中国商业电影题材趋同性经验研究

范晓明

(中国传媒大学 经济与管理学院，北京 100024)



中国商业电影题材趋同性经验研究

范晓明

(中国传媒大学 经济与管理学院，北京 100024)

摘要：中国商业电影题材有明显的趋同现象，题材趋同主要源于电影制片商采取的产品差异最小化策略。研究首先以Hotelling模型为基础构造一个双寡头竞争模型，论证了电影题材趋同现象发生的必然性；其次，进行描述性统计分析，以近五年全国票房收入前十的商业影片来估计观众对电影题材的偏好，以检验制片商策略的有效性，从而对理论进行经验验证；最后，分析了影响中国电影题材趋同的外部因素，包括中国电影的融资环境、制片商规模以及宏观政策调控，这些因素加速了中国电影题材的趋同趋势。

关键词：商业电影题材；趋同；票房收入；Hotelling模型

1引言

电影作为现代文明成果之一，已成为大众文化生活的重要组成部分。一方面，影院向观众提供各式题材的影片以满足其对信息、娱乐的需求。另一方面，制片商应广告商要求在影片中植入广告以获得收益。通常而言，影片的票房收入越高，表明观众对该影片偏好越大。票房越高，广告商愿意支付的广告费用越高。因此，影片票房收入的高低决定了广告收益多少。

电影创造的高效益带动着电影产业的快速发展。2014年，国内观影人次、电影产量、院线数量、票房收入等产业相关指标都取得了新突破。同时，电影市场的稳定性和成熟度有所提升，进口影片配额增加对国产影片造成的冲击明显缓解，国产影片在本土电影市场的优势地位进一步扩大，已成为主导电影市场的决定性力量。然而和庞大的电影产量相比，电影题材的局限性一直存在。十几年来，我国商业电影主流题材并不多，大致可以归纳为喜剧题材、动作题材、爱情题材、悬疑题材和科幻题材等。当以上题材的某部影片获得较高票房后，一段时间内会出现大量相似题材的影片，于是众多的电影制片商跟风效仿，并且其中一些影片也获得了不俗票房。例如2010年《让子弹飞》上映以后，接下来的几年喜剧数量明显增多，相继出现了2011年《武林外传》、2012年《人再囧途之泰囧》、2013年《西游降魔篇》、2014年《爸爸去哪儿》等高票房的喜剧片。自此，喜剧题材的影片在贺岁档占据主要地位的优势越来越明显。

项目成果：2009年度国家广电总局部级社科研究项目阶段性成果(项目编号GD09124)

那么在竞争激烈的电影市场中，模仿近期高票房电影题材是许多制片商策划影片时青睐的策略。该策略认为如果与近期高票房的影片题材相似，拍摄的电影就可以降低风险并获得理想的票房，从而盈利。当多数制片商采取这种策略时，一定时间内上映的影片题材差异会逐渐缩小，趋于同种题材，该现象称之为电影题材趋同。本研究主要分析了中国商业电影题材趋同现象的必然性，及导致趋同现象的主要因素。

2研究现状综述

关于电影的研究主要集中在三个领域，一是艺术领域，主要从电影发展历史、叙述结构和美学的角度分析影片；二是传播领域，从电影的内容入手，分析影片反映出的文化特征、意识形态和社会价值；三是经济领域，把电影看作是一种商品，宏观上分析电影产业的特点，微观上研究怎样制作、销售、运营电影。

国内的文献主要集中在第一、二领域，且国内大多数文献兼顾艺术、传播领域，如李安(2008)研究了电影与大众传播媒介的关系，将传播学的理论成果运用到电影艺术学的研究[1]；另外黄璐(2009)强调了中国电影体现出的国家意志和大众意识，新形势下亟待国家意识形态重建及与之同步的电影艺术创新[2]；再者周安华(2011)从中国电影研究的比较艺术学视角对电影发展进行研究[3]。从经济领域研究电影的文献偏少，主要的研究对象包括电影的商业模式、营销、成本等。如蒲元瀛(2004)从价值链的角度剖析电影商业运作的过程[4]；而刘婧(2014)在大数据背景下，运用营销学给出中国电影营销的问题与对策[5]；同时许涵之(2014)通过对新时期以来中小成本电影的各种类型分析，探究中小成本电影在新时代环境下的创作转型，并从中总结若干类型趋势，以期为中国中小成本电影的未来发展提供借鉴[6]。

