顾客网购意向的关系

杨　楠

( 中原工学院 a.经济管理学院； b.系统与工业工程技术研究中心，河南 郑州 450007)



服装企业电子口碑与顾客网购意向的关系

杨楠a,b

( 中原工学院 a.经济管理学院； b.系统与工业工程技术研究中心，河南 郑州 450007)

摘要：随着在线购物热潮的兴起，服装企业日益重视电子口碑对顾客的影响。在国内外相关研究的基础上，通过调查问卷进行数据收集，然后对数据进行分析和检验。研究结果表明：服装企业的电子口碑可以通过感知价值对顾客网购意向产生积极作用；电子口碑的来源信任度越高，则顾客感知价值越高，而且顾客的网购意向也随之越强；电子口碑的质量以及正面电子口碑的数量都会对顾客感知价值产生显著影响；在电子口碑的各维度中，口碑信息内容信任度对网购意向的作用效果最强，而口碑来源信任度对网购意向的影响相对较小。

关键词：电子口碑；顾客感知价值；网购意向

一、引 言

随着互联网技术的发展，传统的口碑营销已扩展到网络媒体，如在线论坛、BBS、博客、评论网站、社交网站等，每个人都可以在线与素不相识的陌生人分享其产品意见和经验，这种新形式的口碑被称为电子口碑。电子口碑已成为引导顾客购买行为的重要因素，网评信息对顾客的影响日益增强。国外的一些行业统计数据也证明了电子口碑对产品销售的影响越来越显著。例如，美国调研公司eMarketer的调查显示，70%的顾客在购买新产品前需要在评论网站上查找顾客的反馈信息，而多达80%的顾客在进行网购时依赖于网评信息作出他们的购买决策。

自2014年以来，中国服装行业的整体形势日益恶化，终端销售越来越疲软，多数服装企业经营惨淡，那么如何摆脱目前的窘境呢？本文认为服装企业将营销渠道由线下转为线上，积极了解顾客的需求，增强与顾客的互动，大力发展网络销售，不失为一剂良药。基于此，有必要进一步挖掘电子口碑对顾客网购意向的影响，在更深层次上把握顾客的需求，从而有利于提高服装企业的竞争力，帮助国内服装企业走出低谷。

二、文献回顾

网络是大众搜索、交换资讯的主要平台，是顾客获取对某一企业评价的主要来源，越来越多的顾客依赖其他顾客的产品用后感受而做出购买决定。近年来，关于电子口碑的研究受到了学术界的高度关注，多数学者侧重于研究电子口碑的传播效果。到目前为止，涉及电子口碑与顾客网购意向关系的研究较为鲜见。传统口碑是指人与人之间对某一产品、服务或组织的感知的非正式沟通。Kim等认为，电子口碑是指顾客通过互联网对某一产品、服务或公司所发布的积极或消极的评价[1]。Tsao指出，电子口碑与传统口碑有一定的区别，电子口碑具有随时随地分享信息的优势，便于顾客彼此交流使用产品的体验和观点[2]。

Gianfranco等认为，对于消费体验信息的互享可以影响顾客的购买决策，造成顾客态度和行为的转变，尤其是一些有说服力的BBS帖子造成的影响更大[3]。卢向华等研究发现，网上发布的关于产品的个人意见和经验被众多顾客视为判断产品能否购买的可靠信息来源，这是由于网评信息通常出自普通顾客，往往被认为没有掺杂商业利益和诱导顾客购买的动机[4]。但是，East等研究发现，电子口碑由于缺乏信息传递方与接收方的面对面互动，因此在判断信息真伪方面难度更大[5]。

之前的研究表明，电子口碑可以通过两种途径对网购意向产生影响。Udo等的研究发现，电子口碑可以直接对网购意向产生影响，而且正面电子口碑可以提高网购意向，负面电子口碑可以降低网购意向[6]。宋晓兵等的研究发现，电子口碑还可以通过顾客信任对网购意向产生影响，顾客信任已被证明是影响网购意向的一个重要因素[7]。

之前的研究还表明，顾客感知价值也能够影响网购意向。Lee等认为感知价值属于顾客感知效用超出实际付出的部分，较高的顾客感知价值可以转化为更强的网购意向，服务质量和产品质量是顾客可感知价值的两个最重要的驱动因素[8]。