国外文献研究也主要集中在艺术和传播领域，但基于电影产业竞争力研究也相对较多。其中，Gerben Bakker(2005)从市场结构、沉淀成本等产业组织理论的角度分析了1890-1927年欧洲电影产业在与美国电影产业中的竞争。结论认为，随着市场规模的扩大，欧洲电影业需要增加固定成本，进而需要更大规模的市场来支撑[7]；随后Joseph Howse和Carolan McLarney(2006)运用比较优势理论和竞争力优势理论对电影产业进行研究，认为需求条件、资源禀赋、企业自身特点、相关产业决定了电影产业的竞争力[8]。在以上研究的基础上Norbert Moravretz，Jane Hardy(2007)提出一国的金融政策对影视业国际竞争力的提升至关重要[9]。

3电影题材趋同模型理论分析

根据前文所述，当一部影片获得高票房后，在短时间内与其题材相似的电影将大量出现，我们称之为电影题材趋同现象。趋同现象源于电影制片商的经营策略，其核心思想是缩小产品之间的差异以谋求盈利。该思想很大程度上符合Hotelling(1929)在线性城市模型所提出的理论。因此，在基于Hotelling理论的基础上，可以通过构建一个空间竞争模型来分析电影题材趋同现象[10]。

3.1　模型的建立

根据Hotelling理论，构建一个双寡头垄断的空间竞争模型，设定有两个电影制片商A和B。为了简化模型，在研究中做出一个重要的假设，即在模型里观众观看电影付费，票价由制片商制定，例如A上映的电影票价定为pa，B上映的票价定为pb。这样假设的依据是电影制片商通过对院线销售电影盈利。为了便于分析，把“院线”和“广告商”这两个中间商去掉，简化为观众直接向电影制片商缴费观看电影。很好理解的是，pa价格过高自然没人愿意付费观看，因此制片商A需要把价格pa，控制在一个合理的范围内。

本研究设定有两种极端题材的电影，一种是完全N题材，另一种是完全非N题材，分别分布在一条长度为1的轴的两端。如图1所示：

图1

在这条轴分布着所有题材的电影，左端为完全非N题材，取值为0，右端为完全N题材，取值为1。从左到右说明电影具有N题材特征的强度从无到有逐渐增强，直到右端强度最大，说明在该处的电影有最强的N特征。这样做的目的是把电影的题材特征分布由离散转为连续变量。用制片商所处的位置表示制作的电影题材，在图中设定制片商A距离线段左端为a，制作商B距离线段右端为b，如果a=1/2N，说明制片商A制作的电影具有1/2N题材的特征。

假定每个单位上有一个观众最喜欢该单位题材的电影。观众因看其它位置电影(即非最喜欢电影)所损失的效用，以机会成本表示，即观众在有限的时间内收看不喜欢的电影而放弃了收看喜欢的电影所付出的代价。为了计算方便，将观众不喜欢和喜欢电影之间的差异以机会成本表示，差异越大，成本越高。在模型里，差异体现在不同电影之间的距离。设观众付出的单位机会成本费用为c，观众与其所看电影之间的距离为l，那么总机会成本费用为cl。因此，观众看电视剧所需要付出的费用由两部分组成，分别是支付给制片商的费用p和付出的机会成本cl，表达式为p总=p+cl。一个理性的观众应该选择观看付费最低的电影。如果在A处的观众观看制片商A制作的A电影所支付的价格pa高于观看制片商B制作的B电影支付的价格pb+(1-a-b)c，那么毫无疑问，所有在轴上的观众都将选择观看B电影。同理，如果B处观众观看A电影所付出的费用pa+(1-a-b)c比在B处观看B电影所支付的费用pb还要低，那么所有的观众都将收看A电影。因此，所有观众观看A电影条件是：