综上所述，本文认为除了上述两种影响渠道之外，电子口碑还有可能通过顾客感知价值对网购意向产生间接影响。目前，国内研究多数聚焦于电子口碑的传播渠道上，国外研究则更为关注电子口碑背后的动机；国内关于企业电子口碑与网购意向的研究多以规范性理论分析为主，实证研究缺乏，且较少考虑感知价值带来的影响；同时在选取调查对象方面，也存在一定的局限性，其调查范围通常为某一个地区，其结论不具有普遍性。本文拟对服装企业电子口碑与顾客网购意向的关系进行探析，针对电子口碑、顾客感知价值和网购意向的不同维度设计问卷，对北京、西安、南京、武汉、郑州五个城市的顾客进行问卷调研，并根据实证研究结果提出建议，帮助服装企业通过监管电子口碑发现产品问题以及营销方面的缺陷，从而及时调整企业的网络营销策略。

三、理论模型与研究假设

(一)电子口碑与感知价值的关系

本研究中把电子口碑分为三个维度，即电子口碑信任度、电子口碑数量和电子口碑质量，分维度研究它们与感知价值的关系。

1.电子口碑信任度与感知价值的关系。所谓电子口碑的信任度，是指网购者对口碑评价真实性的辨别。网评信息的来源不仅包括信息的发布人，还包括传播信息的网站。如果网站本身的声誉很差，人们也就很难相信和接受网站上所发布的信息。口碑信息的来源信任度越高，则越能够提升顾客的感知价值。同时，Rice认为，网评信息的内容信任度越高，越能帮助顾客准确地评估产品，也可以提高顾客的感知价值[9]。据此，本文提出如下假设：

H1a：口碑信息的来源信任度对感知价值有正向显著影响。

H1b：口碑信息的内容信任度对感知价值有正向显著影响。

2.电子口碑数量与感知价值的关系。从众心理会导致顾客倾向于电子口碑数量较多的商品，在接受新事物的过程中他们很容易被其他人分享的口碑影响，也就是说，如果自己周围的朋友同事都在使用、推荐某种商品，这种商品就会引发顾客极大的兴趣。Parry等发现，电子口碑的数量可以影响顾客对目标产品的感知价值，并可将其作为衡量产品的畅销程度或产品价值的指标，口碑数量越多，愈能引发顾客对商品的兴趣[10]。张红宇等的研究表明，顾客在网购时，会对在线评论较多的商品产生偏好[11]。据此，本文提出以下假设：

H1c：正面电子口碑的数量对感知价值有积极显著的作用。

3.电子口碑质量与感知价值的关系。电子口碑的质量是指所传播信息对受众的说服力如何，高质量的电子口碑具有及时性和准确性的特征。Park等的研究表明，质量高的在线评论信息对网购决策起到了重要作用，高质量的在线评论信息对顾客感知价值的作用更大，因其与产品直接相关、易于理解并有足够的事实证据，而较差的在线评论信息往往只包括评价者的主观感受而缺乏依据[12]。因此，本文提出如下假设：

H1d：电子口碑的质量对感知价值有积极显著的作用。

(二)感知价值与网购意向的关系

本研究中把感知价值分成不同维度，包括功能、情感和社会价值维度，分别研究它们与网购意向的关系。

功能价值是指与网购者所支付的实际金额相比较，顾客实际获得的经济利益。Moraes等研究发现，产品的功能价值可以对顾客的重复网购意向产生积极的作用[13]。随着中国经济的发展，顾客购物的目的已逐渐从满足基本生活需要转变成满足情感需要。汪涛等指出，购物过程中获得的情感价值能够对顾客的网购意向产生促进作用。社会价值是顾客经过使用商品后获得的社会形象的提高[14]。雷星晖等经过实证研究发现社会价值对网购意向有正向影响[15]。据此，本文提出如下假设：

H2a：功能价值对网购意向有积极显著的作用。

H2b：情感价值对网购意向有积极显著的作用。

H2c：社会价值对网购意向有积极显著的作用。

(三)电子口碑与网购意向的关系

一些顾客在选择网购服装商品时会提前查找口碑信息，而不仅仅依靠商家描述的服装基本信息。电子口碑的信任度可以通过在线评论的一致性和推荐等级等方面反映出来，来源信任度是指在线评价信息发布者的声誉，可以由网站管理员对其进行声誉评级，通常根据信息发布的有效性对其进行明确的排名。李开等探讨了网络口碑效应的影响因素，研究发现，网站可信度对口碑传播效果有积极影响[16]。电子口碑信任度的另一个层面是发布信息网站的声誉。Sparks等的研究表明，电子口碑的信任度是导致消费者在购买决策过程中考虑或忽视口碑信息的关键影响因素[17]。据此，本文提出如下假设：

H3a：电子口碑的来源信任度对网购意向有积极显著作用。

H3b：电子口碑的内容信任度对网购意向有积极显著作用。

H3c：正面电子口碑数量对网购意向有积极显著作用。

H3d：电子口碑质量对网购意向有积极显著作用。

基于以上假设，可以归纳出服装企业电子口碑与顾客网购意向的关系模型，见图1。

图1　服装企业电子口碑与顾客网购意向的关系模型

四、研究设计与方法

(一)量表设计

本文通过调查问卷对企业电子口碑与网购意向的关系进行实证研究，检验前置变量“电子口碑”与中间变量“顾客感知价值”以及中间变量“感知价值”与后置变量“网购意向”的关系。本文所用的问卷分成三个部分：首先是样本基本情况的调查；其次为样本网购情况的调查，包含习惯性购物网站、网购次数等信息；第三部分是问卷的核心，测度项目包括3个变量(电子口碑、顾客感知价值和网购意向)的25个题项。量表的测度项及其来源如表1所示。邀请电子商务领域的20位专家进行量表的预测试，其中高校的专家教授8人，服装企业的管理人员12人，综合其反馈意见，对量表进行了修正。量表的测度项如表1所示。

(二)样本收集

本文调查对象是服装网购的消费者，因此在北京、西安、南京、武汉、郑州五个城市的大型服装商场附近，采用随机拦截的方式发放问卷。实地调查过程中，我们会事先询问调查对象是否进行过服装网购，如果没有服装网购经历就终止采访，如果受访者对问卷变量及衡量指标有疑问会悉心解答。调查历时了两个半月的时间，共计发放480份问卷，回收问卷465份，其中有效问卷为437份，问卷有效回收率为91%。

表1　量表的测度内容与测度指标

关于网购的基本情况统计，问卷主要通过受访者经常光顾的购物网站、购物次数、是否搜寻过网购的信息等情况进行描述。在437份有效问卷中，277名被调查者通过淘宝网购买服装，占63.38%；13.27%的被调查者光顾天猫，14.87%的被调查者更愿意在京东上网购服装。被调查者在自己经常购物的网站购买过服装的次数，253名被调查者表示在网站购买服装的次数在10次以上，占57.89%。在浏览购物网站或网购信息方面，94.97%的人表示搜索过；81.92%的被调查者表示曾在网上搜集服装品牌信息；92.68%的被调查者表示会浏览其他消费者的评价。

问卷的主体部分采用5级李克特量表进行记分。1代表“完全不同意”，2代表“不同意”，3代表“不确定”，4代表“同意”，5代表“完全同意”。各变量的具体情况见表2。

(三)实证结果与分析

1.样本数据的信度与效度检验。本文采用Cronbach's Alpha来测量信度。若Cronbach α>0.9，则信度很高；若0.7

从表3可以看出，电子口碑来源、顾客感知价值和网购意向的克隆巴赫系数都大于0.7，通过了内部一致性检验。验证性因子分析的结果(见表4)表明拟合效果较为理想，AVE均大于0.6，表明收敛效度较好。

表2　变量的描述性统计

表3　信度分析

表4　标准化因子载荷分析

各拟合优度指标见表5，绝对拟合指数AGFI与相对拟合指数NFI均优于建议值；残差分析RMSEA小于0.08的上限，说明模型拟合较好，变量能够较好地测量电子口碑、顾客感知价值和网购意向。

表5　拟合优度分析

2.因子分析。首先针对样本进行KMO与巴特勒球体检验，检验样本是否适合进行因子分析。KMO与巴特勒球体检验结果如表6所示。

表6　KMO与巴特勒球体检验结果

表6显示KMO值为0.830，这个值大于0.5；Bartlett检验结果显示，近似卡方值为3 571.489，自由度为300，相伴概率为0.000，表明所选变量适合进行因子分析。按照累计方差贡献率大于85%来选取公共因子，总共提取了7个公共因子，累计的特征值之和占特征值总和的85.873%。

通过因子载荷矩阵方差最大化正交旋转，发现原始测度项W11、W12、W13,W14在第一公共因子F1上有较大载荷，故F1可命名为来源信任度因子；原始测度项W21、W22、W23在第二公共因子F2上有较大载荷，故F2可命名为电子口碑内容信任度因子；原始测度项W31、W32、W33在第三公共因子F3上有较大载荷，故F3可命名为电子口碑数量因子；原始测度项W41、W42、W43在第四公共因子F4上有较大载荷，故F4可命名为电子口碑质量因子；原始测度项V11、V12、V13在第五公共因子F5上有较大载荷，故F5可命名为情感价值因子；原始测度项V21、V22、V23在第六公共因子F6上有较大载荷，故F6可命名为功能价值因子；原始测度项V31、V32、V33在第七公共因子F7上有较大载荷，故F7可命名为社会价值因子。