pa

所有观众观看B电影的条件是：

pa>pb+(1-a-b)c

我们先看这两种极端情况。对于A制片商来讲，他当然不会把pa定在pb+(1-a-b)c之上，这样不会有观众看他的电影，即收益为0。如果pa

pb-(1-a-b)c≤pa≤pb+(1-a-b)c

观众可能面临的一种情况是观看A电影和B电影所付出的费用一样。假设该观众在AB的中间某一个位置，距离A有x，距离B有y。此时他观看两部电影，价格相同时有：

pa+cx=pb+cy

由于l的长度是1，因此有：

a+x+y+b=1

得到x的距离为：

在此情况下，对A电影的需求量是该观众所在位置左边的部分，即：

因此，A的利润函数条件为：

A利润最大化条件一阶函数表示为：

化简为：

同理，对于观众观看电影B有类似的推导，求得B利润最大化一阶函数表示为：

联合两个一阶函数求解得：

再将此时pa、pb的取值分别带入各自的利润函数πaπb中得：

3.2　模型的解释

由最大化利润函数可知，c的值是无法改变的，制片商A、B只能通过改变a、b的大小增加利润。对于制作商A来讲，可以获得更多利润的方法是增加a的值，因此应该尽量向右移动使拍摄电影中所含N题材特征增加。对于制作商B，应向左运动使电影减少N题材特征，以增加b而扩大利润。这样一来，A、B做的是相向运动，直到在轴上的某一点相遇，两制片商所拍的电影题材完全重合，此时电影题材的差异化为最小。这个模型的推导来自于Hotelling在1929年提出的线性城市模型，后来称为最小差异化理论(Principle of Minimum Differentiation)。

该模型揭示了电影题材趋同的内在驱动力。证明了在一定时间内，电影趋向于一种题材是必然发生的结果。在现实生活中，当市场上某种题材的电影(例如喜剧)获得成功后，其他的电影制片商不必冒险去拍一部和喜剧题材完全不同的电影。他们需要做的只是在喜剧题材下做出一些微小的变化，便能在很大程度上分享观看喜剧的观众。理论上讲这是收益最快，风险最小的做法。该空间竞争模型为电影题材的趋同现象提供了理论基础，说明在现实中观察到的大量雷同电影集中在一段时期内上映绝非偶然，它是众多制片商做出理性决策后产生的结果。

4电影题材趋同经验分析

上文已通过Hotelling模型证明了电影题材趋同现象发生的必然性，接下来需要对该现象模型进行经验验证，即模仿高票房电影题材是否真如制片商预期的那样能够获得理想效果？本研究借助经验分析的方法来验证理论模型是否正确。

4.1　数据描述性统计分析

4.1.1　数据来源

本研究采用的数据是近五年全国票房收入排名前十位的国产商业影片票房收入。通过估计票房收入来说明观众对各题材电影的偏好。票房收入数据来源于国家新闻出版广电总局有统计记载以来的所有5年数据，即2010至2014年，其中2011年数据只有上半年，2014年是1至9月份数据(具体电影题材、票房收入见表1)，同时近5年也是国内商业电影大发展、大繁荣的时期，因此数据选择具有一定的研究意义[11]。

表1　2010-2014年，历年全国票房收入排名前十位的国产商业影片

续表

续表

4.1.2　数据分析

在电影理论中，题材是商业影片分类的基本手段。常用影片划分类型标准有三个：形式、情绪、场景[12]。其中情绪是指全片传达的感情刺激。本研究主要以情绪来划分影片题材类型，结合实际情况，样本主要划分为喜剧题材(17部)、动作题材(15部)、爱情题材(6部)、悬疑题材(3部)、科幻题材(3部)，剩下的题材样本容量较小，因此把它们都归入一类，即其它题材，总计6部。通过对国家新闻出版广电总局提供的数据，把各类电影题材票房收入总和整理如表2所示：

表2　历年各类电影题材票房收入总和

由表2，容易看出，在各类电影题材票房收入中，除去2010年，其它年份喜剧票房收入都高于其它类型题材的电影。总体上看历年喜剧票房处于“W”式的增长模式，而2010年可以看成是产品差异最小化策略的开端。在2010年上映的《让子弹飞》、《非诚勿扰2》、《大笑江湖》等系列喜剧影片后，都取得了理想的票房，显然喜剧题材类电影受到了观众的偏爱和热捧。之后几年制片商争先拍摄喜剧题材类电影，谋求从巨大的喜剧受众群体中分一杯羹。结果随后几年里大量的喜剧题材影片上映，带动着喜剧题材电影票房的暴涨，可以认为制片商的产品差异最小化策略是成功的。其中2011年票房收入下降，是因为数据只统计了半年票房收入。当然除了喜剧题材电影拥有庞大的受众群体外，动作片的票房收入情况也与喜剧题材电影基本相符，因此可以认为制片商在拍摄动作片时，也采用了产品差异最小化策略，同时策略的实施也是成功的。再分析一下爱情、悬疑、科幻和其它题材的电影，在与以上两种题材电影相比，票房收入可以用惨淡来形容。因此理性的制片商正是看到了产品差异最大化的风险，所以他们减少拍摄与当前高票房影片题材差别较大的影片，最大程度的降低风险。根据Hotelling模型结论，预期2015至2016年会有大量的喜剧题材影片上映，并且取得理想票房收入。