根据因子得分系数矩阵计算出以上7个公共因子的得分值，限于篇幅，计算过程略去，然后可以进行多元回归分析。

3.回归分析。将各个公共因子与网购意向进行回归分析。网购意向I为因变量，对其进行回归。回归模型如下：

(1)

式(1)中α为回归常数，βi为回归系数，Fi为解释变量即上述因子，ε为随机误差。本文采用逐步回归法，应用SPSS17.0对上述回归模型进行估计。表7是对模型进行F检验的方差分析表，F值为127.535，对应的概率值p为0.000，表明模型通过了F检验，自变量与网购意向之间线性关系显著，可设计为线性模型。

表7　方差分析表(Anova)

注：预测变量为F2、F3、F6、F4、F5、F7、F1；因变量为网购意向。

模型拟合优度检验的结果如表8所示。从表8可知，复相关系数为0.832，调整后的判定系数为0.729，模型的拟合优度较好。

表8　模型1的拟合优度检验表

系数的显著性检验结果见表9，可以发现，电子口碑的内容信任度(F2)、口碑数量(F3)、功能价值(F6)、电子口碑质量(F4)、情感价值(F5)、社会价值(F7)和电子口碑来源信任度(F1)的回归系数均通过了t检验，而且回归系数均为正值，表示它们对网购意向均有显著的积极影响，并可得回归方程为：

I=2.117+0.087F2+0.072F3+0.054F6+

0.037F4+0.031F5+0.025F7+0.019F1

(2)

式(2)中，电子口碑的内容信任度(F2)对网购意向的影响效果最强，其次是口碑数量(F3)，电子口碑的来源信任度(F1)的影响最小。

表9　系数显著性检验

以上将各个公共因子与网购意向的关系进行了分析，同理，将各变量与顾客感知价值的关系进行分析，回归结果如表10所示。

4.结果与讨论。根据前文假设的检验结果，可以看出部分假设得到了验证，也有一部分假设未得到支持。由表9可知，电子口碑的内容信任度(F2)对网购意向有显著积极的影响(β2=0.087，p<0.01)，电子口碑数量(F3)对网购意向有显著积极的影响(β3=0.072，p<0.01)，电子口碑来源信任度(F1)对网购意向有显著积极的影响(β1=0.019，p<0.05)，电子口碑质量(F4)对网购意向也有显著的积极影响(β4=0.037，p<0.01)，顾客感知价值的三个维度即情感价值F5(β5=0.031，p<0.05)、社会价值F7(β7=0.025，p<0.05)与功能价值F6(β6=0.054，p<0.01)均正向显著影响网购意向，因此接受原假设H2a、H2b、H2c、H3a、H3b、H3c、H3d。

表10　顾客感知价值的回归结果

注：表中***、**、*分别表示在1%、5%、10%的水平上显著。

根据表10还可以发现，电子口碑信息的来源信任度对情感价值有正向显著影响(β=0.145，p<0.01)，对功能价值有正向显著影响(β=0.297，p<0.01)，对社会价值也有正向显著影响(β=0.173，p<0.05)，表明电子口碑的来源信任度与顾客感知价值的三个维度均具有显著的正相关性，因此可以接受原假设H1a；而电子口碑的内容信任度与情感价值没有显著的相关关系(β=0.012，t=1.537)，与功能价值没有显著的相关关系(β=0.086，t=1.464)，与社会价值也没有显著的相关关系(β=0.069，t=0.983)，这表明电子口碑的内容信任度与顾客感知价值的三个维度均没有显著的正相关性，因此拒绝原假设H1b；正面电子口碑的数量对情感价值没有显著的影响(β=0.115，t=1.713)，与功能价值没有显著的相关关系(β=0.059，t=1.615)，与社会价值也没有显著的相关关系(β=0.122，t=0.562)，表明正面电子口碑的数量对顾客感知价值没有显著的影响，拒绝原假设H1c；电子口碑的质量对情感价值有显著的积极影响(β=0.376，p<0.01)，对功能价值有显著的积极影响(β=0.494，p<0.05)，对社会价值也有显著的积极影响(β=0.381，p<0.05)，表明电子口碑的质量对顾客感知价值有显著的积极影响，接受原假设H1d。因此，除假设H1b和H1c未能得到支持，其余假设均通过了验证。

五、结论与建议

(一)结论

本研究对北京、西安、南京、武汉、郑州五个城市的服装网购者进行了问卷调查，并对假设进行了检验。综合本文的理论分析和实证研究结果发现,企业的电子口碑通过顾客感知价值显著影响服装网购意向，而且电子口碑的来源信任度、口碑质量对顾客感知价值有显著正向影响；顾客感知价值越高，网购意向也越强烈。在电子口碑的各维度中，电子口碑的内容信任度对网购意向的影响效果最强，其次是正面电子口碑的数量，而电子口碑的来源信任度的影响最小。

(二)建议

根据实证研究结果可以发现，服装企业的电子口碑对顾客网购意向的影响较大。因此，服装企业可以通过对电子口碑的控制，影响顾客的网购意向。

1.控制电子口碑进行营销宣传。企业可以成立网络营销工作室，通过控制电子口碑进行营销宣传。本文实证研究结果表明，口碑数量对顾客网购意向有显著影响，服装企业可以通过在各大社交网站创造网络话题从而增加口碑数量。例如，可以在微博上，创造与企业文化、产品相关的热门话题，增加口碑信息在顾客面前出现的次数，提高口碑信息对顾客的影响；应鼓励顾客进行正面口碑的分享，正面口碑的数量也可以提高企业产品的美誉度与知名度。

2.构建网上交流平台。服装企业可以建立自己的产品网上交流平台，使企业能够与顾客在平台上进行良好的沟通。缺乏信任被认为是电子口碑传播过程中最大的障碍，因此企业在构建产品交流平台时，需要注意提高顾客彼此的信任度，唯有如此，网评信息才能有效地影响顾客的网购态度和行为。服装企业可以经常举办一些线下活动，增强平台成员之间的互动，密切顾客之间的关系。企业还应提供关于产品与服务的充足信息，而且交流平台的系统管理员必须了解顾客如何收集网评信息、喜欢收集哪些信息以及如何根据网评信息作出购买决策，从而使企业的管理者能够针对目标人群有效地提供更多的网评信息。

3.加强售后评价的管理。本文的实证研究结果表明，正面电子口碑数量的多少以及质量的高低都会对感知价值产生作用，而且服装企业电子口碑的质量对顾客网购意向有显著的影响。服装企业可以通过寻找对产品满意度较高的顾客，通过鼓励与刺激该类顾客去传播高质量的口碑信息，影响其他顾客的网购意向。在顾客的购买行为产生之后，服装企业可以通过网上调查来寻找对产品满意度较高的顾客，这类顾客由于能够获得比期望值更高的感知价值，因此往往愿意为企业传播正面信息，此时服装企业可以采取一定措施鼓励其登录相关网站，进行在线评价，从而增加正面电子口碑的数量。服装企业通过加强售后评价的管理，引导顾客传播正面口碑信息，可以有效提升潜在顾客的网购意向。

服装企业还应重视意见领袖对电子口碑的影响，可以在网站上对意见领袖进行专业性认证，鼓励其针对服装产品进行正面口碑的传播，增加顾客对他们的信任度，从而影响顾客的网购意向。

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(责任编辑：崔国平)

【统计调查与分析】

The Relationship between Electronic Word of Mouth and

Consumer Purchase Intention in Apparel Enterprise

YANG Nana,b

(a.School of Economics and Management; b. Research Center of Systems and Industrial Engineering Technology,

Zhongyuan University of Technology, Zhengzhou 450007， China)

Abstract:Along with the rise of the Internet shopping craze, apparel enterprises pay more attention to the influence of the eWOM to customers. On the basis of related research of domestic and foreign, this study tests the data through designing the questionnaire and analysis of reliability and validity of the questionnaire. The empirical study results show that the eWOM of apparel enterprise can have positive influence on customer purchase intention through perceived value. The credibility of eWOM source is higher, the consumer perceived value also is higher, and the customer's purchase intention is stronger. The results also reveal that the number and quality of the eWOM will have a positive impact on consumer perceived value. In all dimensions of the eWOM, the credibility of the content about eWOM information has the strongest effect on purchase intention, and the credibility of eWOM source has relatively smaller effect on purchase intention.

Key words:electronic word of mouth; consumer perceived value; purchase intention

中图分类号：F713.56

文献标志码：A

文章编号：1007-3116(2015)12-0094-08

作者简介：杨楠，男，河南郑州人，管理学博士，副教授，硕士生导师，研究方向：市场营销与财务管理。

基金项目：河南省政府决策研究招标课题《河南省科技型小微企业成长的影响因素及对策研究》(2015B047)；河南省高等学校哲学社会科学研究应用研究重大项目《创业企业信用风险的演化机理及信用评价研究》(2016-YYZD-11)；纺织服装产业河南省协同创新中心资助项目

收稿日期：2015-07-17