正如预期，在2014年《分手大师》、《澳门风云》等喜剧题材影片获得高票房后，截至2015年4月，已有多部喜剧题材影片上映，并整体获得了良好的票房，如2015年1月上映的《奔跑吧！兄弟》，3月上映的《璀璨的婚礼》、《菜鸟》。这说明制片商确实成功采用了产品差异最小化策略，该策略将继续影响今后一段时间内中国商业电影题材趋同的发展。

4.2　影响中国商业电影题材趋同的外部因素

通过Hotelling理论和经验分析讨论了电影题材趋同的必然性。如果Hotelling模型描述的过程是内部动力促使电影题材趋同，即内部因素，那么称模型以外的影响为外部因素，主要包括中国电影的融资环境，制片商规模以及宏观政策调控。这些因素不仅加速了中国电影题材的趋同，同时指引了趋同发展的方向。

第一个因素是中国电影融资环境比较严峻。如果制片商拍出的电影无法上映，那么所有的成本都将沉没，债务无法偿还，制片商将面临着严重的财务威胁，因此银行、信贷等机构对于电影传媒类企业的融资非常苛刻，对中小规模的电影制片商更是如此。2015年3月15日，李克强总理在答记者问时提到，2015年我国经济增长速度将保持在7%左右；银行、信贷金融行业要降低坏账额度；企业要减小财务杠杆系数，降低经营风险。总理的表述一方面规范了市场的融资环境，另一方面也增加了中小规模电影制片商的融资难度，因此大多数的制片商被迫选择保守策略。由于投入电影的资本具有沉没性质，因此，制片商在开拍前对电影题材、剧本等的策划显得尤为慎重。在拍摄影片时，尽量选择差异最小的影片，降低拍摄成本，减少对融资的依赖。

第二个因素是中国电影制片商规模。中国电影制片商大多数规模较小。2013年《电影产业促进法》实施以来，最大的受益者莫过于民营影片发行公司。民营电影制片商可以更充分的融入市场，一定程度上加快了电影产业的市场化进程，为其空前繁荣做好了铺垫，但同时也加剧了电影制片商之间的竞争[13]。规模较小的制片商，难以承受激烈的市场竞争带来的风险，更没有充足的资源和宽松的政策与国字号电影制片商相抗衡。那么最安全的办法就是效仿行业内上规模，实力雄厚力的制片商所拍摄的高票房电影，这是一个理性制片商降低市场风险，克服自身规模劣势的重要手段。因此，对于大多数中小型制片商来说，选择拍一部近期高票房题材的电影不失为一种安全的策略。

第三个因素是中国电影所受的政策调控。中国电影的生产、发行、上映受到了国家严格的监管，具体监管者为国家新闻出版广电总局。按照目前政策，在我国拍摄的电影需要在广电总局进行电影拍摄制作备案，由广电总局批准的电影才能拍摄上映。所以广电总局的政策对于电影的各个方面都有着决定性的影响，题材问题当属其中。2014年9月29日，总局正式下发通知，要求对劣迹艺人的影视作品进行播出限制，这迅速降温了当时热播的涉案影片，使其交易量直线下降，尤其对中小规模电影制片商造成沉重打击。目前，由于政策调控中国商业电影题材范围相对狭窄，可拍的题材不多，这在第一部分的空间竞争模型表现出的是l长度较短，间接增加了电影题材重复的可能性。当电影趋同严重时，各电影制片商的竞争更加激烈，促使电影制片商的拍摄策略进一步保守，加速了电影题材趋同，缩短了l的长度。如此一来陷入恶性循环，造成了中国电影题材趋同现象严重。由此推知，如果题材呈现多样化，那么l的长度会延长，市场份额会增加，整个电影生产市场皆能受益。当然，对于中国电影市场来说，通过增加题材种类的可能性不大。因为这还将涉及到电影产业链的模式和政府对其的影响，这不是本文的讨论范围。

5结论

本文以Hotelling线性城市模型为基础证明了电影题材趋同的必然性；接着用2010至2014年，历年全国票房收入排名前十位的国产商业影片票房收入来估计观众对电影题材的偏好，得到的结论是观众对喜剧的偏好最高，其次是动作片，其它类型题材电影偏好较小，这符合我们的预期，从而证明了电影制片商选择产品差异最小化策略的“正确性”。当然这里的“正确性”是相对的，只局限于电影制片商是风险厌恶型，对于风险喜好型制片商的加入会对策略选择造成什么样的影响，也是今后需要继续研究的；同时我们并没有提倡电影制片商的产品最小差异化策略，只是对现实电影产业中电影趋同现象的一种解释。

在影响电影题材的外部因素方面，由于中国电影融资环境的限制以及大多数制片公司规模偏小，导致中国的制片商更愿意以近期高票房的电影题材作为参考模仿的对象，降低经营风险以获得良好的票房收入。另外，来自政府的宏观调控政策对电影题材的走向有着决定性作用。这些外部因素强化了中国电影题材的趋同现象。

当然，本文模型分析部分做出的假设，只把博弈方局限在影片制片商和观众之间，略去了院线、广告商等利益相关方，现实生活中他们会影响到模型分析的精度；同时我们把票房收入用来衡量观众对电影题材偏好的主要因素，显然不够完善；经验分析部分样本容量偏小，数据的缺失都会影响描述性统计分析的准确度，若能获得更全面的数据，我们将能通过建立计量模型，得出更理想的结论。以上的问题我们会在接下来的课题研究中予以解决。

参加文献

[1]李安.电影研究的传播学视野[J].现代传播，2008，(05).

[2]黄璐.电影《叶问》与国家意志联合[J].长春理工大学学报(高教版)，2009，(07).

[3]周安华.电影研究的比较艺术学视界[D].新世纪美学与艺术——江苏省美学学会第七届会员大会暨学术研讨会论文集，2011.

[4]蒲元瀛.中国电影商业模式分析及实证研究[D].重庆大学硕士论文，2004.

[5]刘婧.大数据时代下中国电影营销的问题与对策——以电影《小时代》系列为例[D].兰州大学硕士论文，2014.

[6]许涵之.中小成本电影的叙事嬗变和发展对策[D].浙江大学博士论文，2014.

[7]Gerben Bakker.The decline and fall of the European film industry：sunk costs，market size，and market structure，1890-1927[J].Economic History Review，2005，(2)：308-354.

[8]Joseph Howse，Carolan McLarney.The Big Pictures：sources of National Competitiveness in the Global Movie Industry[J].Vikalpa，2006，31(3)：8-50.

[9]Norbert Morawetz，Jane Hardy，Colin Haslam，Keith Randle.Finance，Policy and Industrial Dynamics—The Rise of Co-productions in the Film Industry[J].Industry and Innovation，2007，(14)：420-423.

[10]李雪峰.Hotelling模型的拓展及分析[D].山东：山东大学硕士学位论文，2009.

[11]国家统计局.中国统计年鉴[M].北京：中国统计出版社，2014.

[12]富尔赖.电影理论新发展[M].北京：中国电影出版社，2004.

[13]杨明品，李岚.广电蓝皮书：中国广播电影电视发展报告[M].北京：社会科学文献出版社2014.

(责任编辑：王谦)

The Empirical Research of Chinese Commercial Films’ Genres in Similarity

FAN Xiao-ming

(School of Economics and Management，Communication University of China，Beijing 100024，china)

Abstract：Chinese commercial films have a long-term trend towards being similar genres，which mainly come from film producers’ strategy called “Principle of Minimum Differentiation”. This paper demonstrates the inevitability of films’ genres in similarity by providing a model of “two-oligopoly”，which is built on a foundation of Hotelling law. To verify this theory，which means to test the efficiency of producers’ strategy，an descriptive statistical analysis is made. That is done by commercial film ten of the nearly five years before the national box-office receipts，estimating viewers’ preference for genres of films. After that，some other factors contributing to the genres trend in China are discussed. They are Chinese film financing environment，scales of film producers and government policy on films，which all accelerate the trend of being similar genres.

Keywords：commercial films’ genres; similarity; box-office receipts; hotelling model

作者简介：范晓明(1989-)，男(汉族)，江苏宿迁人，中国传媒大学硕士研究生。E-mail：cucfanxiaoming@163.com

收稿日期：2015-05-28

中图分类号：F062.9

文献标识码：A

文章编号：1673-4793(2015)05-0060-08